剖析韓國(guó)化妝品龍頭愛茉莉的中國(guó)生意經(jīng)

和三星、LG等綜合性財(cái)團(tuán)不同，韓國(guó)企業(yè)愛茉莉太平洋集團(tuán)僅專注化妝品產(chǎn)業(yè)，但財(cái)富卻與其比肩。集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)徐慶培的身家更因公司股價(jià)飆升而水漲船高，其所持股票價(jià)值達(dá)到9.673萬(wàn)億韓元。愛茉莉的爆發(fā)性增長(zhǎng)，離不開韓國(guó)化妝品牌在中國(guó)的火爆人氣。在“2015世界知識(shí)論壇·中韓企業(yè)家高峰論壇”即將召開之際，記者來(lái)到韓國(guó)，以愛茉莉?yàn)闃颖荆�探究韓妝紅遍亞洲逆襲歐美的奧秘所在。

不論是大眾熟悉的老牌韓國(guó)美妝產(chǎn)品蘭芝、夢(mèng)妝、雪花秀，還是最近大熱的赫拉（Hera）、悅詩(shī)風(fēng)吟（Innisfree）、伊蒂之屋（Etude House）……一大堆你能想到的化妝品牌名字，大多來(lái)自韓國(guó)最大的化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋集團(tuán)（AMORE PACIFIC，以下簡(jiǎn)稱愛茉莉）。

在勁刮的K-beauty旋風(fēng)下，如今愛茉莉的風(fēng)頭已蓋過絕大多數(shù)上市企業(yè)，其股價(jià)從2013年底的100萬(wàn)韓元漲至如今的400萬(wàn)韓元以上，在最近兩年間漲了三倍，被投資者譽(yù)為韓國(guó)股市的“皇帝股”。愛茉莉高管坦承，公司銷售業(yè)績(jī)不斷創(chuàng)新高與近兩年韓國(guó)化妝品在中國(guó)的暢銷不無(wú)關(guān)系。

愛茉莉的中國(guó)生意經(jīng)

在韓國(guó)化妝產(chǎn)品中，氣墊類產(chǎn)品被認(rèn)為變革了韓國(guó)女性日�；瘖y的方式，亦被公認(rèn)為是帶動(dòng)韓妝潮流的關(guān)鍵因素之一�！捌骄�每隔1.2秒就有一個(gè)愛茉莉的氣墊類產(chǎn)品售出”。這就是愛茉莉當(dāng)家產(chǎn)品創(chuàng)下的銷售神話，而在中國(guó)市場(chǎng)，其氣墊類產(chǎn)品2014年的銷售額同比增幅高達(dá)140%，極大地拉動(dòng)了愛茉莉全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

成立于1945年的愛茉莉，是韓國(guó)最大的化妝品集團(tuán)，從創(chuàng)立之初以東柏油為主打，制造和銷售化妝品，到現(xiàn)在愛茉莉已擁有34個(gè)品牌，覆蓋個(gè)人護(hù)理、化妝品、生活用品和保健品等品類，并已成為世界市場(chǎng)份額排名第11位的護(hù)膚用品生產(chǎn)商。

2014年，集團(tuán)銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙雙大幅增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到4.7萬(wàn)億韓元，同比增長(zhǎng)21%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比勁升40.3%達(dá)到6591億韓元。其中，韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)23.5%，達(dá)到25789億韓元；海外市場(chǎng)全年銷售額達(dá)到8325億韓元，同比增長(zhǎng)52.8%。這個(gè)成績(jī)令愛茉莉的股價(jià)在去年飆升了122%。

根據(jù)彭博終端數(shù)據(jù)，在亞洲企業(yè)里，僅日本的資生堂和花王在亞洲的銷售額超過愛茉莉，而在過去十年，愛茉莉一直在迅速追趕并不斷縮小差距，這與公司在中國(guó)市場(chǎng)取得的成功關(guān)系很大：近十年來(lái)，愛茉莉在中國(guó)的銷售額以年均47%的速度瘋狂增長(zhǎng)。2014年，公司在中國(guó)市場(chǎng)銷售額增幅為44%，達(dá)到4673億韓元。

1992年，愛茉莉正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先后引進(jìn)了蘭芝、夢(mèng)妝、雪花秀、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等5個(gè)全球化代表品牌。而據(jù)尼爾森最新發(fā)布的一份有關(guān)韓國(guó)美容品牌的消費(fèi)者調(diào)查，有61%的中國(guó)消費(fèi)者在過去兩年內(nèi)開始接觸韓國(guó)美容品牌，并有超過40%的正在使用韓國(guó)品牌的消費(fèi)者表示，未來(lái)6個(gè)月之內(nèi)她們有更多購(gòu)買計(jì)劃。

