傳統(tǒng)奢侈品面臨挑戰(zhàn) 愛(ài)馬仕中國(guó)業(yè)績(jī)?nèi)员３衷鲩L(zhǎng)

精英奢侈品的定位和對(duì)這一形象的維護(hù)能力，幫它抵御了寒冬。

　　4月11日，愛(ài)馬仕（Hermès）的馬術(shù)盛會(huì)在巴黎大皇宮玻璃和鋼鐵搭建的屋頂下揭幕。當(dāng)然按照傳統(tǒng)，隨之還有一場(chǎng)愛(ài)馬仕制鞍工匠的工藝展示。

　　這個(gè)以馬具起家的歐洲奢侈品公司，正在中國(guó)執(zhí)行一項(xiàng)看似不可能的任務(wù)：繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。其剛公布的2014年財(cái)報(bào)顯示，除日本外的亞洲市場(chǎng)增幅為13%。而全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH因受制于中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，2014年來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)5年來(lái)首次下降，跌幅5%，其中亞太區(qū)是唯一有機(jī)增長(zhǎng)為負(fù)的市場(chǎng)。

　　傳統(tǒng)奢侈品品牌面臨的挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的：愛(ài)馬仕也是LVMH一直希望收購(gòu)的品牌。在貝恩咨詢(xún)的調(diào)查中，有80%的人希望嘗試Michael Kors這樣的新興品牌。該調(diào)查還顯示，2014年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額約為1150億元，下滑1%，這是該數(shù)據(jù)連續(xù)8年來(lái)首次下滑。

　　面對(duì)經(jīng)濟(jì)增速放緩和持續(xù)的反腐政策，愛(ài)馬仕是為數(shù)不多繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)保持繁榮的奢侈品品牌之一。品牌CEO、愛(ài)馬仕家族繼承人Axel Dumas對(duì)外宣稱(chēng)，“迄今為止，沒(méi)有跡象顯示我們的業(yè)績(jī)受到了任何影響�！�

　　負(fù)責(zé)戰(zhàn)略發(fā)展和品牌形象的執(zhí)行副總裁Patrick Albaladejo在2月底已離職—作為第一位非愛(ài)馬仕家族的高層，他擔(dān)任這一職務(wù)長(zhǎng)達(dá)9年—但這似乎并不會(huì)影響這個(gè)家族企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　不僅在中國(guó)，愛(ài)馬仕也是目前全球奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)最快的公司。過(guò)去5年間，愛(ài)馬仕股價(jià)上漲了175%。2014年，愛(ài)馬仕全年收入首次突破40億歐元，9.7%的增長(zhǎng)速度更是將其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH集團(tuán)時(shí)裝皮具部門(mén)的3.9%遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

　　“愛(ài)馬仕當(dāng)然也要做生意，但我們希望用不太一樣的方式來(lái)達(dá)到這個(gè)目的�！辈軅ッ髡f(shuō)。他是愛(ài)馬仕大中華區(qū)總裁，一年半前加入了這家法國(guó)奢侈品公司，“時(shí)間”這個(gè)詞反復(fù)被他提起。

　　愛(ài)馬仕花費(fèi)大量時(shí)間培養(yǎng)手工藝者，一名成熟的法國(guó)皮革工匠至少要培訓(xùn)3年才能獲得制作柏金包的資格；為了獲得優(yōu)質(zhì)鱷魚(yú)皮，又收購(gòu)了4家養(yǎng)殖場(chǎng)，開(kāi)始自己養(yǎng)殖鱷魚(yú)。去年9月在上海開(kāi)業(yè)的全球第五家愛(ài)馬仕之家，此前經(jīng)過(guò)了7年的準(zhǔn)備；而5年前愛(ài)馬仕投資了中國(guó)設(shè)計(jì)師蔣瓊耳的品牌“上下”，并似乎從未對(duì)它有過(guò)盈利預(yù)期。

　　與許多品牌全球統(tǒng)一的設(shè)計(jì)和陳列理念不同，每一家愛(ài)馬仕門(mén)店都被設(shè)計(jì)成完全不同的樣子。負(fù)責(zé)愛(ài)馬仕全球門(mén)店設(shè)計(jì)的RDAI團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師們，需要在一年中多次前往當(dāng)?shù)亍案惺堋辈煌�季�?jié)給設(shè)計(jì)帶來(lái)的變化。

　　在大部分奢侈品已流水線制作的當(dāng)下，愛(ài)馬仕仍在巴黎郊外擁有一個(gè)大型手工作坊。一款手工制作的柏金包，需要花費(fèi)3個(gè)月完成。盡管愛(ài)馬仕不可能做到所有產(chǎn)品都完全經(jīng)由手工制作，但是它仍然擁有一個(gè)特殊的部門(mén)，這個(gè)部門(mén)會(huì)用一個(gè)小號(hào)的h標(biāo)記一些特別的定制產(chǎn)品。

