直到 LACOSTE 終于推出了“冬日網(wǎng)球” 2015 秋冬系列。這個(gè)創(chuàng)立于 1933 年的法國(guó)品牌似乎是想挽回 Polo 衫創(chuàng)始人的尊嚴(yán),經(jīng)典的 Polo 衫款式在這個(gè)系列中被大量采用, “René did it first” 的英文圖案更是直接印在了衣服上,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人 René Lacoste 是第一個(gè)做出 Polo 衫的人。 LACOSTE 稱,這一季的主題就是向創(chuàng)辦人致敬、回歸網(wǎng)球領(lǐng)域。
現(xiàn)在說起 Polo 衫,人們首先會(huì)想到 Ralph Lauren ,卻不知道它實(shí)際源于 LACOSTE 品牌。上世紀(jì)三十年代打網(wǎng)球的人都穿著傳統(tǒng)長(zhǎng)袖襯衫,并打上領(lǐng)帶的,而綽號(hào)為“鱷魚”的法國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員 René Lacoste 卻對(duì)這個(gè)傳統(tǒng)提出了挑戰(zhàn),在比賽中穿上了短袖針織衫,上面還繡有代表他自身的鱷魚圖案。 LACOSTE 品牌就這樣誕生了。
就在人們快忘了這事兒的時(shí)候,網(wǎng)球選手費(fèi)德勒、穆雷、德約科維奇先后穿上了 Nike 、 Under Armour ,甚至 Uniqlo 的網(wǎng)球服。這些運(yùn)動(dòng)和休閑品牌支付了一大筆錢讓自己出現(xiàn)在世界頂級(jí)的網(wǎng)球賽場(chǎng)上。
直到 LACOSTE 終于推出了“冬日網(wǎng)球” 2015 秋冬系列。這個(gè)創(chuàng)立于 1933 年的法國(guó)品牌似乎是想挽回 Polo 衫創(chuàng)始人的尊嚴(yán),經(jīng)典的 Polo 衫款式在這個(gè)系列中被大量采用, “René did it first” 的英文圖案更是直接印在了衣服上,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人 René Lacoste 是第一個(gè)做出 Polo 衫的人。 LACOSTE 稱,這一季的主題就是向創(chuàng)辦人致敬、回歸網(wǎng)球領(lǐng)域。
時(shí)尚圈對(duì)這一系列給出了好評(píng)。 Vogue 美國(guó)版報(bào)道稱:“( LACOSTE )在經(jīng)典上創(chuàng)新,傳統(tǒng)的網(wǎng)球裙配上剪裁獨(dú)特的外套,對(duì)立風(fēng)格非常有趣。” WWD 也表示:“女裝中 V 字領(lǐng) Polo 衫配上休閑外套和裙子,品牌的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)得以充分展現(xiàn)!
今年的創(chuàng)新系列也許能帶來不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)收益,雖然過去幾年 LACOSTE 因?yàn)楦黝愶L(fēng)波營(yíng)業(yè)額增幅減少。 2012 年 LACOSTE 家族發(fā)生了內(nèi)部爭(zhēng)斗,最后把家族企業(yè)拱手讓給了瑞士零售集團(tuán) Maus Frères SA ,這一定程度上讓品牌的形象大打折扣。
另一方面, LACOSTE 因其發(fā)展慢于代際更替,“老派”的形象也被樹立起來,新產(chǎn)品推出后大都反響不大。數(shù)據(jù)顯示,過去五年每位顧客在 LACOSTE 店內(nèi)消費(fèi)的經(jīng)典款式與平均金額幾乎沒有變化。
這個(gè)問題在中國(guó)市場(chǎng)體現(xiàn)得尤為明顯。雖然 LACOSTE 在 2010 年推出了專攻年輕人市場(chǎng)的 LACOSTE L!VE 副線,但對(duì)于國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者而言,相比起 Zara、H&M、Uniqlo 等時(shí)裝感強(qiáng)烈的快時(shí)尚品牌, LACOSTE 所謂年輕化的 Polo 衫與運(yùn)動(dòng)休閑服還是顯得“正經(jīng)沉悶”。
在國(guó)內(nèi), LACOSTE 的很多心力放在了解決最基本的品牌辨識(shí)度問題上。法國(guó)鱷魚 LACOSTE 在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就與香港鱷魚 (Crocodile) 和新加坡鱷魚 (Cartelo) 為商標(biāo)權(quán)的問題爭(zhēng)論不休,使得人們看到鱷魚的 logo 也一頭霧水。
雖然 LACOSTE 比起另兩個(gè)品牌無論在哪方面都更為高端與國(guó)際化,其中國(guó)區(qū)行政總裁姚偉雄也曾表示“這些年我們也試圖以積極的辦法來解決這個(gè)問題,比如我們一直贊助大師杯,我們的街頭海報(bào)廣告等確立高端定位”,可這三只鱷魚的混亂還是讓 LACOSTE 在一段時(shí)間內(nèi),在中國(guó)沒有留下清晰的高端品牌定位。直至 2006 年,香港鱷魚同意更換 Logo ,新加坡鱷魚也罕見于市場(chǎng)。
排除了干擾以后, LACOSTE 就得直面“誰是我們的消費(fèi)者”這個(gè)問題了。 2013 年, LACOSTE 花了 8 個(gè)月時(shí)間對(duì)品牌的未來走向進(jìn)行探討,在美國(guó)、中國(guó)、以及法國(guó),他們和顧客進(jìn)行了焦點(diǎn)群組的調(diào)研,終于決定了品牌的一個(gè)新定位——更時(shí)尚與更高端。前 CEO José Luis Duran 說,“我希望把 LACOSTE 打造成高端優(yōu)質(zhì)的!泵黠@, L!VE 系列在運(yùn)動(dòng)風(fēng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行年輕化已經(jīng)滿足不了這一要求。
因此, 2015 最新系列網(wǎng)球服裝與其說是回歸,不如說是對(duì)新定位的一次試驗(yàn)!熬W(wǎng)球是更高端一些的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,選擇這種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目實(shí)際上有機(jī)會(huì)提升品牌價(jià)值!斌w育咨詢公司關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶此前曾就 Uniqlo 的網(wǎng)球衫評(píng)論說。當(dāng)然, LACOSTE 還不止如此。它帶上了 René Lacoste 初創(chuàng)這一品牌時(shí)的榮光—— LACOSTE 已經(jīng)很久沒感受過這一點(diǎn)了。
這只改革后的法國(guó)鱷魚看起來野心不小。此前, Duran 也表示, 2015 年將在中國(guó)、俄羅斯、法國(guó)和美國(guó)增加 60 間門店,推進(jìn)全球擴(kuò)張。
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