為應(yīng)對(duì)快速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)需求，愛茉莉豪擲7.5億元人民幣興建了集生產(chǎn)、研發(fā)、物流等功能于一體的“愛茉莉上海美麗妝園”，現(xiàn)已投產(chǎn)。該園區(qū)約有12個(gè)足球場(chǎng)大小，年均生產(chǎn)能力達(dá)1.3萬(wàn)噸，相當(dāng)于年產(chǎn)1億款產(chǎn)品，產(chǎn)能是原上海工廠的10倍。這也是愛茉莉迄今在韓國(guó)以外興建的最大的生產(chǎn)研發(fā)物流基地。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，4月20日，愛茉莉股價(jià)一度突破400萬(wàn)韓元大關(guān)，總市值一躍升至韓國(guó)股市第五名，這是其第二次出現(xiàn)股價(jià)超過400萬(wàn)韓元的情況。彭博終端數(shù)據(jù)顯示，年初至今，愛茉莉股價(jià)累計(jì)漲幅已達(dá)73.2%。

市場(chǎng)預(yù)期中韓自貿(mào)協(xié)定年內(nèi)有望最終簽署，因此看好愛茉莉產(chǎn)品未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的巨大需求潛力，各大證券公司紛紛上調(diào)了愛茉莉的目標(biāo)價(jià)，KDB大宇證券將其目標(biāo)價(jià)從310萬(wàn)韓元上調(diào)至540萬(wàn)韓元，野村證券也上調(diào)至500萬(wàn)韓元。

專注打造“亞洲美”

作為愛茉莉的專業(yè)顧問，首爾大學(xué)消費(fèi)研究系主任金蘭都在接受記者采訪時(shí)表示，“愛茉莉是一家渴望了解顧客需求的公司。他們從顧客的角度來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，比如柔化皮膚的產(chǎn)品，他們會(huì)首先想到，誰(shuí)會(huì)使用？需求是什么？從而不停地改變、創(chuàng)新�！�

事實(shí)上，聚焦化妝品的愛茉莉也經(jīng)歷過多元化陣痛期。20世紀(jì)90年代，愛茉莉一度同時(shí)涉足金融、時(shí)裝、建筑、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域，但發(fā)展并不順利。與此同時(shí)，外來(lái)的化妝品牌開始涌入韓國(guó)市場(chǎng)，并迅速占領(lǐng)消費(fèi)者妝臺(tái)�！澳菚r(shí)幾乎所有韓國(guó)企業(yè)都在擴(kuò)張業(yè)務(wù)，但愛茉莉卻決定做減法——砍掉其他分支，專注化妝品；另一方面，那時(shí)韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)并未像現(xiàn)在一樣強(qiáng)大，所以在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，這是一個(gè)非常艱難的決定�！苯鹛m都表示。

“集中力量做好一件事，不要在顧此失彼中失掉了根基”，抱著這個(gè)想法，愛茉莉選擇剝離非核心產(chǎn)業(yè)，回歸到自己最擅長(zhǎng)的化妝品事業(yè)上來(lái)。

愛茉莉的核心營(yíng)銷思路是“Asian Beauty Creator（亞洲之美創(chuàng)造者）”，被外界稱之為ABC。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并創(chuàng)造集團(tuán)的核心價(jià)值，愛茉莉于韓國(guó)率先成立了化妝品研究室并專注于研究亞洲的天然原料，開發(fā)適合亞洲人皮膚的技術(shù)與產(chǎn)品。從1957年起，集團(tuán)每年都會(huì)派遣技術(shù)人員到德國(guó)、日本等地學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)以增強(qiáng)實(shí)力。

“愛茉莉的營(yíng)銷之術(shù)很高明。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際知名化妝品品牌，但要談到東方美，愛茉莉更懂。如果愛茉莉模仿香奈兒、雅詩(shī)蘭黛，可能并不奏效。雪花秀就是成功的案例，無(wú)論原料還是氣味，都很東方、自然。所以這是愛茉莉另一厲害的地方，不模仿西方化妝品牌，創(chuàng)造自己的價(jià)值。即便在紐約也很有競(jìng)爭(zhēng)力，也有人買‘亞洲美’�！苯鹛m都感嘆道。

在本土站穩(wěn)腳跟后，愛茉莉很快意識(shí)到，韓國(guó)市場(chǎng)容量有限，必須走出去。從上世紀(jì)90年代起，愛茉莉開展全球品牌戰(zhàn)略，并積極探索全球消費(fèi)者需求。如今，愛茉莉在中國(guó)、法國(guó)都已建立生產(chǎn)研發(fā)中心，除了全面進(jìn)入亞洲地區(qū)外，還進(jìn)入了北美和歐洲�！八麄儾皇侵恢�眼于短期利益，而是長(zhǎng)期以來(lái)都很用心地學(xué)習(xí)、研究，非常有耐心。這些原因共同成就了今天的愛茉莉�！苯鹛m都表示。