美式快時尚Forever 21 復制“廉價”策略國內難以成功

王瀟還記得有一次她在南京路上逛街，在街角等紅燈時，站在前面的兩個金發(fā)洋姑娘掉過頭來問，“你好，請問這個牌子哪里有賣？”那天，她拎的是Forever21的購物袋。

據(jù)說，在美國街頭，有兩種黃顏色隨處可見：一是出租車，另一個則是Forever 21的購物袋。這個來自洛杉磯深受當?shù)啬贻p人喜愛的時尚品牌野心十足。它日前宣稱在未來3年將在全球新開600家店，這也就意味著到2017年這個品牌在全球將擁有1200百家門店。

曾折戟中國市場

2012年的9月，F(xiàn)orever 21正式在上海對外營業(yè)。這個建筑面積7000多平方米的四層建筑是該品牌在中國最大的旗艦店�！霸缭陂_業(yè)前，就在沿街打了大幅的宣傳廣告�！钡鹊秸�式開張后，王瀟慕名去逛了一圈，“人多，東西多，價格倒是便宜，但總是感覺亂七八糟的�！�

2012年入駐中國后，F(xiàn)orever 21動靜一直不大，只是象征性在香港、北京、上海開了店宣布進入中國市場后就再無新動作。直到去年，它又一口氣開了6家店鋪。

根據(jù)官網(wǎng)顯示，截止目前Forever 21在全國范圍內一共不過10家店鋪。在布局上，在內地，除了北上廣深這四個一線城市，無錫、杭州、武漢、重慶也有進入。相對于其它快時尚鋪天蓋地的開店，這個品牌的拓展路線幾乎就是一個城市一家店的策略，更像是品牌展示。

雖然全球未來三年的開店計劃已經(jīng)提上日程，但在中國方面，F(xiàn)orever 21的擴張還是較為保守。該品牌在中國的團隊告訴《第一財經(jīng)日報》， “今年的計劃是在上海、北京、武漢、西安、鄭州、香港、澳門及臺灣地區(qū)分別開設至少一家新店�！�

如果按照目前其在全球600家門店來算，中國占得份額極小。而它之所以如此謹慎或許可以從它之前的失敗中窺出一二。

早在2008年6月，F(xiàn)orever 21就開設了其在中國的首家店鋪。與競爭對手ZARA、GAP一進來就占據(jù)上海和北京等一線城市不同，F(xiàn)orever 21選擇將店鋪開設在四線城市江蘇常熟。由于選址錯誤、店鋪面積過小，再加上產(chǎn)品質量、風格等問題，2009年12月，F(xiàn)orever21關閉了在中國的第一家也是唯一一家門店，徹底退出中國市場。

一位從事服飾零售行業(yè)的人士指出，F(xiàn)orever 21之所以失敗的一個原因是當時這個品牌由于主打的是美國式甜美少女裝，比較“露”，這些款式對于國內縣級城市的消費者來說，過于前衛(wèi)。由于Forever21的設計完全在美國完成，中國市場的鋪貨只能跟著美國市場，沒有辦法進行地區(qū)市場進行調整。

直到3年后，F(xiàn)orever 21才下決心重回中國市場，在香港開出第一家店。Forever 21品牌高級市場經(jīng)理兼品牌創(chuàng)辦人Do Won Chang的女兒Linda Chang表示Forever 21不想再貿然行事，此次在重回中國市場前進行了充分的市場調查，得到的結論是市場已經(jīng)足夠成熟。

“廉價”還行得通嗎？

縱向比較一眾快時尚品牌，可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫最強的是面料，ZARA強在設計，H&M的優(yōu)勢在店鋪陳列，而Forever21最為人津津樂道的就是極豐富的配飾線以及每天近百款上新的速度。

據(jù)了解，F(xiàn)orever21重返中國前為了試探中國市場，此前曾在淘寶天貓上開設了旗艦店。這個官網(wǎng)和美國、韓國的保持一致，每周五次上新，每次50～60款，維持了每周300～400款的上新速度。遠遠高出同類快時尚一周上新兩次的頻率。

在Forever 21位于比佛利山的店內，顧客們都提著大購物袋，選購著自己想要的服飾，很多人幾乎都不看標價。在美國，這家年銷售額超過30億美元的服裝連鎖帝國，賣的東西，沒有一件超過60美元。

Linda Chang說：“我們店里還有定價低于20美金的斜肩裙，T恤�！边@意味著，進店顧客幾乎不需要心驚膽戰(zhàn)地先翻看標簽。

這樣的平民定價在中國也被很好的執(zhí)行了。如果你逛過這家店，你就會發(fā)現(xiàn)店里隨處可見19塊錢的吊帶衫，39元的T恤，以及100多元的牛仔褲……而且打折的頻率極高。

但它的用戶體驗并不好。正如王瀟所說的，“貨品堆得到處都是，完全沒有人整理;價格是便宜，但質量實在不敢讓人恭維�！辈簧儋I過該品牌東西的人認為，“衣服質量甚至比HM的還要差(后者被認為是在幾大快時尚品牌中質量靠后的)�！�

分析人士認為，F(xiàn)orever21之所以在美國大行其道是因為它“貨品上新速度夠快東西價格夠便宜�！钡�這樣的銷售模式在中國似乎行不太通。

貨品質量讓它在中國市場飽受詬病。上述分析人士表示，中美穿衣文化差別非常大，也許美國的消費者已經(jīng)習慣了一件衣服穿一次就扔掉，但大部分中國消費者希望價廉物美，還不能接受一件衣服只能穿一到兩次，至少要保證能穿一個季節(jié)。但在Forever21的運營體制下，既要保持低廉的價格，又要提高服裝質量，顯然很難做到。

而在英敏特亞太分析研究總監(jiān)Matthew Crabbe看來，F(xiàn)orever 21又是一個時尚品牌帶著它純外國的品牌形象開拓中國市場的案例。

“如果Forever 21想要贏得中國的消費者，它必須要他們產(chǎn)生有效的互動與溝通。線上與線下的結合不失為一個好渠道。”Matthew Crabbe向《第一財經(jīng)日報》記者表示，“但是，看FOREVER 21的中文網(wǎng)站似乎都沒有看到可以與中國消費者直接關聯(lián)的內容。衣服就像是可以在任何店鋪看到的衣服。在FOREVER 21的中國網(wǎng)站上幾乎都是外國模特，即便是有一個亞洲臉，竟然也是一個染成金色長發(fā)的女孩子!”

“在一個沒有太多人了解其品牌形象，不了解它所代表的為何物的地方，如果不采用針對本土市場(中國)為中心的營銷戰(zhàn)略，那消費者為什么會為一個與他們沒有太多關聯(lián)性的品牌而買單呢?”他說道。在競爭激烈的中國快時尚市場，畢竟越來越精明的消費者可不是這么好糊弄的。