兩年關(guān)店千家 安踏戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重返兩位數(shù)增長(zhǎng)

近兩年，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的深度調(diào)整曙光初現(xiàn)。安踏體育用品有限公司（02020.HK，下稱(chēng)“安踏”）今天發(fā)布半年報(bào)，截至2014年6月30日，安踏上半年?duì)I業(yè)收入為41.2億元（人民幣，下同），較去年同期增加22.4%。上半年凈利潤(rùn)達(dá)8.028億元，同比增長(zhǎng)28.3%。毛利率45.1%，較去年同期上升4個(gè)百分點(diǎn)。

通過(guò)實(shí)施包括關(guān)店、清庫(kù)存等一系列轉(zhuǎn)型趨近其歷史最好業(yè)績(jī)——2011年上半年，安踏抵達(dá)巔峰狀態(tài)，凈利潤(rùn)9.27億元。

安踏董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠透露，兩年來(lái)安踏總計(jì)關(guān)店超過(guò)1000家�！暗赇伒纳�級(jí)和改造是比較有效率的�！彼�評(píng)價(jià)說(shuō)。

零售轉(zhuǎn)型策略

安踏上市前后，正是中國(guó)體育用品行業(yè)的巔峰時(shí)代。此后，體育用品行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，頻頻爆出高庫(kù)存、關(guān)店潮、業(yè)績(jī)利潤(rùn)下滑等消息。

“重新回到增長(zhǎng)的軌跡上來(lái)。”安踏執(zhí)行董事兼安踏品牌總裁鄭捷對(duì)上半年業(yè)績(jī)這樣評(píng)價(jià)。

半年報(bào)顯示，安踏及旗下兒童、FILA品牌店鋪的數(shù)量繼續(xù)調(diào)整，目前店鋪總數(shù)為7701家，較去年減少56家。其中安踏兒童體育用品系列店為987家，較去年年底增加106家，F(xiàn)ILA專(zhuān)賣(mài)店較去年增加25家至441家。

盡管反映在數(shù)字上的店鋪數(shù)減少不多，仍基本保持原有的零售規(guī)模，但實(shí)際上，安踏著眼于零售網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)行了大刀闊斧的店鋪優(yōu)化和升級(jí)的行動(dòng)。“店鋪的質(zhì)量，包括位置、大小、店內(nèi)裝潢等比店鋪數(shù)目更為重要。”丁世忠認(rèn)為，基于提升店效、提升盈利能力的目的進(jìn)行的店鋪調(diào)整意義重大。

存貨方面，數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，安踏存貨較去年末的6.9億元增加至目前的7.91億元。丁世忠稱(chēng)，目前的庫(kù)銷(xiāo)比為4：1，處于健康狀態(tài)�！敖】档膸�(kù)存水平確保銷(xiāo)售的需要，同時(shí)避免出現(xiàn)大幅打折的狀況�！�

在上述表現(xiàn)的背后，安踏借助的是零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，目標(biāo)是提高安踏和經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力。2012年，在行業(yè)進(jìn)入寒冬之際，丁世忠提出安踏要由“品牌批發(fā)”轉(zhuǎn)向“品牌零售”。

安踏實(shí)施精簡(jiǎn)的分銷(xiāo)架構(gòu)，組織架構(gòu)更加趨于扁平化，密切監(jiān)控零售商的銷(xiāo)售表現(xiàn)和店內(nèi)的庫(kù)存水平；利用ERP系統(tǒng)收集實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，為零售商提供精確的訂貨指導(dǎo)；在零售折扣政策上，較之以往表現(xiàn)更為強(qiáng)勢(shì)，原因是“從長(zhǎng)期看能夠加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力”；在供應(yīng)鏈管理上，安踏加強(qiáng)了彈性供應(yīng)鏈管理，優(yōu)化補(bǔ)貨的彈性和效率，以求能夠滿(mǎn)足產(chǎn)品差異化和當(dāng)季主推產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。

“增長(zhǎng)的動(dòng)力，來(lái)源于管理品質(zhì)的提升和創(chuàng)新商品的銷(xiāo)售�！编嵔菡f(shuō)，經(jīng)過(guò)兩年的推進(jìn)，零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略開(kāi)始見(jiàn)效，隨著經(jīng)銷(xiāo)商的零售運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)的提高，企業(yè)開(kāi)始走出低谷。

