“犯錯之王” 宜家 五大運(yùn)營訣竅

宜家（IKEA）作為全球最大的家具和家居用品零售商，抓住了像中國和印度這樣的新興市場，將自己的目標(biāo)客戶定位為不斷壯大的中產(chǎn)階級，2014財(cái)年銷售額達(dá)287億歐元，這一數(shù)字幾乎是2005年銷售額的兩倍，而預(yù)計(jì)到2020年，宜家銷售額可達(dá)500億歐元。2014年凈利潤33億歐元，在過去五年內(nèi)上漲31％。

目前，宜家集團(tuán)擁有318家門店，其中不包括40多個品牌特許經(jīng)營門店，宜家的目標(biāo)是在2020年將門店數(shù)量增至500個左右。

宜家瑞典工作室設(shè)計(jì)經(jīng)理 Marcus Engman 表示，宜家是世界上犯錯之王，但很擅長改正這些錯誤。在不斷的改進(jìn)中，宜家出色做到了沃爾瑪、Target 等著名零售商都沒能做到的事：在完全不同的市場、語言、文化條件下，保持以低價銷售大量的產(chǎn)品。

美國《Fortune》雜志最近發(fā)表的由Beth Kowitt撰寫的長篇報(bào)道“How Ikea took over the world”（宜家如何征服世界），非常具體入微地剖析了宜家的運(yùn)營內(nèi)幕，總結(jié)了五大成功訣竅。

運(yùn)營訣竅之一：本土調(diào)查

1985年，宜家進(jìn)入美國市場，對床和櫥柜使用的依舊是公制的厘米單位。但有趣的是，花瓶銷量不錯，原來，美國人買了大量的宜家花瓶當(dāng)水杯使。歐洲尺寸的水杯難以滿足美國人喝水放冰的習(xí)慣。從此，宜家學(xué)會了市場調(diào)研。

為了讓自己的家居產(chǎn)品適用于世界各地不同文化的家庭中，宜家費(fèi)勁了心思，第一大利器就是：精細(xì)的本土調(diào)查，重點(diǎn)就放在不同文化的交叉點(diǎn)上。

案例一：帶衣架的穿衣鏡，售價49.95歐元

宜家對全球八個城市8,292 人早上例行要做的事進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：

最快出門的是上海人（56分鐘）；最慢出門的是孟買（2小時24分鐘），孟買也是打盹最多的城市（58％的人會打盹）；紐約人和斯德哥爾摩人最可能在浴室工作（16％）；不論哪個城市女性都比男性花費(fèi)更多的時間選擇服裝。

因此，宜家推出了獨(dú)立式穿衣鏡，鏡子背面帶有衣架可以懸掛服裝和首飾，幫助消費(fèi)者在晚上將服裝組合好，減少早晨挑選衣服的慌張與壓力。

案例二：內(nèi)置無線充電設(shè)備的床頭柜和臺燈

世界上大部分人住在城市里，空間相對較小，宜家據(jù)此推出了多功能產(chǎn)品，將類似于插線板這樣不好看的設(shè)備藏在好看的家居產(chǎn)品中。

當(dāng)然，調(diào)查并不總是能夠得到正確的答案，人們總會有意無意地將自己描述成希望變成的樣子。應(yīng)對這一點(diǎn)，宜家又進(jìn)行了真人秀調(diào)查，讓人類學(xué)家會住進(jìn)志愿者的家中，以獲得第一手的消費(fèi)習(xí)慣。宜家將攝像機(jī)放到了斯德哥爾摩、米蘭、紐約和深圳的人們家中，了解人們?nèi)绾问褂蒙嘲l(fā)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們會使用沙發(fā)坐各種事情，除了坐著和看電視。在深圳，大多數(shù)人坐在地上使用沙發(fā)當(dāng)靠背。不過宜家也表示，還真沒有根據(jù)這種需求來設(shè)計(jì)沙發(fā)產(chǎn)品。

運(yùn)營訣竅之二：同種產(chǎn)品、不同布置，適應(yīng)多種文化

現(xiàn)在，有了調(diào)查結(jié)果，就要開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品。需要利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低成本的宜家，自然不會為了適應(yīng)不同的市場而改變產(chǎn)品，必須推出通用型產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。于是，宜家將目光對準(zhǔn)了自己的樣板間和產(chǎn)品目錄，通過同樣產(chǎn)品的不同布置讓消費(fèi)者了解如何在生活中使用宜家家居。

每年，宜家會印刷 2.17億冊產(chǎn)品目錄，公司稱這是世界上同類刊物中發(fā)行數(shù)量最多的。所有的產(chǎn)品目錄都產(chǎn)自瑞典?lmhult的工作室，但不同國家的版本會特別刪掉一些不適合的元素，比如：波斯地毯不會出現(xiàn)在以色列的產(chǎn)品目錄里。

案例三：

宜家樣板間中同樣的床和櫥柜，在日本會加入榻榻米墊子，在荷蘭會使用符合當(dāng)?shù)亟ㄖ�風(fēng)格的斜頂，在美國會在床上扔滿枕頭。

產(chǎn)品目錄與樣板間的目的相同。宜家產(chǎn)品目錄擁有32個語言，67個版本，對應(yīng)不同地區(qū)消費(fèi)者的不同習(xí)慣。如：比利時擁有法語和佛蘭德語兩種語言的產(chǎn)品目錄。

