年內(nèi)凈關閉10家門店 Burberry調(diào)整中國銷售策略

5 月 20 日，記者參加了 Burberry 召開的全球媒體電話會議。

Burberry 首席財務官 Carol Fairweather 表示，2015 年財年，集團表現(xiàn)良好，收入達 25 億英鎊，實際增長 11% ，調(diào)整后稅前利潤為 4.56 億英鎊，實際增長 7% 。

雖然，Carol Fairweather 用“強勁”一詞形容了 Burberry 2015 年的業(yè)績表現(xiàn)，但她仍表示部分市場表現(xiàn)不明朗。就在 Burberry 發(fā)布財報后，公司股價跌了 4% 。

今年，傳統(tǒng)風衣和圍巾是今年集團的銷售主力。美妝業(yè)務實際增長 26% ，香水業(yè)務的增長（占總營收的 95% 以上）主要得益于由 Kate Moss 和 Ms Delevingne 代言的 My Burberry 的成功上市。

首席創(chuàng)意總監(jiān)兼首席執(zhí)行官 Christopher Bailey 在財報中表示：“面對挑戰(zhàn)重重的外部環(huán)境，我們的全球團隊更集中發(fā)展核心產(chǎn)品，宣傳象征 Burberry 品牌的英國制產(chǎn)品，進一步推動線上線下整合工作�！�

眾所周知，Burberry 以它大膽的數(shù)字營銷而著名。大部分奢侈品牌都認為數(shù)字營銷有損品牌形象， Prada , Chanel 等對互聯(lián)網(wǎng)一直持謹慎態(tài)度。 Chanel 也只在今年才終于松口說要做電商。但 Burberry 在這方面向來表現(xiàn)積極。

為了完善 Burberry.com，利用第三方網(wǎng)站的覆蓋面提升網(wǎng)站的定位，Burberry 將繼續(xù)與美國 Nordstrom 、英國 Harrods 和南韓 Shinsegae 合作。另外，Burberry 在亞馬遜的美國、英國、法國和德國美妝奢侈品網(wǎng)站上出售香水。而在中國，Burberry 在天貓的定制化品牌專屬空間上提供各種產(chǎn)品。

Burberry 稱，因為對數(shù)字服務、數(shù)據(jù)分析以及自有和第三方平臺的持續(xù)投資，公司在數(shù)字營銷上的投入收益良好，數(shù)字業(yè)務在所有地區(qū)均表現(xiàn)優(yōu)異。

社交媒體也是 Burberry 進行數(shù)字化革新嘗試的重要方向。Burberry 一直和Facebook、Twitter 、 Instagram 以及和日本的 LINE 合作。2015 年 4 月，Snapchat 就上線了 “London in Los Angeles” 活動。微信也將是 Burberry 發(fā)展的重要平臺。

然而，奢侈品市場現(xiàn)狀并不樂觀，2016 財年 Burberry 將嚴格控制成本，但將重點的投資三個領域中就有一項是數(shù)字業(yè)務的投資。另外兩項投資分別是旗艦市場門店投資和技術投資。

中國是 Burberry 很看重的市場。在 Burberry 的全球銷量中，大約有 25% 是由中國消費者貢獻的。 但 2015 年，Burberry 在香港表現(xiàn)差強人意�！皥F隊非常關注香港市場，也將更關注本土化的消費人群�！� Carol Fairweather 在會上說。

除此之外， Burberry 也很重視中國消費者的旅行購物。

2015 財年，全球中國零售消費者為公司帶來的收入實現(xiàn)了雙位數(shù)百分比的增長，這些消費約有一半是在中國國內(nèi)。本財年，Burberry 中國的可比銷售額實現(xiàn)了中至高等個位數(shù)的增長。在中國，繼續(xù)完善門店組合，年內(nèi)凈關閉 10 家門店，最終門店總數(shù)為 68 家，2016 財年計劃再關閉約 5 家，并小幅縮減平均銷售面積。

Burberry 看重中國市場，甚至在美國和英國市場之前，就在中國還試驗了新的數(shù)字訂單配送方法——可從當?shù)嘏渌椭行暮偷赇伨W(wǎng)絡的存貨中提貨，提高了庫存可用性，縮短了交貨時間。2016 年，Burberry 計劃在美國和英國推行這種線上線下綜合的配送模式。

奢侈品接二連三在中國降價，有記者在電話會議上提問，Burberry 是否也會在歐洲漲價同時在中國降價。Carol Fairweather 表示，Burberry 將會盡量保持與同行業(yè)的價格水平。

不過，在中國市場，奢侈品牌面臨的一個重要問題是打假。就在前天，奢侈品制造商開云集團又一次因淘寶上的假貨起訴了阿里巴巴。會上《衛(wèi)報》記者問了公司如何評價 Burberry 和阿里巴巴的關系。

“我們和阿里巴巴有合作關系，目前我們對雙方合作感到滿意。如你所知，我們在天貓上有旗艦店，這對我們在中國的公關工作，聲譽推廣都有正面的影響，我們的銷售額也有所提高。阿里巴巴也承諾會打擊假貨。” Carol Fairweather 在電話會議上說。

同時，這也是設計師出身的 Christopher Bailey 任 Burberry 集團首席執(zhí)行官的第一個年頭。去年 5 月，Angela Ahrendts 離職后他便接任此職。有趣的是， Christopher Bailey 似乎對媒體沒有什么興趣，站在臺前與媒體打交道的始終是首席財務官 Carol Fairweather 。