不指針對(duì)舊款 Gucci全場(chǎng)五折惹哄搶讓誰(shuí)哭泣？

5 月 27 日上午 9:50，Gucci 位于上海南京西路金鷹商場(chǎng)的旗艦店門(mén)口早就排起了上百人的長(zhǎng)隊(duì)。幾天前，“Gucci 全線(xiàn)五折” 的消息已經(jīng)傳遍了社交網(wǎng)絡(luò)，時(shí)間一到，上海的所有 Gucci 門(mén)店都排起長(zhǎng)龍。

10:30，兩位男士一人拎著一只購(gòu)物袋走出門(mén)店，感嘆“幸虧來(lái)得早！”

10:44，店內(nèi)走出一家三口，一共提了五只印著 Gucci 金色 LOGO 的購(gòu)物袋。

走進(jìn)這家旗艦店，左手邊貨架上的手袋都在打折，甚至還包括了糖果色的限量版。店內(nèi)打折的貨品和新款混在一起，陳列混亂，店員也無(wú)暇整理。店員告訴記者：“有三分之二的商品是對(duì)折�！� 

一樓男裝區(qū)域的打折鞋款

一周前，這樣的景象出現(xiàn)在香港�！懊�店 Gucci 突然大劈價(jià)”，部分經(jīng)典款式手袋低至半價(jià)出售。在 Gucci 尖沙嘴分店，門(mén)口排起黑壓壓的長(zhǎng)隊(duì)，許多顧客特地從深圳趕來(lái)?yè)屫�，一次買(mǎi)走不止一件。

“戛納國(guó)際電影節(jié)上，著名演員西耶娜•米勒奇一襲 Gucci 淺玫瑰色荷葉邊褶皺絲質(zhì)長(zhǎng)裙，搭配銀色露趾高跟鞋和藍(lán)色手包，優(yōu)雅亮相�！�

5 月 26 日，Gucci 官方還在不緊不慢地談優(yōu)雅。社交媒體上，早有時(shí)尚達(dá)人畫(huà)出了搶貨地圖。杭州、成都、上�！�…對(duì)折的瘋狂在內(nèi)地多個(gè)城市同時(shí)點(diǎn)燃。在杭州大廈 Gucci 專(zhuān)賣(mài)店，參與活動(dòng)的有手袋、錢(qián)包、服裝、鞋子和太陽(yáng)鏡，最低四千元就能買(mǎi)到一款經(jīng)典的波士頓包。而此次大促并不僅僅針對(duì)舊款，部分今年春夏款也參與。

而那些不久前正價(jià)買(mǎi)下 Gucci 的顧客，驚愕、憤怒，不知所措。

上海，接近中午，Gucci 金鷹旗艦店門(mén)口的長(zhǎng)隊(duì)已經(jīng)是黑壓壓一片，排在隊(duì)尾的人預(yù)計(jì)需要等待 4 小時(shí)方能進(jìn)店。Gucci 的店員守著店門(mén)，一次只讓少數(shù)客人進(jìn)店挑選，竭力維護(hù)店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境的清凈。而門(mén)外，吵吵嚷嚷的議論聲，左顧右盼打電話(huà)的代購(gòu)，抱著孩子、拖著行李箱前來(lái)囤貨的人……Gucci 旗艦店門(mén)口猶如集市。

12 點(diǎn)左右，Gucci 金鷹旗艦店門(mén)口的情景

Gucci 在干什么？

記者就此致電 Gucci 中國(guó)公關(guān)總監(jiān) Ben Huang。對(duì)方通過(guò)郵件回復(fù)稱(chēng)：“全球換季折扣時(shí)間和往年差不多。” “目前的換季折扣其實(shí)也代表著 Gucci 在朝新的品牌方向所做的轉(zhuǎn)變。我們?cè)谔峁�換季折扣的同時(shí)，也在為新任創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele 全新設(shè)計(jì)的 2015 秋冬系列上市做準(zhǔn)備。”

Gucci 在郵件中強(qiáng)調(diào)，品牌希望塑造以“當(dāng)代精神”為主題的新形象。

2015 秋冬系列，Gucci 新創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 設(shè)計(jì)

