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沒落歐舒丹:遭信任危機 利潤萎縮

| | | | 2014-6-19 08:33

化妝品行業(yè)專家李西萍表示,造成歐舒丹業(yè)績下滑的原因很多。從店鋪裝潢來看,歐舒丹的門店裝飾明顯過于古板,而且多年不變。從產(chǎn)品外包裝上來講,和其他美妝產(chǎn)品時尚的包裝相比,歐舒丹也明顯處于弱勢。

法國知名品牌歐舒丹曾因口碑極佳的護手霜紅極一時,如今竟攤上虛假宣傳被巨額罰款的事。不僅如此,歐舒丹剛剛公布的財報還顯示凈利潤大跌27.2%。這個一度風生水起的護膚品牌到底怎么了?

  凈利潤跌27.2%  業(yè)績疲軟

  歐舒丹發(fā)布的2014財年財報顯示,截至2014年3月31日,歐舒丹營業(yè)利潤大跌16%,凈利潤大跌27.2%。不僅如此,作為歐舒丹增長最快的市場之一,中國的高增長率也出現(xiàn)了明顯放緩,銷售增幅從去年同期的33%,直線降至18%。北京商報記者發(fā)現(xiàn),利潤下滑對于歐舒丹來說已經(jīng)不是首次,就在2013年上半年,歐舒丹的凈利潤更是下降高達57.9%。

  據(jù)了解,目前市內(nèi)共有18家歐舒丹門店。這些門店多是在漢光百貨、新光天地等化妝品品牌集中的大型商場。然而在走訪中北京商報記者發(fā)現(xiàn),和商場內(nèi)熱鬧的客流相比,光顧歐舒丹的顧客明顯要少很多。即使是在節(jié)假日這樣的客流高峰,歐舒丹依然門庭冷若。

  化妝品行業(yè)專家李西萍表示,造成歐舒丹業(yè)績下滑的原因很多。從店鋪裝潢來看,歐舒丹的門店裝飾明顯過于古板,而且多年不變。從產(chǎn)品外包裝上來講,和其他美妝產(chǎn)品時尚的包裝相比,歐舒丹也明顯處于弱勢。

  優(yōu)勢不再  處境堪憂

  歐舒丹的定位是高端化妝品市場。這點從其產(chǎn)品價格也可以看出。其暢銷款蠟菊膚顏修護精華霜的價格為980元,保濕滲透乳的價格是320元。從價格上來看,和同為一線品牌的雅詩蘭黛、迪奧的產(chǎn)品相比,明顯不具備價格優(yōu)勢。

  從目前國內(nèi)高端化妝品市場來看,歐萊雅、雅詩蘭黛等幾大集團處于壟斷地位,其市場份額占據(jù)90%以上。而且由于新品牌的不斷增加,市場競爭也是異常激烈。

  在此時國內(nèi)化妝品市場競爭白熱化階段,對于品牌來講,產(chǎn)品定位就顯得尤為重要。然而對于歐舒丹的定位,李西萍同樣給出了否定。她表示,研究市場上一些成功的品牌不難發(fā)現(xiàn)一個特點,這些品牌都有一款主推產(chǎn)品,或者有很明確的主打人群,定位很清晰,這正是鎖定顧客群必須具備的條件。然而這方面的工作歐舒丹顯然沒有做到位。

  “另一方面,歐舒丹主要的賣點是純天然,從現(xiàn)在的市場情況來看,不得不說,和歐舒丹剛進入國內(nèi)市場時相比,現(xiàn)在這個定位明顯過時了。當下所有化妝品企業(yè)都強調(diào)自己環(huán)保,純天然已經(jīng)不是優(yōu)勢。而此時歐舒丹沒有推陳出新的想法必然會被其他品牌淹沒!崩钗髌既缡钦f。

  鉛含量超標  品質(zhì)遭質(zhì)疑

  據(jù)了解,自2010年5月登陸港股市場以來,歐舒丹作為第一家在香港上市的法國公司,便吸引了市場目光,可謂風光一時。然而此時國內(nèi)市場關(guān)于歐舒丹的質(zhì)疑卻此起彼伏。

  2013年5月,因鉛含量超標,900公斤歐舒丹杏仁緊膚磨砂膏產(chǎn)品被國家質(zhì)檢總局集中銷毀。然而距離此事還不到一年的時間,歐舒丹又被開出巨額罰單。今年4月,歐舒丹在推廣旗下杏仁緊致身體潤膚乳和杏仁纖體美肌啫喱兩款產(chǎn)品時,廣告宣傳產(chǎn)品有纖體的功效。不過,經(jīng)過臨床驗證,這兩款產(chǎn)品都沒有達到廣告中宣傳的效果,而且產(chǎn)品成分等也無法驗證具有纖體功效,存在虛假廣告宣傳行為。被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會處以45萬美元的重罰。

  國內(nèi)某知名化妝品品牌高管表示,不得不說,歐舒丹接連發(fā)生的事件讓消費者對品牌的信任有所喪失。也降低了消費者對品牌的依賴程度,長此以往,必定會影響企業(yè)業(yè)績。

  月增三店  期中國救市

  日本市場一直是歐舒丹最大的單一市場。然而歐舒丹最新財報顯示,截至2014年3月31日的2014財年,歐舒丹日本市場銷售額錄得1.777億歐元,同比下跌19%。日本市場的銷售占比從上年同期的21%下降到16.9%。在日本的業(yè)績不斷下降之際,也從某種程度上刺激了歐舒丹進一步加速中國布局。

  近年來,歐舒丹中國市場的擴張速度著實驚人。在去年近9個月的時間里,歐舒丹全球新增店鋪數(shù)量為108家。其中,中國內(nèi)地新增店鋪數(shù)量就達到了25家,相當于一個月就有3家新開門店。據(jù)了解,從2010年到2013年三年時間,歐舒丹在中國內(nèi)地的直營零售店數(shù)量已經(jīng)達到144家,僅少于直營店鋪數(shù)量最多的美國。而若加上香港和臺灣的54家、35家,則中國地區(qū)達到了233家。

  對于開店,歐舒丹常務董事兼執(zhí)行董事Andre Hoffmann表示,未來集團將一改開店策略,未來將增加面積較大的旗艦店,以加強客戶對品牌的體驗及認識,中國開店會以二三線城市為主。

  對于歐舒丹這種轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市的做法,國內(nèi)某知名化妝品牌高管表示,在國內(nèi)一線城市化妝品市場趨于飽和之際,開始在二三線城市發(fā)展,不失為歐舒丹尋求自救的方法。北京商報記者 孫竹青

  

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  歐舒丹擬在天貓開店

  據(jù)報道,歐舒丹正與阿里巴巴進行最后階段的談判,希望在天貓網(wǎng)站上開設一家虛擬店鋪,以擴大自己在中國這個全球最大網(wǎng)購市場的影響力。

  據(jù)了解,歐舒丹計劃在今年底前開設這一虛擬店鋪,但該公司仍在商談如何在網(wǎng)上保護其品牌形象,并有可能最終放棄開店計劃。一名相關(guān)人士說,歐舒丹還在與至少另外一家中國電商平臺進行相關(guān)討論。

  歐睿國際表示,歐舒丹或?qū)⒓尤朐谔熵堅O店的幾個其他高端品牌的行列。阿里巴巴旗下天貓有超過7萬個賣家,控制著中國市場企業(yè)對消費者(B2C)銷售額的近半。過去三年,天貓的銷售額大幅增長近10倍,達到2737億元人民幣。天貓是阿里巴巴運營的三個主要電商網(wǎng)站之一。

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