　　但作為奢侈品行業(yè)金字塔頂端的品牌，愛(ài)馬仕能擁有持久的溢價(jià)能力，在于它善于用這些做法維持顧客對(duì)品牌的渴望。

　　愛(ài)馬仕的定價(jià)比大多數(shù)奢侈品品牌高。一只35厘米牛皮制的基本款柏金包，售價(jià)就在7萬(wàn)元以上。而它很少出現(xiàn)在愛(ài)馬仕的網(wǎng)站或門(mén)店，登記等待買(mǎi)到它的Waiting List已經(jīng)排出超過(guò)5年。如果想要蜥蜴皮或鱷魚(yú)皮的定制款，時(shí)間可能會(huì)更長(zhǎng)。這種稀缺性營(yíng)造了品牌的神秘感。

　　在愛(ài)馬仕的門(mén)店里，柏金包要怎么擺放和銷(xiāo)售，是門(mén)店調(diào)節(jié)生意的杠桿。一位愛(ài)馬仕上海門(mén)店的前任銷(xiāo)售人員告訴記者，很多時(shí)候門(mén)店并不缺貨，只是還沒(méi)到銷(xiāo)售的時(shí)候，“通常我們不會(huì)把鎮(zhèn)店之寶陳列在貨架上，只有在業(yè)績(jī)無(wú)法完成的情況下，才會(huì)放一兩個(gè)出來(lái)。”而這種銷(xiāo)售往往是通過(guò)與熟客之間的私下聯(lián)系完成的，如果之前沒(méi)有在這些愛(ài)馬仕門(mén)店花上幾百萬(wàn)元，是不會(huì)進(jìn)入真正的購(gòu)買(mǎi)者候選名單的。

　　“這種做法似乎沒(méi)有第二個(gè)品牌能夠模仿，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)品牌的哪款產(chǎn)品能夠讓人如此渴望�！辈�恩斯坦咨詢(xún)公司歐洲奢侈品資深分析師Mario Ortelli對(duì)記者說(shuō)。他認(rèn)為，這種特殊性在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好時(shí)尤為明顯，因?yàn)橄�費(fèi)者只會(huì)對(duì)那些真正高端的奢侈品繼續(xù)保有信心。而愛(ài)馬仕的“精英奢侈品”定位，顯然能幫助它更少被短期經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和市場(chǎng)變化所影響。

　　盡管愛(ài)馬仕曾公開(kāi)表示名人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)并不享受特殊待遇，但它們卻總是多見(jiàn)于名人身邊。據(jù)說(shuō)維多利亞·貝克漢姆擁有價(jià)值超過(guò)1200萬(wàn)元的柏金包收藏。

　　因?yàn)橄∪�，柏金包成為少�?jiàn)的二手貨賣(mài)得比一手更貴的手袋。若保養(yǎng)得當(dāng)，一款二手柏金包的身價(jià)每年會(huì)上漲5%至10%。2011年，一款由鱷魚(yú)皮制成、白金和鉆石做點(diǎn)綴的紅色柏金包以約合130萬(wàn)元的價(jià)格被拍賣(mài)，成為了有史以來(lái)最貴的一只手袋。

　　“我們的生意是創(chuàng)造欲望�！�2014年5月，Axel Dumas在美國(guó)慶祝愛(ài)馬仕首場(chǎng)女裝時(shí)裝秀時(shí)說(shuō)。人的欲望當(dāng)然是善變的，但愛(ài)馬仕試圖用創(chuàng)造力來(lái)延緩這一勢(shì)頭。有時(shí)候，這表現(xiàn)為與精英定位有所不同的童趣、幽默和活潑。這場(chǎng)慶祝會(huì)在原屬摩根大通總部的華爾街23號(hào)“轉(zhuǎn)角”大樓舉行。愛(ài)馬仕設(shè)置了一個(gè)照相亭，用來(lái)拍攝坐在旋轉(zhuǎn)木馬上的名流賓客；同時(shí)發(fā)生的還有一場(chǎng)虛擬花樣游泳和一次實(shí)打?qū)嵉乃忝�—現(xiàn)場(chǎng)一位算命先生會(huì)根據(jù)賓客挑選的不同絲巾為其占卜。

　　去年12月，曾是警局的上海愛(ài)馬仕之家頂樓變成了一個(gè)擺著不同娛樂(lè)攤位的臨時(shí)游樂(lè)園，你可以像玩“筆仙”一樣，握住插入滑軌的鋼筆，隨心所欲地畫(huà)出一張抽象畫(huà)，投影會(huì)把你的亂涂亂畫(huà)變成有韻律的配樂(lè)動(dòng)畫(huà)。之后，一個(gè)法國(guó)小郵局會(huì)給你的作品蓋戳，寄到你希望的地方。

