男裝將成為普拉達(dá)的發(fā)展的主力？ 傳統(tǒng)奢侈品牌何去何從？

25歲的湯蓉在恒隆廣場(chǎng)的PRADA專柜剛經(jīng)歷了一場(chǎng)不愉快的交涉。她去年10月在意大利旅游時(shí)買了一個(gè)該品牌著名的殺手包，現(xiàn)在logo上的一個(gè)P掉了。上海的專柜要求她支付500元的維修費(fèi)用。

　　“店員說(shuō)，五個(gè)全部掉了修一下也是500塊，掉一個(gè)字母修一次也是這價(jià)格！”她有些不甘心，但還是怏怏地付了錢，并下決定不再買這個(gè)牌子的東西了。

　　繼2013年那份令人失望的財(cái)報(bào)之后，PRADA在2014年的表現(xiàn)依舊不佳——在去年一年內(nèi)，這家在香港上市的意大利奢侈品集團(tuán)Prada SpA (1913.HK)的跌幅超過(guò)了30％。

　　這一疲態(tài)一直延續(xù)到羊年開年。從PRADA最新發(fā)布的2015財(cái)年(截止2015年1月31日)業(yè)績(jī)快報(bào)來(lái)看，其2014年的銷售總額為35.52億歐元，同比下跌1％。更加糟糕的是，就在不久前，摩根大通看空Prada SpA，對(duì)其2015年盈利預(yù)計(jì)進(jìn)行了5％的下調(diào)。

　　發(fā)力男裝？

　　作為集團(tuán)掌控人，普拉達(dá)家族一直在試圖挽救這個(gè)已經(jīng)超過(guò)100年的品牌。

　　去年4月在米蘭舉行的一個(gè)長(zhǎng)達(dá)四小時(shí)投資者會(huì)議中，Prada SpA (1913.HK)的首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli 詳述了集團(tuán)未來(lái)三年的投資和擴(kuò)張計(jì)劃。

　　按照計(jì)劃，Prada 品牌在2014-2016年間將新開設(shè)120間門店，其中50間為男裝專門店，使男裝門店總數(shù)從現(xiàn)在30間增加至80間。目前男裝產(chǎn)品在全球220間Prada直營(yíng)店出售，2013年收入總計(jì)8億歐元，占集團(tuán)總收入的25％。

　　品牌零售總監(jiān)Giulio Brini 表示，“男裝將成為我們發(fā)展的主力”，他認(rèn)為男裝擁有強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力，未來(lái)3~5年內(nèi)收入可上升至15億歐元。

　　男裝將成為普拉達(dá)的發(fā)展的主力？

　　如果你了解這個(gè)品牌，你會(huì)知道，它的品牌口號(hào)是“女人喜歡普拉達(dá)”，它的訴求是做“最懂女人的品牌”。

　　雖然打算大刀闊斧改革，但目前看來(lái)還未見成效。據(jù)了解，prada雖在日本市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，但除了日本以外的其它亞太地區(qū)卻是其業(yè)績(jī)下滑的重災(zāi)區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，2014財(cái)年該集團(tuán)亞太區(qū)銷售額下跌5％。

　　Patrizio Bertelli 表示2014財(cái)年由于比預(yù)期更不確定且復(fù)雜的地緣政治及金融環(huán)境，暫時(shí)阻礙該集團(tuán)的成長(zhǎng)，不過(guò)他同時(shí)稱大環(huán)境不會(huì)影響集團(tuán)中長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)。

　　prada如今力挽狂瀾，還能重回過(guò)去的黃金年代么？

　　新興品牌的挑戰(zhàn)

　　不止prada一家，整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的表現(xiàn)都不怎么樣。

　　如Gucci在過(guò)去兩年內(nèi)的收入皆持續(xù)下跌，而它的母公司Kering SA (KER.PA)開云集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在2014年也下跌5.0％。另一家，被認(rèn)為是奢侈品行業(yè)的優(yōu)等生——Hermès International SCA (HRMS.PA) 愛(ài)馬仕國(guó)際更是多年來(lái)首次下調(diào)了2015年年度增長(zhǎng)目標(biāo)。

　　亞太地區(qū)特別是大中華區(qū)域是這些奢侈品業(yè)績(jī)下滑的重災(zāi)區(qū)。品牌甚至不敢再向過(guò)去一樣再肆無(wú)忌憚的擴(kuò)展開店。

　　“奢侈品公司在過(guò)去幾年大力進(jìn)行零售渠道的擴(kuò)張，特別是在中國(guó)內(nèi)地，以至于造成供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求的現(xiàn)狀�！鄙莩奁沸袠I(yè)和股票分析師范卉稱。

　　此外，在她看來(lái)消費(fèi)渠道和地點(diǎn)的變化也是一大原因：“由于中國(guó)高昂的關(guān)稅(和其他次要原因)，目前有75％的中國(guó)人奢侈品消費(fèi)是在海外或者通過(guò)海外代購(gòu)的形式進(jìn)行的�！�

　　貝恩公司發(fā)布的《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》中顯示，去年代購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到月550-750億元(內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)整體規(guī)模月1150億元)，前往日韓旅游消費(fèi)的游客增長(zhǎng)了約60%。

　　貝恩公司的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者細(xì)分的邊界呈現(xiàn)模糊狀態(tài)，消費(fèi)者偏好的品牌越來(lái)越多樣化。這家咨詢公司對(duì)1400名中國(guó)消費(fèi)者展開的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們變換奢侈品牌的可能性日益提高。70%的受訪者聲稱他們喜歡嘗試不同的品牌和風(fēng)格，近45％的受訪者計(jì)劃未來(lái)3年購(gòu)買更多的新興奢侈品牌。

　　對(duì)品牌沒(méi)有多少忠誠(chéng)度的消費(fèi)者正在從那些高傲的奢侈品牌身邊悄悄溜走。

　　比如湯蓉，她在等待一周后拿到了修好的PRADA殺手包，但最近卻迷上了新晉奢侈品牌MCM，只因?yàn)楹笳叩拇�言人是韓國(guó)的人氣組合EXO。

　　“在華奢侈品牌的市場(chǎng)空間全面開啟。這為新興品牌打開了新的市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在不斷發(fā)展變化，傳統(tǒng)大牌也要提升應(yīng)變能力，否則他們將會(huì)面臨在中國(guó)消費(fèi)者中‘失寵’的風(fēng)險(xiǎn)�！必惗鞴�司全球合伙人、2014年奢侈品研究報(bào)告的作者布魯諾?蘭納說(shuō)道。