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昔日女魔頭究竟怎么了? 普拉達(dá)凈利潤(rùn)暴跌

| | | | 2015-4-23 10:50

在經(jīng)歷2012、2013財(cái)年銷售44.9%和12%的喜人增長(zhǎng)后,普拉達(dá)集團(tuán)最新發(fā)布的糟糕業(yè)績(jī)震驚了全行業(yè):2014財(cái)年普拉達(dá)集團(tuán)全球凈利潤(rùn)暴跌28%,銷售下滑1%;在其全球第一、第二大市場(chǎng)亞太和歐洲地區(qū),普拉達(dá)集團(tuán)都出現(xiàn)不同程度的銷售下滑。這也是其四年前在香港上市至今第一次利潤(rùn)下跌。

失意“女魔頭”

  米蘭達(dá)身著一身華服,手拎普拉達(dá)(Prada)灰白色皮包霸氣又從容地走進(jìn)摩天大樓,辦公室的員工正因她即將到來(lái)進(jìn)入緊張的戒備狀態(tài),她們慌張地整理桌面,換上高跟鞋,涂上唇彩,神情焦慮而凝重。

  電影《穿普拉達(dá)的女魔頭》中米蘭達(dá)的“女魔頭”形象被演繹得出神入化,而影片中貫穿始終的普拉達(dá)被認(rèn)為是這位優(yōu)雅又冷酷的時(shí)尚雜志女主編獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志。這部后來(lái)被熱捧的時(shí)尚教科書級(jí)影片,也強(qiáng)化了普拉達(dá)的精英主義和略微自滿的身份感,如同女魔頭一般。

  然而眼下,這個(gè)女魔頭沒什么好自滿的了。在經(jīng)歷2012、2013財(cái)年銷售44.9%和12%的喜人增長(zhǎng)后,普拉達(dá)集團(tuán)最新發(fā)布的糟糕業(yè)績(jī)震驚了全行業(yè):2014財(cái)年普拉達(dá)集團(tuán)全球凈利潤(rùn)暴跌28%,銷售下滑1%;在其全球第一、第二大市場(chǎng)亞太和歐洲地區(qū),普拉達(dá)集團(tuán)都出現(xiàn)不同程度的銷售下滑。這也是其四年前在香港上市至今第一次利潤(rùn)下跌。

  在集團(tuán)旗下其他品牌例如MiuMiu、Church’s實(shí)現(xiàn)不同增長(zhǎng)的情況下,這場(chǎng)“滑鐵盧”的主角,就是收入占比超過(guò)集團(tuán)80%的同名品牌普拉達(dá)。

  僅僅時(shí)隔一年,女魔頭的迅速衰落令人大跌眼鏡。盡管以中國(guó)市場(chǎng)為首的亞太地區(qū)的需求減弱是如今困擾整個(gè)奢侈品行業(yè)的共同難題,但內(nèi)地市場(chǎng)的反腐和香港環(huán)境的動(dòng)蕩并不足以解釋普拉達(dá)相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為慘淡的業(yè)績(jī)和如此迅速的暴跌。

  昔日女魔頭究竟怎么了?

  和許多其他奢侈品牌一樣,最容易售賣的手袋在普拉達(dá)的銷售中也扮演著“敲門磚”的角色,它們?nèi)菀讋?chuàng)建和生產(chǎn),利潤(rùn)卻高得嚇人。翻閱普拉達(dá)財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn),手袋甚至貢獻(xiàn)了普拉達(dá)集團(tuán)超過(guò)65%的銷售收入。

  可以說(shuō),也正是高利潤(rùn)的手袋,拖垮了普拉達(dá)。2014財(cái)年,手袋是普拉達(dá)唯一出現(xiàn)銷售負(fù)增長(zhǎng)的產(chǎn)品類別。

  “我們已經(jīng)至少9個(gè)月沒有做這個(gè)品牌的生意了,2013年普拉達(dá)的生意還非常好。然而去年它頻繁漲價(jià),明星產(chǎn)品又太單一,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在去年底、今年年初推出了一些新品,但普拉達(dá)還是依靠殺手包在推市場(chǎng)。而且產(chǎn)品質(zhì)量又經(jīng)常出問題,生意沒法做了!币晃辉跉W洲從事較大規(guī)模代購(gòu)生意的老板跟我抱怨。

  正常而言,每年奢侈品牌都會(huì)進(jìn)行一到兩次的漲價(jià)。然而,2013年下半年增長(zhǎng)開始大幅放緩后,普拉達(dá)卻在去年“急功近利”地提了四次價(jià)格。過(guò)去顧客大約花100英鎊買到的皮包如今卻要花費(fèi)1500~2000英鎊,不僅如此,還沒有多少新東西。

  手袋的大幅提價(jià),隨之帶來(lái)普拉達(dá)品牌定位尷尬的問題。

  你可能會(huì)說(shuō),普拉達(dá)試圖向上提升自己的定位或許是件好事情,對(duì)于奢侈品牌而言這有助于保護(hù)自己。但隨著價(jià)格的提升,普拉達(dá)品牌的奢侈性和排他性卻在減小。頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量問題、時(shí)不時(shí)見諸報(bào)端的中國(guó)代工、過(guò)多地為奧特萊斯渠道生產(chǎn)低廉的產(chǎn)品都很大程度上影響和稀釋了該意大利奢侈品牌的形象和內(nèi)涵。

  近來(lái),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或深度挖掘品牌基因和故事,以更深層次的文化來(lái)教育和加強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者的聯(lián)系;或與時(shí)俱進(jìn)對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品翻陳出新;或依仗新設(shè)計(jì)師的出彩表現(xiàn),相比之下,普拉達(dá)的市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)都顯得了無(wú)生趣。

  “相比LouisVuitton的旅行,愛馬仕的尊崇傳統(tǒng)手工,現(xiàn)在普拉達(dá)的品牌核心價(jià)值是什么?很難給出關(guān)鍵詞。再與香奈兒、迪奧這幾年的全球文化巡展相比,普拉達(dá)非但沒有作為,反而總是和質(zhì)量問題、代工聯(lián)系在一起,失去文化內(nèi)涵這個(gè)關(guān)鍵的奢侈品基因,普拉達(dá)迷失且不自知!睆氖律莩奁沸袠I(yè)的朋友毫不掩飾對(duì)普拉達(dá)的擔(dān)憂。

  面對(duì)大幅提價(jià)卻又漸失品牌美譽(yù)度、缺乏創(chuàng)新的普拉達(dá),顧客自然徑自奔向它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。諷刺的是,普拉達(dá)還要面對(duì)與自身副線品牌MiuMiu內(nèi)耗。這一主一副品牌在一些設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的雷同性上頗高,去掉Logo,有時(shí)甚至都難以分辨。

  因?yàn)槠绽_(dá)的糟糕表現(xiàn),在最新頒布的福布斯富豪榜上,普拉達(dá)家族生意繼承人、普拉達(dá)設(shè)計(jì)師繆西亞·普拉達(dá)的財(cái)富縮水70億美元。

  自滿的女魔頭終于還是失意了。

PRADA普拉達(dá) PRADA普拉達(dá) [ 品牌中心 ]

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