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茵曼招募“忠粉”來開實(shí)體店 互聯(lián)網(wǎng)品牌打O2O新玩法

| | | | 2015-11-25 08:33

方建華告訴記者,在二三四線城市,有600萬粉絲的茵曼,正在招募“忠粉”來開實(shí)體店,店主粉絲不需要大量進(jìn)貨,茵曼會配送樣品到店中,15%左右是推薦陳列款,還有85%是店主根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮x配。實(shí)體店內(nèi)陳列服裝的吊牌上都有二維碼,實(shí)體店和線上同價(jià),消費(fèi)者挑選試穿后,可以直接付款取貨,也可掃碼即連接到在線選擇顏色及尺寸與支付,并由茵曼直接配送到家中。

在傳統(tǒng)品牌企業(yè)加碼電商探索使得線上競爭加劇,以及網(wǎng)絡(luò)零售增長逐漸歸于平緩等狀況下,御泥坊、阿芙精油、茵曼等眾多電商品牌正進(jìn)一步思索線下發(fā)展之路。

知名電商品牌茵曼創(chuàng)始人方建華在接受記者專訪時(shí)表示,其正在全面布局線下零售網(wǎng)絡(luò),5年內(nèi)計(jì)劃在中國開設(shè)萬家實(shí)體店。在一線城市,正與新世界這樣的百貨合作開設(shè)直營店;在二三線城市,正招募粉絲開放加盟店,并通過粉絲溝通與營銷的方式打造新的O2O商業(yè)模式。

不過此前一些電商品牌拓展線下渠道不溫不火,且近兩年傳統(tǒng)線下零售并不景氣,茵曼此時(shí)逆勢大舉進(jìn)軍線下是明智之舉嗎?

互聯(lián)網(wǎng)DNA與粉絲營銷 打造另類線下體驗(yàn)店

“傳統(tǒng)的百貨等線下零售店,是單純的賣貨,品牌與客戶之間沒有交流,客戶與客戶之間沒有交流;而茵曼希望通過經(jīng)營粉絲社群,線下線上鏈接的方式來經(jīng)營‘客戶’,未來品牌線上和線下會完全融合!狈浇ㄈA說。

以“棉麻藝術(shù)家”為定位的原創(chuàng)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)服飾零售品牌茵曼所在的匯美公司旗下,目前還有包括初語、秋殼等在內(nèi)的11個(gè)姐妹品牌,近幾年匯美在運(yùn)作女裝的基礎(chǔ)上,先后擴(kuò)充到鞋子、箱包、配飾、童裝、家具等品類,希望把自己打造成一個(gè)慢生活方式的品牌。

在品類布局基本完成后,2015年年中,茵曼又開始線下渠道布局,高調(diào)公布了自己的線下招商項(xiàng)目“茵曼+千城萬店”計(jì)劃,計(jì)劃5年內(nèi)在全國1000個(gè)城市中開設(shè)10000個(gè)線下實(shí)體店鋪。其中,一線城市采用直營的方式,與大型百貨商場合作;二三四線城市會開放加盟。

方建華告訴記者,在二三四線城市,有600萬粉絲的茵曼,正在招募“忠粉”來開實(shí)體店,店主粉絲不需要大量進(jìn)貨,茵曼會配送樣品到店中,15%左右是推薦陳列款,還有85%是店主根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮x配。實(shí)體店內(nèi)陳列服裝的吊牌上都有二維碼,實(shí)體店和線上同價(jià),消費(fèi)者挑選試穿后,可以直接付款取貨,也可掃碼即連接到在線選擇顏色及尺寸與支付,并由茵曼直接配送到家中。

而對于店主而言,與傳統(tǒng)加盟店不同的是,其賺的不是價(jià)差,而是該消費(fèi)者購物后茵曼返現(xiàn)的折扣。重要的是,只要消費(fèi)者在實(shí)體體驗(yàn)店有過一次購買行為,就會綁定為“店鋪粉絲”,未來該“粉絲”不管是繼續(xù)回到實(shí)體店購物,還是在線購買,作為第一次“引流”的體驗(yàn)店都能從中獲得相應(yīng)的“持續(xù)收益”。截至2015年10月底,茵曼+已經(jīng)開業(yè)70多家加盟店,簽約開店140多家。

在一線城市自營的實(shí)體店渠道,茵曼準(zhǔn)備主要與百貨合作設(shè)直營店。其全國首家直營旗艦店——茵曼+巴黎春天體驗(yàn)店10月落地上海。在新世界百貨旗下巴黎春天(浦建店)入駐僅一個(gè)月,月銷售在樓層女裝專柜排名就已進(jìn)入前三,新增會員人數(shù)超過2000。“雙十一”當(dāng)天,茵曼+上海體驗(yàn)店“持續(xù)收益”占總收益的20%,日均“持續(xù)收益”占總收益的10%。

方建華表示,待時(shí)機(jī)與模式相對成熟的時(shí)候,這種線下可能或拓展到匯美公司旗下的其他品牌,時(shí)間應(yīng)該在2016年,也可能會開幾個(gè)品牌的線下融合實(shí)體店。