Ben Huang 在電話(huà)里表示，此舉主要因?yàn)?Gucci 換了新的創(chuàng)意總監(jiān)，因而折扣力度從往年的 7 折變成了 5 折。這次活動(dòng)，內(nèi)地幾個(gè)城市的折扣是統(tǒng)一的，打折活動(dòng)僅限于大中華區(qū)。至于香港的折扣則沒(méi)有透露。

事實(shí)上，Gucci 在歐美市場(chǎng)一直存在打折的現(xiàn)象，過(guò)季商品 7 折的情況并不罕見(jiàn)。Gucci 也大量進(jìn)入 Outlets，一直是價(jià)格策略比較靈活的一個(gè)品牌。然而，涉及到如此之廣的品類(lèi)、公開(kāi)、大幅度的折扣，對(duì)于一家奢侈品牌來(lái)說(shuō)，是前所未有的。

“我該為誰(shuí)哭泣？”觀潮時(shí)尚網(wǎng)主編葉琪崢在微信朋友圈這樣發(fā)問(wèn)。他認(rèn)為 Gucci 前幾年開(kāi)店過(guò)于激進(jìn)，產(chǎn)品大量積壓，打折是壓力之下不得已之舉。

打折似乎是奢侈品行業(yè)的集體決定

始于 2012 年的中國(guó)政府反腐，對(duì)奢侈品行業(yè)造成重創(chuàng)。時(shí)至今日，奢侈品牌在以往的黃金海岸中國(guó)，已經(jīng)熬了好幾年的苦日子。愛(ài)馬仕、LV 等品牌業(yè)績(jī)雖未出現(xiàn)大幅波動(dòng)，但都在財(cái)報(bào)里坦承中國(guó)不好做，愛(ài)馬仕特別提出，腕表在中國(guó)受沖擊特別大。而 Prada、Burberry、Coach 這樣的品牌，都出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩甚至大幅下滑，他們不約而同地放緩了在中國(guó)開(kāi)店的計(jì)劃，甚至出現(xiàn)門(mén)店數(shù)凈減少的情況。

奢侈品牌極度重視形象，視優(yōu)雅、格調(diào)、階層為生命，LV 等品牌歷來(lái)以“從不打折”為傲，有些奢侈品牌即使打折，也斷然不肯像快時(shí)尚品牌那樣，在店鋪櫥窗掛出大大的 SALE，而只是悄悄地在店內(nèi)，遮遮掩掩地進(jìn)行。

變化出現(xiàn)在 2015 年上半年，不斷有奢侈品牌加入降價(jià)的行列。他們給出不同的理由，如匯率、稅收；采取不同的形式，如 VIP 內(nèi)部?jī)?yōu)惠等方式，一邊調(diào)整價(jià)格，一邊竭力避免對(duì)品牌價(jià)值的損害。

3 月，Chanel 宣布調(diào)整價(jià)格體系，以保證中國(guó)和歐洲的價(jià)格在相同水平。4 月下旬，卡地亞宣布降價(jià)，迎戰(zhàn)五一購(gòu)物旺季。5 月，媒體報(bào)道愛(ài)馬仕在香港一家五星級(jí)酒店里展開(kāi) VIP 五折特賣(mài)活動(dòng)。5 月末，定位已經(jīng)大幅下沉的歐萊雅，宣布因中國(guó)政府降稅，多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)降價(jià) 15%。Gucci 大減價(jià)當(dāng)天，雅詩(shī)蘭黛也正式宣布將順應(yīng)關(guān)稅調(diào)整而降價(jià)。

降價(jià)，已經(jīng)成為時(shí)尚、奢侈品行業(yè)的一大趨勢(shì)，在行業(yè)領(lǐng)袖率先行動(dòng)之后，其他品牌的決定變得容易起來(lái)。降價(jià)可以快速清理存貨，快速轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金流。樂(lè)觀點(diǎn)看，還可以讓那些以往“夠不著”品牌的潛在粉絲有了接觸品牌機(jī)會(huì)。

但 Gucci 的問(wèn)題沒(méi)有那么簡(jiǎn)單

中國(guó)女明星李冰冰是 Gucci 的“摯友”，幾年前為 Gucci 拍攝了配飾廣告大片，合作延伸至 Gucci 其他品類(lèi)，李冰冰的形象甚至被用在 Gucci 海外市場(chǎng)的推廣中。

