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bottega veneta寶緹嘉將推出全新正式中文名

| | | | 2013-6-7 15:51

羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國強在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時說:“奢侈品牌在中國市場擁有一個中文名字是必需的,因為它們多數(shù)或復(fù)雜或冗長的英文名字,很多消費者記不住甚至不知道如何發(fā)音。”這顯然不利于一個品牌在中國市場的推廣。
   Bottega Veneta很快將擁有一個正式的中文名字,這個低調(diào)的意大利奢侈品牌終于邁出了本土化的一步。

  羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國強在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時說:“奢侈品牌在中國市場擁有一個中文名字是必需的,因為它們多數(shù)或復(fù)雜或冗長的英文名字,很多消費者記不住甚至不知道如何發(fā)音!边@顯然不利于一個品牌在中國市場的推廣。

  然而那些熟知Bottega Veneta的消費者可能會感到困惑,過去自己或身邊人士一直稱呼的“寶緹嘉”難道不就是這個品牌的中文名字嗎?打開網(wǎng)頁,不管是品牌搜索還是諸多奢侈品新聞也都指示著:寶緹嘉和Bottega Veneta是同一個品牌。甚至該品牌的官方認(rèn)證微博依然冠以“Bottega Veneta-寶緹嘉”的名字。

  “我所服務(wù)的品牌很快將推出正式的全新的中文名字!辈痪们癇ottega Veneta中國區(qū)總裁高峰在一個奢侈品論壇上肯定地宣布。言下之意,被諸多奢侈品消費者熟知并已朗朗上口的“寶緹嘉”并不是其正式的、官方的中文名字,而未來將會被冠以一個全新的中文名。

  這不免有些可惜,畢竟一個名字被廣泛傳播并具備一定的知名度是經(jīng)過了一定時間的培養(yǎng)與積累,能否扭轉(zhuǎn)這些人群的稱呼習(xí)慣以及新的名字能否被朗朗上口都是品牌面臨的問題。

  “有一定的影響,畢竟許多消費者以及大眾的認(rèn)知都已經(jīng)習(xí)慣了那樣的名字,品牌又要重新教育這些受眾,推廣一個名字需要花費大量的人力、財力。就像原先名字為凌志的汽車品牌現(xiàn)在叫雷克薩斯。品牌的知名度需要長期積累,一旦發(fā)生了變化,可能會前功盡棄。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

  一個品牌是否有必要放棄具備一定群眾基礎(chǔ)的名字?在上述業(yè)內(nèi)人士看來,除非處于某種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,需要扭轉(zhuǎn)以前品牌在客戶心中的形象,或是想更進(jìn)一步,以更精確的方式來闡述品牌內(nèi)涵,不然正式啟用已被廣泛傳播的名字不失為明智的選擇。

  相信Bottega Veneta也并非沒有考慮過如此。據(jù)記者了解,事實上,Bottega Veneta當(dāng)初的確打算正式啟用因為音譯而在大眾之間被廣泛傳播開來的“寶緹嘉”這一名字,不管從發(fā)音還是中文字面上,這幾個字眼本身都沒有不妥。但Bottega Veneta晚了一步,當(dāng)該品牌去注冊時發(fā)現(xiàn)這一中文名已經(jīng)被其他企業(yè)注冊。

  “無論中外,品牌一旦成名,‘李鬼’就會大量出現(xiàn),這是事實,品牌要第一時間進(jìn)行注冊!盞iton中國區(qū)總監(jiān)賀斌向本報記者道出了奢侈品牌取中文名的另一個教訓(xùn)。愛馬仕(Hermès)在中國市場遭遇“愛瑪仕”就是現(xiàn)實案例。

  奢侈品牌的中文名困擾不在少數(shù)。與Bottega Veneta同樣在中國擁有一個知名度較廣的“民間稱謂”的還有英國奢侈品牌博柏利(Burberry),許多業(yè)內(nèi)人士、媒體和大眾至今仍然稱呼其為“巴寶莉”。這也導(dǎo)致該品牌相關(guān)的公關(guān)工作人員在看到相關(guān)新聞時不得不一一致電媒體糾正中文名,但該品牌也發(fā)現(xiàn)用“巴寶莉”這一名字的新聞相比“博柏利”的傳播效果要好。

  知情人士告訴本報,巴寶莉為該品牌在最初進(jìn)入香港、臺灣地區(qū)時使用的名字,后來在中國內(nèi)地市場正式啟用中文名——博柏利。

  “一個奢侈品牌在內(nèi)地與香港、臺灣地區(qū)的名字不同,這可能與品牌最初的營銷方式有關(guān),也可能品牌在當(dāng)?shù)氐拿Q注冊由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)因此出現(xiàn)了區(qū)別,但明智的品牌一旦發(fā)現(xiàn)這樣的失誤應(yīng)立即整改,不然在宣傳、推廣方面會出現(xiàn)很多問題,而且也會造成品牌形象不統(tǒng)一給消費者帶來困擾的問題。”賀斌分析。

  在任國強看來,巴寶莉這一名字帶有較強的性別色彩,過于女性化的名字會不利于品牌男士業(yè)務(wù)的發(fā)展。這也給奢侈品牌提了個醒,哪一天品牌需要平衡發(fā)展男、女全品類產(chǎn)品時,帶有較強性別指向的中文名字會給業(yè)務(wù)的推廣帶來一定的影響,一個男子漢氣概十足的男性多數(shù)不愿意身上出現(xiàn)一個聽起來女性味十足的品牌。

  現(xiàn)在多數(shù)奢侈品牌的中文名都力求與其英文發(fā)音相近,“音譯”是最為常見的取名方式,但任國強認(rèn)為,一個好的中文名字更重要的是要在字眼上有比較好的象征意義,給人正面、積極的聯(lián)想,在此基礎(chǔ)上再考慮發(fā)音的相似。

  “做品牌的終極目標(biāo)就是聯(lián)想和信念,讓人有好的聯(lián)想的名字推廣起來事半功倍!鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士強調(diào)。

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