“盡管移動購物是大勢所趨,我們的調(diào)研顯示,越來越多的消費(fèi)者愿意嘗試在網(wǎng)購之后去實(shí)體店取貨,看得見摸得著的實(shí)際體驗(yàn)也需要實(shí)體店來補(bǔ)充。”埃森哲大中華區(qū)零售業(yè)主管、董事總經(jīng)理許佑宏也對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示,未來,誰能真正以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心,調(diào)動一切技術(shù)手段做到線上與線下資源整合,才能最終從這輪“無縫”零售大戰(zhàn)中勝出。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣 為何逆勢大規(guī)模開店

這并不是茵曼第一次進(jìn)行實(shí)體店探索。2011年,茵曼奪得“雙十一”女裝天貓銷售冠軍,也在這一年,茵曼就已開始嘗試在北方二三線城市開設(shè)實(shí)體店!暗(dāng)時(shí)二維碼、支付條件、智能手機(jī)普及物流等條件都不成熟,實(shí)體店并不順利,而現(xiàn)在上述條件成熟,是拓展線下渠道更好的時(shí)機(jī)。”方建華說。

方建華曾是服裝學(xué)院的設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生,1998年創(chuàng)立廣州匯美服裝廠。2005年帶領(lǐng)公司從外貿(mào)加工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,成為廣州首批入駐阿里巴巴B2B國際業(yè)務(wù)的企業(yè)。2008年創(chuàng)立棉麻品牌“茵曼”,從外貿(mào)批發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入國內(nèi)網(wǎng)上零售,成為天貓首批入駐的服裝零售品牌,并很快在天貓女裝銷售榜排名前列。

不過,在經(jīng)濟(jì)放緩以及互聯(lián)網(wǎng)沖擊下,近年來,實(shí)體零售并不景氣。為什么茵曼卻在這時(shí)候選擇大規(guī)模開實(shí)體店呢?

方建華告訴記者,一方面,實(shí)體體驗(yàn)店解決了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的痛點(diǎn),“電商的客戶體驗(yàn)做得再好,也會有15%左右的退貨率,這不是質(zhì)量問題,而是尺碼合適,顏色有差異,或者身材差異視覺效果差異等”。

另一方面,經(jīng)過高速發(fā)展后的淘品牌增速逐漸平穩(wěn),與此同時(shí),淘寶、天貓等平臺的營銷費(fèi)用卻與日俱增,優(yōu)衣庫波司登、歐時(shí)力以及ONLY等傳統(tǒng)品牌先后入駐天貓,線上服裝品牌的數(shù)量與品類也不斷增加,導(dǎo)致單品牌的流量會被更多的品牌分散掉。

“3年前導(dǎo)流一個(gè)新客戶購買僅需100元左右,現(xiàn)在需要370元左右!狈浇ㄈA告訴記者,相比而言,全國商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展存在過,F(xiàn)象,同時(shí)又受到網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊,實(shí)體店的租金等費(fèi)用卻在回歸下降,根據(jù)區(qū)域的不同,現(xiàn)在實(shí)體店的租金費(fèi)用占比是15%~30%左右。

更重要的是,體驗(yàn)式營銷能更好地“圈”到客戶,以茵曼+上海的體驗(yàn)店為例,其試穿成交達(dá)到65%的轉(zhuǎn)化率,而在網(wǎng)上即便是“雙十一”期間,也僅有6%的轉(zhuǎn)化率!疤热艟上線下二者能更好地有機(jī)結(jié)合,能極大提升客戶轉(zhuǎn)化率,而現(xiàn)在其線下體驗(yàn)店還有很多可以改善的地方,比如陳列位置、購物動線、燈光效果等!狈浇ㄈA說。

2015年“雙十一”,盡管依然有韓都衣舍、茵曼等近半淘品牌位列居天貓女裝前十,但有些線下品牌沖到服裝類排名的前列,比如優(yōu)衣庫、拉夏貝爾。方建華并不認(rèn)為這是傳統(tǒng)線下品牌對淘品牌的壓力。在他看來,未來的零售將不分線上和線下,不分傳統(tǒng)品牌和淘品牌,雖然存在大品牌和小品牌,每個(gè)品牌還是會有自己的基因,但渠道將更加融合。

方建華想象中的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體驗(yàn)式環(huán)境是,消費(fèi)者在一個(gè)慢生活的購物空間,可以一次性購買衣服、鞋子等,線上付款,可以物流到家;對于茵曼來說,可以將交易過程轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z營銷,留住粉絲,打通粉絲社區(qū);對于百貨零售來說,打通吃喝玩樂,完成百貨全方位、全業(yè)態(tài)打造。

他告訴記者,2014財(cái)年匯美的營收是10億,利潤接近4000萬;到2015年底,鋪開加盟店將達(dá)到200家左右,預(yù)計(jì)會增加20%左右的營收,他也表示公司IPO方面已經(jīng)做好了準(zhǔn)備,目前就等待合適的時(shí)機(jī)。排隊(duì)上市地點(diǎn)會選在新三板或科創(chuàng)板。


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