　　“現(xiàn)代人生活壓力大生活節(jié)奏快，自然會(huì)需要好玩的東西�！辈軅ッ髡f(shuō)，“要把復(fù)雜的東西變得簡(jiǎn)單，但又在簡(jiǎn)單里充滿(mǎn)驚奇�！痹谶@位自稱(chēng)正在學(xué)習(xí)愛(ài)馬仕文化的新晉奢侈品人看來(lái)，這種全新的互動(dòng)方式是目前愛(ài)馬仕市場(chǎng)工作的重點(diǎn)。

　　你能從愛(ài)馬仕去年發(fā)布的一款叫做Tie Break的App中看到這一點(diǎn)。除了教人快速打領(lǐng)帶，它還擁有電玩游戲及一系列原創(chuàng)GIF圖片�！八�能讓您從繁瑣的辦公事務(wù)、枯燥的候機(jī)時(shí)間、乏味的公共交通，甚至是一場(chǎng)冗長(zhǎng)的會(huì)議或無(wú)聊的約會(huì)中解脫出來(lái)。”這也使其品牌的形象變得更加活潑和親切。

　　另一方面，多元化經(jīng)營(yíng)也為愛(ài)馬仕分散了可能的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于富有的愛(ài)馬仕顧客來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品就像一場(chǎng)全球?qū)�寶探險(xiǎn)。比如，只有在貝弗利山莊才能找到的售價(jià)約8萬(wàn)元的愛(ài)馬仕皮質(zhì)籃球，只在科斯塔梅薩的門(mén)店有售的需近70萬(wàn)元才能買(mǎi)到的橙色皮革書(shū)柜。

　　每年，愛(ài)馬仕全球的1000多名零售店代表會(huì)兩次前往巴黎挑選商品。按照規(guī)則，每家旗艦店都必須從香水、珠寶、手表及家居產(chǎn)品等11個(gè)較小的品類(lèi)中各自挑選一件商品。因此，愛(ài)馬仕每家門(mén)店的產(chǎn)品組合都是獨(dú)一無(wú)二的。

　　在中國(guó)市場(chǎng)同樣如此�！皭�(ài)馬仕的原則是，給每家門(mén)店充分的進(jìn)貨自由。”曹偉明說(shuō)。中國(guó)的零售店代表在選貨時(shí)會(huì)有自己的考量：他們不會(huì)去搶歐洲市場(chǎng)熱賣(mài)的深色成衣或絲巾，因?yàn)橹袊?guó)人更加喜歡明快的、層次豐富的顏色。超大手袋也要放棄，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)更喜歡尺寸靈巧的配飾。

　　目前為止，愛(ài)馬仕集團(tuán)旗下共有17個(gè)大類(lèi)部門(mén)，豐富程度超過(guò)了許多同業(yè)，一些品類(lèi)甚至規(guī)模小到無(wú)法在財(cái)報(bào)中單獨(dú)計(jì)算。但曹偉明表示，任何一個(gè)目前小到看不見(jiàn)的品類(lèi)，都可能在未來(lái)某個(gè)時(shí)間成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力。至少目前，成衣和鞋類(lèi)部門(mén)去年銷(xiāo)售的增幅達(dá)到了12%，已經(jīng)超過(guò)了愛(ài)馬仕傳統(tǒng)的絲巾和皮具。

　　中國(guó)反腐為一些奢侈品品牌帶來(lái)不可逆的打擊，也包括愛(ài)馬仕。財(cái)報(bào)顯示，2014年愛(ài)馬仕腕表的業(yè)績(jī)下降了11%，其他以男性為主的消費(fèi)品類(lèi)也受到影響。3年前，男裝的銷(xiāo)售曾占到愛(ài)馬仕中國(guó)總銷(xiāo)售的70%。而現(xiàn)在，男女品類(lèi)的業(yè)績(jī)比例基本持平。

　　曹偉明認(rèn)為，女性消費(fèi)力量的崛起，是判斷一個(gè)奢侈品市場(chǎng)逐漸成熟的標(biāo)志—在歐美高端奢侈品市場(chǎng)，女性消費(fèi)占比往往高達(dá)70%。

　　去年7月，愛(ài)馬仕從年輕的美國(guó)品牌The Row挖來(lái)36歲的Nadège Vanhee-Cybulski擔(dān)任女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)。她曾是Céline和Maison Martin Margiela的幕后設(shè)計(jì)師，它們都以低調(diào)奢華聞名。無(wú)論是與著名的Jean Paul Gaultier還是前任Christophe Lemaire相比，Vanhee-Cybulski都顯得默默無(wú)聞。

　　和這些前任同時(shí)兼顧自己品牌不同的是，她將專(zhuān)注于愛(ài)馬仕女裝。這是2014年2月就任首席執(zhí)行官的Axel Dumas帶來(lái)的重要改變。他是這個(gè)愛(ài)馬仕家族的第六代成員。Axel Dumas希望將成衣作為品牌未來(lái)擴(kuò)張的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。