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在“輕奢”這個領(lǐng)域,美國一批實力品牌,如Tory Burch,、Marc Jacobs,、Diane von Furstenberg、Kate Spade等都摩拳擦掌,他們能否成功將品牌個性和盈利能力相結(jié)合,步入成長的快行道,讓公司價值得到大幅提升,還有待考察。與此同時,輕奢神話“Michael Kors”危機(jī)越來越大,高速擴(kuò)張埋下的隱患已經(jīng)慢慢浮出。
Michael Kors 自2011年以20美元發(fā)行價IPO之后一路高歌至2014年初最高的101.04美元,2014年前兩個月該股漲幅高達(dá)40%,不過2014年下半年該股在兩季財報后大幅跳水,全年累計跌幅7%左右。
2014年對于零售行業(yè),特別是時尚產(chǎn)業(yè)來說可謂是“寒冬中的黑夜”,歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢;厄爾尼諾造成的暖冬;中國經(jīng)濟(jì)放緩及反腐;香港、烏克蘭、東南亞等地地緣政治緊張情緒;上述情況帶來的旅游贏商網(wǎng)消費減少等諸多因素給本來陷入困難中的行業(yè)帶來格外沉重的打擊。因此Michael Kors 將二季度及三季度的同店銷售放緩歸功于“商場人流減少”、“消費情緒低迷”可以說是一種事實表達(dá),但是……問題來了,上述兩個理由已經(jīng)不僅僅出現(xiàn)在本季度了,甚至不僅僅出現(xiàn)在本財年了,同樣的理由也許可以用來解釋Coach 蔻馳的問題,其實Coach 蔻馳要更慘,Coach 蔻馳的SSS不要說增長放緩了,幾個季度以來一直是雙位數(shù)下跌。但是行業(yè)分析師不可能用評價Coach 蔻馳的標(biāo)準(zhǔn)來評價Michael Kors,因此Coach 蔻馳的北美SSS盡管暴跌24%但是業(yè)績勝預(yù)期華爾街就會對其追捧;相反Michael Kors 盡管業(yè)績超預(yù)期,但是只要毛利率或者SSS 任何地方出現(xiàn)一點問題,股價就會出現(xiàn)恐慌或者報復(fù)性下跌,這是華爾街和投資者的邏輯。這種邏輯在投行的報告中也得到體現(xiàn), Goldman Sachs 高盛分析師Lindsay Drucker Mann的報告就表示,行業(yè)放緩導(dǎo)致不得不降低對Michael Kors的增長預(yù)期,但是Michael Kors等新一代輕奢品牌仍在崛起Coach 蔻馳流失的份額。 投行Jefferies LLC 分析師 Randal Konik 甚至表示股價下跌可以讓跟多投資者入市,一旦歐洲市場呈規(guī)模則會催化品牌。同樣的情況,BMO Capital Markets 分析師 John Morris 得出的結(jié)論是Michael Kors 的歐洲增長不足以抵消品牌北美減速,因為北美市場的份額占足8成。上述投行也各自對Michael Kors 的股票評級進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。
Michael Kors 最新的季度財報,以及同行的業(yè)績都顯示整個輕奢行業(yè)面臨挑戰(zhàn),增長放緩。截止2014年9月27日二季度,Michael Kors 集團(tuán)同店銷售增幅16.4%,其中北美市場增幅僅為10.8%,兩項數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的19%和15%,更是大大低于一季度24.2%。Michael Kors 庫存、促銷及至利潤率在過去1年都出現(xiàn)問題,行業(yè)對該集團(tuán)的擔(dān)心是導(dǎo)致該公司股價表現(xiàn)差的主要原因。
由于Michael Kors 的高速擴(kuò)張,行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了該品牌越來越Cheap的聲音,Michael Kors 的“Cheap” 無論作為奢侈品的售價、近兩年的流行度和普及度、毛利率都反映其這一現(xiàn)狀,包括其歐洲和日本的擴(kuò)張速度也讓導(dǎo)致品牌變得更加Cheap,想想看,三位數(shù)的增長是一個什么情況?那歐洲來說,截止上一財年門店數(shù)為80間,而本財年就要增加55間,增幅高達(dá)70%,另外還有電商業(yè)務(wù)的存在,這些都導(dǎo)致Michael Kors 的庫存高企,增幅已經(jīng)連續(xù)超出銷售的增幅。雖然庫存有一定擴(kuò)張因素存在,但是Michael Kors 對于銷售增速過于樂觀,今年Q1不得不通過一些打折來進(jìn)行促銷,營銷毛利率。而擴(kuò)張真正帶來的困擾是庫存高企,該公司庫存增速在上一季度已經(jīng)高于銷售增長。
相關(guān)專題:奢侈品市場低迷 “大牌”該如何擺脫困境
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