不過，這樣細(xì)致的工作總有出錯的時候。宜家曾將女性從沙阿特阿拉伯的產(chǎn)品目錄中抹掉，將一對女同性戀伴侶從俄羅斯產(chǎn)品目錄中移除，這些都令宜家受到了嚴(yán)厲的抨擊。

運(yùn)營訣竅之三：推出價格極低的BTIs產(chǎn)品

在宜家，總有一樣產(chǎn)品以極低的價格誘惑著消費(fèi)者，這種價格低的驚人的產(chǎn)品被稱為BTIs（breath-taking items）產(chǎn)品，是宜家商業(yè)模式的一部分。在不同的市場中，這樣 BTIs 產(chǎn)品會有所不同，而進(jìn)入欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場，選定 BTIs產(chǎn)品會花上更長的時間。

案例四：

中國市場的BTIs產(chǎn)品是1元冰淇淋（宜家通過將80％的產(chǎn)品生產(chǎn)放在中國國內(nèi)生產(chǎn)，砍掉運(yùn)費(fèi)成本，降低產(chǎn)品價格）；

Knopparp 沙發(fā)在瑞典 ?lmhult 的售價為69歐元，對于瑞典而言這是很有誘惑力的價格，但對于世界上很多其他市場而言，這筆價格依舊不低；

對于印度市場而言價格很低的產(chǎn)品，放在美國市場，這個價格就更低了。

運(yùn)營訣竅之四：省省省！最大程度降低成本

宜家執(zhí)著于降低自己的成本，不論是制造、人工、庫存、包裝、材料還是空間。

具體措施有：

砍掉不必要的產(chǎn)品裝飾和生產(chǎn)過程；

將產(chǎn)品組裝工作交給消費(fèi)者自己去做，盡可能的減少系統(tǒng)中的勞動力；

用平板包裝的方式減少庫存和運(yùn)輸成本，消費(fèi)者可以更容易地將家具帶回家（宜家的平板包裝發(fā)明于 1956年，一位設(shè)計(jì)師將 L?vet 桌子的桌腿拆掉，以便放進(jìn)車廂。）；

設(shè)計(jì) L形包裝箱，將產(chǎn)品以拼圖的形式碼放節(jié)省更多空間；使用最少的材料，以最簡便的組裝方式設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品（組裝配件占產(chǎn)品成本的 1/3）；

根據(jù)材料價格改變產(chǎn)品材質(zhì)……

案例五：

對于桌子下面這樣人們看不見也不會用到的地方，宜家會跳過第二層涂漆；

設(shè)計(jì)中間為中空，再使用榫卯組合，無需螺絲組裝的桌子（見下圖）；

供貨商不僅限于家具工廠，比如：讓購物車生產(chǎn)商生產(chǎn)新桌子，水桶制造商生產(chǎn)椅子。

為了能夠更有效地節(jié)省空間，2000年初，宜家甚至展開了空間節(jié)省大賽。勝出者是一位荷蘭人，獲得了 2周泰國旅行獎勵。獲勝的方案是，將圓形茶蠟按排放好進(jìn)行真空包裝，盛放蠟燭的金屬杯以一個疊一個的形式碼放。

產(chǎn)品方面，宜家2/3的產(chǎn)品在歐洲生產(chǎn)，宜家自有工廠占總生產(chǎn)量的12％，剩下的由公司1,002名供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)。（與沃爾瑪和Target 不同，除了部分食品，宜家僅銷售自己的品牌產(chǎn)品）宜家共有約9,500 種產(chǎn)品，但考慮進(jìn)不同的產(chǎn)品元素（如：不同國家配有不同的插頭），產(chǎn)品種類可達(dá)5萬余種。為了將這些產(chǎn)品進(jìn)行包裝，宜家每年消耗約8億平方米的紙板。不過，宜家在努力減少這個數(shù)量。

此外，宜家對于平板包裝的執(zhí)著也為消費(fèi)者帶來了一定的組裝負(fù)擔(dān)。對此，為了保證消費(fèi)者能夠在3個小時內(nèi)將小型便宜的物品組裝起來，宜家的說明書團(tuán)隊(duì)每年使用卡通形象畫出 1,400個組裝說明。

運(yùn)營訣竅之五：揚(yáng)長避短，產(chǎn)品再設(shè)計(jì)，不斷嘗試新技術(shù)

宜家每年推出2,000個新品，包括現(xiàn)有產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)。 正在開發(fā)的產(chǎn)品會在模型工廠中迅速制作模型，體驗(yàn)實(shí)物效果（至少是塑料材質(zhì)的模型），現(xiàn)在，有些宜家設(shè)計(jì)師已經(jīng)開始設(shè)計(jì) 2019年的產(chǎn)品了。對于未來，宜家則表示，還是做好擅長的領(lǐng)域，比如電子技術(shù)就是公司不擅長、未來也不會觸碰的領(lǐng)域。宜家很久之前就嘗試過電視機(jī)項(xiàng)目，結(jié)果成了公司史上最大的錯誤之一。

正在測試中的新項(xiàng)目有：

用3D打印機(jī)制作一個馬桶刷（正在實(shí)驗(yàn)）

用盛雞蛋的紙板盒材質(zhì)制作一盞燈

為2019年設(shè)計(jì)電動自行車