低調(diào)奢華的普拉達(dá)（Prada） 的低調(diào)挑戰(zhàn)

      在中國大陸，Prada被熟知恐怕要大大歸功于在2007年電影《時(shí)尚女魔頭(The DevilWears PRADA)》的潮流登陸。在影片中，由女魔頭米蘭達(dá)所穿著的黑色V字大翻領(lǐng)上衣與裙子，以及在片頭米蘭達(dá)出場(chǎng)時(shí)手上掛著的2006年秋冬限量版米色手提包，都淋漓展現(xiàn)了Prada品牌所推崇和堅(jiān)持的高品質(zhì)極簡(jiǎn)時(shí)尚風(fēng)。

      作為意大利充滿傳奇色彩的絕對(duì)一線品牌，從1913年 Prada的創(chuàng)始人馬里奧·普拉達(dá)創(chuàng)立品牌開始，就注定了它要走高消費(fèi)路線的定位，因?yàn)楫?dāng)時(shí)Prada的顧客幾乎都是意大利的名門閨秀。而以高貴、硬朗、典雅為一貫風(fēng)格的Prada也迎合了時(shí)尚圈里一群需要裝扮的內(nèi)斂人士。尤其在紐約時(shí)尚圈中，Prada的低調(diào)設(shè)計(jì)，總是給穿著這個(gè)品牌的人一種充滿智慧型的高調(diào)和驕傲，而它的設(shè)計(jì)也如同片中米蘭達(dá)的氣質(zhì)一般，充滿了強(qiáng)大的女性美。

      雖然由于時(shí)尚環(huán)境變遷，Prada在1970年代幾近瀕臨破產(chǎn)，但自從現(xiàn)任品牌掌門人繆西婭·普拉達(dá)（Miuccia Prada）接任以來，卻開始重放異彩，即便在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后發(fā)展維艱時(shí)，銷售業(yè)績(jī)也在迅猛增長。

      據(jù)Prada 2012年報(bào)數(shù)據(jù)，截至2013年1月31日，Prada集團(tuán)在全球范圍內(nèi)開設(shè)直營店461家，以及百貨店、獨(dú)立零售專賣店網(wǎng)絡(luò)在全球70個(gè)國家銷售。不僅如此，在著名的市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu) Millward Brown 發(fā)布的2013年度Brand Z全球最有價(jià)值品牌排行榜中，Prada作為首次進(jìn)入全球百大排行榜，并以63%的增幅被評(píng)為在過去一年全球各品類品牌中增值幅度最大的品牌。

 

跨界營銷

      根據(jù)全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩公司發(fā)布的《2012中國奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》中對(duì)于北京和上海消費(fèi)者最傾向于購買的前三大品牌，箱包品類中Prada第一次進(jìn)入前三位，超越愛馬仕僅次于Louis Vuitton排在榜眼，這也充分說明了在中國，普拉達(dá)一直表現(xiàn)得“游刃有余”。

      從皮件、服裝到鞋子、內(nèi)衣，Prada已經(jīng)成為一個(gè)完整的精品王國，版圖也拓展到了全世界。如今，Prada的“淡綠色精品店”以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)，結(jié)合了功能性與優(yōu)雅的氣質(zhì)風(fēng)靡全球，完美地襯托出了Prada優(yōu)秀的產(chǎn)品。

      作為最早進(jìn)入中國的第一梯隊(duì)奢侈品牌，普拉達(dá)繼續(xù)保持著它高端奢華的定位，并且用跨界營銷的方式保持著品牌的神秘感和新鮮度。

      從《時(shí)尚女魔頭》嘗到甜頭后的Prada，不僅僅把眼光放在娛樂營銷方面，還把跨界的意識(shí)延伸到了手機(jī)領(lǐng)域。針對(duì)亞太區(qū)市場(chǎng)對(duì)奢侈品手機(jī)的消費(fèi)熱情不減，并對(duì)帶有品牌logo和直觀特點(diǎn)的奢侈品手機(jī)頗有好感的特點(diǎn)，2007 年，普拉達(dá)聯(lián)手LG公司推出了一款手機(jī)，黑色的機(jī)身結(jié)合普拉達(dá)簡(jiǎn)潔大氣設(shè)計(jì)，讓高貴氣息和迷人的科技魅力融為一體。雖然手機(jī)價(jià)格不菲，但上市后依然受到消費(fèi)者的熱烈追捧。受限于奢侈品的特性，該手機(jī)只能限量發(fā)售，這令許多粉絲只能望“機(jī)”興嘆。

      針對(duì)如此情形，對(duì)比如今的奢侈品行業(yè)中，且不說Coach這樣的“輕奢侈品”在新浪微博和微信客戶端等社交媒體平臺(tái)運(yùn)作得風(fēng)聲水起，Armani和Burberry等也已經(jīng)在開始運(yùn)作自己的品牌官網(wǎng)。相比來說，Prada是不是顯得太過高端與令人“望塵莫及”呢？