兩大巨頭的比拼

在發(fā)布今年半年報(bào)之前的兩天，安踏突然宣布成為國(guó)家體育總局體操管理中心的合作伙伴。

令業(yè)內(nèi)吃驚的是，安踏是從另一體育用品巨頭李寧有限公司（下稱(chēng)“李寧公司”）處接手合作。眾所周知，李寧公司掌門(mén)人李寧本人為前體操世界冠軍，體操中心與李寧公司的合作已長(zhǎng)達(dá)23年。

丁世忠回應(yīng)說(shuō)，安踏的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是，只要與中國(guó)體育相關(guān)的項(xiàng)目都會(huì)關(guān)注，其中體操是最具代表性和最具象征意義的項(xiàng)目，與之合作，與安踏的品牌發(fā)展戰(zhàn)略匹配。

業(yè)內(nèi)分析人士稱(chēng)，安踏深入李寧公司的根據(jù)地，反映了國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)正在深度洗牌。

數(shù)據(jù)顯示，2012年8月10日，安踏市值為人民幣118億元，李寧公司市值為64億元；2014年7月30日，安踏市值為人民幣324億元，李寧公司市值為64億元。在過(guò)去近兩年時(shí)間里，安踏股價(jià)上漲了近2倍，公司市值增長(zhǎng)1.7倍。

2012年，安踏首度超越李寧公司，業(yè)績(jī)達(dá)人民幣76.2億元，后者為67.4億元。從營(yíng)收的絕對(duì)值上看，安踏成功成為國(guó)產(chǎn)體育用品品牌的老大。也正是從這一年起，兩大巨頭展開(kāi)了轉(zhuǎn)型競(jìng)賽。

7月17日，李寧公司發(fā)布的盈利警告預(yù)期今年上半年大幅虧損5.5億元，去年同期，李寧公司虧損1.84億元。

面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，李寧公司并非躑躅不前。對(duì)于安踏簽約體操管理中心，李寧公司稱(chēng)自己主動(dòng)放棄了續(xù)約，原因是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)變?yōu)榛@球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)生活五大快速增長(zhǎng)的核心體育項(xiàng)目。資料顯示，李寧公司已經(jīng)巨資簽約NBA球星韋德，拿下CBA等賽事資源。

行業(yè)未來(lái)

“安踏的復(fù)蘇，不代表整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇，”丁世忠認(rèn)為，并非所有企業(yè)都能從低谷中走出來(lái)，“一個(gè)行業(yè)做不好，的確對(duì)企業(yè)的發(fā)展有影響，但企業(yè)做好自己，空間很大�！�

丁世忠提供的一組數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)市場(chǎng)，平均每人擁有運(yùn)動(dòng)鞋4.5雙，在中國(guó)香港市場(chǎng)，這一數(shù)字為2雙，在中國(guó)內(nèi)地，這一數(shù)字為0.5雙。

他認(rèn)為，內(nèi)地的體育用品市場(chǎng)不存在復(fù)蘇還是沒(méi)有復(fù)蘇的情況：“一直以來(lái)都在增長(zhǎng)。”丁世忠認(rèn)為，對(duì)于體育用品企業(yè)而言，關(guān)鍵是找準(zhǔn)定位，并且抓住屬于自己的市場(chǎng)份額。

安踏正在受益于多元化的品牌策略和產(chǎn)品組合。安踏品牌覆蓋大眾市場(chǎng)，通過(guò)并購(gòu)獲得的FILA品牌則覆蓋高端消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)，安踏加快了兒童體育用品系列店的發(fā)展。

丁世忠承認(rèn)，此前電商業(yè)務(wù)處于摸索階段，以清庫(kù)存為主要目標(biāo)，接下來(lái)，電商業(yè)務(wù)將成為安踏的重要增長(zhǎng)動(dòng)力之一，在統(tǒng)一的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略之下，未來(lái)安踏將允許經(jīng)銷(xiāo)商線上線下同步銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)，會(huì)專(zhuān)門(mén)為電商平臺(tái)提供差異化的產(chǎn)品，目標(biāo)是把線上線下的相互影響降到最低，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

安踏在半年報(bào)中亦提及國(guó)際化戰(zhàn)略，丁世忠透露，安踏的策略是企業(yè)走出去而非品牌走出去，他以聯(lián)想和吉利作為安踏的對(duì)標(biāo)企業(yè)，承認(rèn)安踏一直在尋找合適的并購(gòu)對(duì)象。

“體育用品行業(yè)在短期內(nèi)仍面臨產(chǎn)品同質(zhì)化，以及競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素影響，存在不確定性。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速、體育運(yùn)動(dòng)的日益普及，體育用品市場(chǎng)未來(lái)還有很大潛力�！倍∈乐艺f(shuō)。