2015 年，當(dāng)李冰冰出現(xiàn)在 Met Ball 等紅毯上時(shí)，時(shí)尚、娛樂(lè)圈紛紛驚呼“終于會(huì)穿了”，“一掃往日老氣沉悶”……李冰冰已經(jīng)悄悄地不再穿 Gucci 了，而 Gucci 還沒(méi)有找到一個(gè)新的“摯友”。

此前，代言 Gucci 令李冰冰穿的大多是暗色系，合同結(jié)束后，李冰冰此次戛納造型大受好評(píng)。

Gucci 歷史上就命運(yùn)多舛，家族歷史上充滿(mǎn)斗爭(zhēng)甚至血腥兇殺。品牌幾經(jīng)易手加入開(kāi)云集團(tuán)。2004 年，一手締造 Gucci 輝煌，打造出經(jīng)典性感形象的 Gucci CEO Domenico de Sole 與明星設(shè)計(jì)師 Tom Ford 同時(shí)離開(kāi)。而又過(guò)了十年，Gucci 再度遭遇連環(huán)噩夢(mèng)，業(yè)界震驚。

2014 年 1 月，從雅詩(shī)蘭黛跳槽到 Gucci 的中國(guó)區(qū) CEO 沈祥梅在任職僅 18 個(gè)月后離職。

2014 年 9 月，從 Gucci 升職的，開(kāi)云集團(tuán)亞太區(qū)總裁鄧婉穎突然離職。

2014 年 12 月，Gucci CEO Patrizio di Marco 和創(chuàng)意總監(jiān) Frida Giannini 宣布一同離職。消息使開(kāi)云當(dāng)日股價(jià)下跌了 2.2%。此前一周，Gucci 腕表及珠寶部門(mén) CEO Michele Sofisti 剛剛離職。

4 月底，開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，在第一季度，Gucci 的銷(xiāo)量仍占開(kāi)云集團(tuán)總收入的三分之一，但是 Gucci 的銷(xiāo)量下降了 7.9%，只有 8.69 億歐元。開(kāi)云集團(tuán)主席和 CEO 皮諾說(shuō)，“Gucci 正處于過(guò)渡期，集團(tuán)現(xiàn)在能做的就是給 Gucci 新的動(dòng)力�！�

開(kāi)云當(dāng)時(shí)表示，Gucci 下一步將會(huì)重點(diǎn)關(guān)注它的手袋，增加高價(jià)位的產(chǎn)品。

Gucci 現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 原先是 Gucci 的配飾設(shè)計(jì)師，擔(dān)任過(guò)前任創(chuàng)意總監(jiān)的助手，上任后給品牌帶來(lái)了細(xì)微的變化，但業(yè)內(nèi)尚未給出明確的評(píng)價(jià)。

天才創(chuàng)意總監(jiān)成就品牌的案例在業(yè)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮，Gucci 似乎也正是在將品牌重振的希望，寄托在 Alessandro Michele 身上。不惜腰斬價(jià)格以清倉(cāng)，為新創(chuàng)意總監(jiān)的第一個(gè)系列上架掃清道路。

“頻繁打折會(huì)很容易把品牌做爛，但是品牌方也算不得已而為之，未來(lái)應(yīng)該會(huì)控制好折扣力度。” 葉琪崢說(shuō)。

第一季度，開(kāi)云集團(tuán)總收入上漲 11 %，達(dá) 27 億歐元——集團(tuán)財(cái)務(wù)狀況尚好，賺錢(qián)可能并非 Gucci 此次清倉(cāng)甩賣(mài)的首要目的。然而比起 LVMH，開(kāi)云的品牌運(yùn)營(yíng)能力飽受詬病。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論認(rèn)為，在中國(guó)，開(kāi)云是受到商業(yè)賄賂影響較為嚴(yán)重、控制力較差的奢侈品公司。集團(tuán)許多開(kāi)店決策不合理，選擇的位置也匪夷所思，比如上海南京西路兩家 Gucci 門(mén)店竟然近得可以遙遙相望，且都開(kāi)在人氣糟糕的商業(yè)中心。即使創(chuàng)意總監(jiān)表現(xiàn)出色，如此反常規(guī)的打折做法，也很難讓人看到運(yùn)營(yíng)能力改善的跡象。

清倉(cāng)甩賣(mài)，像是 Gucci 的一次“重啟”，但對(duì)品牌的傷害，能否像店門(mén)口黑壓壓的人群一樣很快散去呢？