      對(duì)此財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷博士對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》記者說，“娛樂營銷與跨界合作這種手段對(duì)Prada的品牌推廣有一定作用，但是在信息化手段和渠道如此發(fā)達(dá)的今天，這些手段已經(jīng)不再像網(wǎng)絡(luò)或新媒體手段那樣速度和及時(shí)。實(shí)際上，就綜合運(yùn)用手段來說，Prada的市場(chǎng)推廣確定有欠活躍，在中國的奢侈品市場(chǎng)快速大眾化和時(shí)尚化的今天，品牌需要做到讓‘所有人知道，但少數(shù)人擁有’，Prada應(yīng)該更多使用網(wǎng)絡(luò)營銷手段來推廣，否則將失去不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)及受眾群體�！�

 

新店難產(chǎn)

      雖然跨界營銷的模式為Prada帶來了口碑與世界頂級(jí)豪華品牌的地位。但是面對(duì)經(jīng)濟(jì)放緩以及中國領(lǐng)導(dǎo)換屆后的反腐行動(dòng)作為奢侈品全行業(yè)背景時(shí)，Prada也無法獨(dú)善其身。

      在Prada日前發(fā)布的2013年第一季度財(cái)報(bào)中，截至2013年4月底，銷售額7.726億歐元，按不變匯率同比增長16%。但與去年第一季度財(cái)報(bào)相比已有明顯放緩。

      作為業(yè)績(jī)中絕大部分貢獻(xiàn)是靠其直營零售渠道來實(shí)現(xiàn)的Prada來說，擴(kuò)張門店數(shù)量是十分重要的。今年年初，Prada CEO Patrizio Bertelli曾表示，“2013年我們會(huì)持續(xù)將重點(diǎn)放在全球零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張上”，且今年規(guī)劃新開70至80家門店，其中中國10至12家。

      “每當(dāng)進(jìn)行新的店址評(píng)估，以下幾個(gè)因素在Prada必要的考慮范圍之內(nèi)：根據(jù)建筑和消費(fèi)者類型的綜合考慮，評(píng)估選址的商場(chǎng)、百貨公司、賓館或街道的質(zhì)量、空間的大小，Prada普拉達(dá)追求能夠創(chuàng)造‘總體視覺效果’的大空間(包括男女鞋子、配飾)�！盤rada亞太區(qū)CEO Sebastian Suhl曾這樣對(duì)媒體表示。

       但是財(cái)報(bào)顯示的數(shù)據(jù)卻不容樂觀，Prada門店擴(kuò)張速度放緩已成為明顯趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查，從1月31日至4月30日Prada在中國內(nèi)地沒有開一家店。亞太地區(qū)新增的4家特許經(jīng)營店分別分布在韓國、新加坡和中國臺(tái)灣地區(qū)。4月份僅凈增一家店，直營店總數(shù)達(dá)到 462家。 

      Patrizio Bertelli對(duì)媒體表示，“未來我們將會(huì)聚焦中東和南美洲以及美國的百貨商店�！钡�記者對(duì)此致電Prada上�？偣�司大陸區(qū)公關(guān)經(jīng)理時(shí)，其表示下半年P(guān)rada在中國仍然在上海及二三線城市都有開店計(jì)劃，具體選址還在進(jìn)一步確定之中。

      周婷對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說，“相比LV和Gucci等品牌來說，Prada在國內(nèi)的店面數(shù)量不多，在中國的市場(chǎng)推廣較為‘低調(diào)’，簡(jiǎn)而言之就是還不夠充分。在店面的鋪設(shè)方面，Prada更需要有一定規(guī)模，但更重要的是掌握一定的策略。就研究院數(shù)據(jù)顯示，大陸二三線城市目前在消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力方面更具剛性�！�

      但是與此同時(shí)，周婷坦言Prada面臨的挑戰(zhàn)也很多，她提出，首先，二三線城市的媒體推廣要下沉，當(dāng)?shù)氐男畔⑶�道�?duì)于當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者來說至關(guān)重要。其次，為了增強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)，提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)，公關(guān)活動(dòng)也需下沉。二三線城市的消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知較北上廣來說較低，需要有公關(guān)活動(dòng)來引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)走向。第三，品牌的服務(wù)也要下沉，開了門店的同時(shí)，服務(wù)也需要跟進(jìn)。因?yàn)槎�三線城市的消費(fèi)者不可能跑到北上廣去做保養(yǎng)和維修。所以需要做到這三點(diǎn)同時(shí)的鋪設(shè)，Prada才有機(jī)會(huì)去擁抱中國二三線城市這樣大的市場(chǎng)空間。

      正如Prada公司的繼承人兼設(shè)計(jì)師Miuccia Prada所說：“我從來不會(huì)迷失，面對(duì)紛繁變幻，總是相當(dāng)理智和清醒。我從來沒有害怕過任何變化�！币�使中國的消費(fèi)者能從更多途徑全面地了解品牌，走“低調(diào)”奢華風(fēng)的Prada需要出一些不“低調(diào)”的絕招。