香奈兒試水線上市場 “觸電”背后的深思熟慮

被迫加入了線上營銷的戰(zhàn)隊(duì)，但顯然還沒有準(zhǔn)備好，小心試水，步步為營，也是不錯(cuò)的。

　　嘴巴上說不著急，行動(dòng)上卻挺利索。Chanel香奈兒不久前宣布最快2016年9月進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，然而在本周其就宣布進(jìn)駐奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter，開設(shè)為期三周的線上店中店，售賣高級(jí)珠寶系列CoCoCrush。三周之后，這個(gè)包含5款戒指和1款手鐲、售價(jià)介于1970-19000歐元的膠囊系列珠寶將下架并在香奈兒的全球?qū)嶓w精品店發(fā)售。

　　雖然香奈兒高級(jí)珠寶國際總監(jiān)BenjaminComar公開表示這次與Net-a-Porter的合作與該品牌建立電子商務(wù)業(yè)務(wù)的計(jì)劃無關(guān)，宣稱其只是想做一次高級(jí)的線上新品上市，但不可否認(rèn)的是香奈兒已經(jīng)開始試水線上市場。

　　說起來，香奈兒對(duì)于“觸網(wǎng)”本來并不太熱衷，他們更希望消費(fèi)者能夠走到精品店去購買產(chǎn)品與感受服務(wù)，其理念認(rèn)為“時(shí)裝是需要人們?nèi)タ�，去觸摸，去感受與了解的”。然而線上銷售大勢不可阻擋，強(qiáng)如香奈兒這樣的巨頭也不得不做出積極的嘗試。3月中旬，香奈兒實(shí)施全球調(diào)價(jià)，中國專柜降價(jià)同時(shí)歐洲市場漲價(jià)，全球產(chǎn)品價(jià)格差距的縮小，也是為進(jìn)軍線上做鋪墊。

　　這個(gè)CoCoCrush的臨時(shí)線上店中店是調(diào)價(jià)后，Chanel香奈兒試水的首個(gè)電商項(xiàng)目。如此謹(jǐn)慎的布局，背后其實(shí)有很深層次的考慮。之所以選擇Net-A-Porter這樣的大型在線零售商是為了保持相稱的品牌定位，也正好借此試下線上銷售的感覺。實(shí)際上，國際奢侈品大牌已經(jīng)在中國嘗試觸網(wǎng)，英國奢侈品品牌Burberry入駐天貓，但效果不算理想，更值得香奈兒小心謹(jǐn)慎地籌劃一下。

　　廠商觸網(wǎng)無外乎尋找多品牌電商平臺(tái)合作或者是自建互聯(lián)網(wǎng)銷售專賣店，但對(duì)于奢侈品來說，自建平臺(tái)的難度顯然更大一些。一方面流量的導(dǎo)入是比較大的問題，奢侈品大牌們幾乎沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，一切都需要從頭開始;另一方面，奢侈品公司單品牌營銷的難度也較大，很大程度上是因?yàn)楫a(chǎn)品線不會(huì)太長，電商平臺(tái)的運(yùn)營者只能在有限的商品之中翻來覆去地做搭配組合，時(shí)間長了客戶難免會(huì)審美疲勞。綜合考慮下，找個(gè)平臺(tái)電商合作玩玩票，試試市場的反應(yīng)是比較聰明的做法。

　　同時(shí)，這個(gè)策劃也一定程度上提高了商品的市場影響力。由于本項(xiàng)目推出的產(chǎn)品非常有限，業(yè)內(nèi)勢必會(huì)因銷售方式的改變而聚焦于產(chǎn)品本身，其所得到的曝光程度要比傳統(tǒng)的發(fā)布形式好。再加上“限賣三周”的“饑餓營銷”概念，決定了這個(gè)系列即便轉(zhuǎn)至線下渠道之后也會(huì)有一定的關(guān)注度。

　　由此想見，香奈兒對(duì)于觸網(wǎng)的規(guī)劃可謂步步為營，也可以推知在沒有積累充足電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)之前香奈兒不會(huì)貿(mào)然進(jìn)行大規(guī)模地線上營銷。當(dāng)然，如何適應(yīng)新的營銷模式，如何保證品牌價(jià)值不下滑，如何維持高額的品牌溢價(jià)，這都是更適合線下營銷的奢侈品需要解決的問題。它們被迫加入了線上營銷的戰(zhàn)隊(duì)，但顯然還沒有準(zhǔn)備好，小心試水，步步為營，也是不錯(cuò)的。