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GUCCI古馳五折“甩賣” 內(nèi)部調(diào)整與改革能否重整旗鼓

| | | | 2015-5-28 10:34

在財富品質(zhì)研究院院長周婷看來,“多家奢侈品牌在中國紛紛調(diào)價或打折,與過去一年中國奢侈品市場疲軟,品牌庫存壓力巨大有關(guān)”。而多家奢侈品公司今年一季度的財報顯示,這種狀況并未改善。

在CHANEL、PRADA、Cartier、DIOR等國際奢侈品牌先后在華調(diào)價后,法國奢侈品集團Kering(開云)旗下品牌GUCCI也不淡定了,5月27日,該品牌在全國范圍同時推出大幅度折扣,引發(fā)搶購熱潮。市場分析人士表示,亞太區(qū)業(yè)績下滑或是各奢侈品巨頭降價的原因之一。

  “起碼要等2小時,”5月27日中午,上海港匯恒隆廣場GUCCI店門口排起了上百人的長隊,一位店員對記者表示,“你去其他的門店也是這種情況,并且我們門店的貨也已經(jīng)不多了。”

  上述火爆場景,源于幾天前社交網(wǎng)絡上的一則消息。包括上海、北京、成都在內(nèi)的全國其他地區(qū)的古馳門店從5月21日開始了大部分商品5折優(yōu)惠的促銷,21日至26日為VIP預購,5月27日正式對所有消費者開放。一位專柜銷售人員告訴本報記者,專柜店里大約超過三分之二的商品都是五折,包括箱包、手袋、服裝、鞋子、香水、圍巾、太陽眼鏡等在內(nèi)的GUCCI所有品類。”

  記者了解到,這并不是古馳的第一次降價。事實上,在該品牌進入中國市場以來,每年夏季都會進行常規(guī)的折扣銷售,但像此次的五折“甩賣”,是歷年來夏季折扣最早,力度也是最大的一次,極為鮮見。除了應對中國的奢侈品市場環(huán)境發(fā)生變化外,這一舉措也與其本身面臨品牌內(nèi)部的重大調(diào)整與改革相關(guān)。

  奢侈品營銷遇瓶頸

  “與CHANEL調(diào)價性質(zhì)不同,GUCCI這次是加大季節(jié)性的折扣力度。雖然以前也有一些打折,但與以往不同的是,GUCCI這次是公開的、系統(tǒng)性的打折,涉及的種類與產(chǎn)品也非常多!币晃簧莩奁酚^察人士對記者表示。

  在財富品質(zhì)研究院院長周婷看來,“多家奢侈品牌在中國紛紛調(diào)價或打折,與過去一年中國奢侈品市場疲軟,品牌庫存壓力巨大有關(guān)”。而多家奢侈品公司今年一季度的財報顯示,這種狀況并未改善。

  貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控2015春季報告》也預計,今年全球奢侈品市場增幅將在2%~4%之間,亞太市場2015年將處于停滯狀態(tài)。

  實際上,很長一段時間以來,一些奢侈品牌一直在華保持“傲嬌”的形象,每年都有一定幅度的提價來保持自己的高端定位,以GUCCI為例,有消費者注意到其部分產(chǎn)品在過去4到5年內(nèi)上漲超過40%。

  周婷表示,中國的奢侈品市場環(huán)境發(fā)生變化,特別是消費升級和產(chǎn)業(yè)升級,給在華奢侈品牌很大挑戰(zhàn)。

  消費升級體現(xiàn)在,中國消費者如今有更多選擇,信息渠道也更多元,在可以貨比三家、貨比全球的情況下,奢侈品牌在華繼續(xù)堅持人為的設置價差、高價賣LOGO的策略已經(jīng)失靈;產(chǎn)業(yè)升級則體現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到高端消費者的購物習慣,奢侈品牌必須在價格體系、渠道策略、客戶關(guān)系、推廣方式、媒體形象等方面進行調(diào)整。

  此外,由于國內(nèi)的稅收和關(guān)稅政策導致價差持續(xù)存在,人民幣持續(xù)走強使海外購物可獲得匯率優(yōu)惠等原因,中國消費者出境游人數(shù)持續(xù)增長,海外奢侈品消費與奢侈品代購也不斷增長。

  這也意味著,認識到中國市場潛力的奢侈品牌在華不斷開店,卻不能吸引更多的消費者。內(nèi)外價差導致的消費嚴重外流,也給這些品牌帶來全球銷售系統(tǒng)的混亂。有調(diào)研顯示,七成的消費者表示曾通過代購渠道購買過奢侈品,并且未來這項支出還會增加,貝恩公司估計,規(guī)模達到550億至750億元。

  “在中國奢侈品市場新的形勢下,奢侈品牌不得不考慮全球價格體系的調(diào)整,”周婷認為,“中國將會迎來奢侈品牌打折常態(tài)化,甚至出現(xiàn)和國外一樣相對固定的打折季,部分奢侈品牌可能會考慮品牌下沉!

  “當前的市場動態(tài)清楚反映了過去15年整個行業(yè)的變化,”貝恩合伙人及上述報告主筆ClaudiaDArpizio稱,“定價、分銷和客戶策略依然是奢侈品集團的首要事項,但是舊有模式正在遭受質(zhì)疑。在這樣的新環(huán)境下,品牌若想在未來贏得市場,必須從根本上進行改革!

  上述觀察人士表示,做電商是大勢所趨,但打折和進奧特萊斯對GUCCI這樣的品牌的銷售并不是加分的方式。他指出,該品牌業(yè)績表現(xiàn)消極是因從高價產(chǎn)品轉(zhuǎn)型影響了入門級低價產(chǎn)品的銷售。

  內(nèi)部調(diào)整能否重整旗鼓

  一位不愿意透露姓名的知名奢侈品品牌的經(jīng)銷商認為GUCCI的此次調(diào)價并不太出人意外,“這兩年這個品牌就是往下走的趨勢,不斷在國內(nèi)各地開奧特萊斯店,專柜貨降價也是早晚的事情!

  據(jù)悉,GUCCI在一些奧特萊斯的店鋪甚至有低至1~3折的“甩賣”活動。在拉動業(yè)績方面,GUCCI早已作出很多嘗試,如直營店打折、進駐奧特萊斯、拓展線上銷售等。

  古馳還開始嘗試靠更高利潤的化妝品來扭轉(zhuǎn)下滑的業(yè)績。去年9月,該品牌首次推出化妝品系列產(chǎn)品。新的化妝品產(chǎn)品包括眼部、臉部護理、指甲油、口紅及皮膚護理等諸多品類。業(yè)內(nèi)認為,古馳此次推出化妝品應屬無奈之舉,新業(yè)務將被視為扭轉(zhuǎn)業(yè)績的救命稻草。

  但多方面的努力并沒有讓GUCCI業(yè)績有明顯上升。

  GUCCI母公司Kering集團最新發(fā)布2015一季度業(yè)績顯示,這個“利潤核心”品牌銷售表現(xiàn)低于預期,可比銷售額下降7.9%,超過了分析師預期的3%至6%。其中批發(fā)收入同比下降23%,占總收入83%的零售收入(覆蓋全球502家門店的零售網(wǎng)絡)同比下降4%;從大區(qū)市場來看,雖然西歐市場同比增長6%,但亞太地區(qū)同比減少10%,日本下降9%,北美市場持平。

  “GUCCI又到了十年一次的調(diào)整變革期!币晃簧莩奁窐I(yè)內(nèi)人士對本報記者表示,盡管打折銷售影響品牌形象與價值,但GUCCI不得不被動應對市場變化帶來的策略調(diào)整,以期盡快步入新的起點。

  在華業(yè)績長期下滑讓開云集團在人事任免上發(fā)起了大動作。去年10月,開云集團宣布將重新任命古馳品牌大中華區(qū)總裁。

  隨后在去年12月,開云集團宣布時任GUCCI集團的CEOPatriziodiMarco和創(chuàng)意總監(jiān)FridaGiannini離開,2002年加入GUCCI的AlessandroMichele成為其新任創(chuàng)意總監(jiān)。

  “2015年對GUCCI來說將會是轉(zhuǎn)折之年!盞ering集團負責人曾表示,新任創(chuàng)意總監(jiān)上任后首個時裝系列將于2015年下半年上市出售。據(jù)悉,GUCCI正在逐步實施整改措施,包括減少庫存量,升級產(chǎn)品、翻新門店、改善品類、建立獨特的多渠道體系。

  此外,“奢侈品牌價格體系的調(diào)整,也是為其電商布局作準備!敝苕谜J為。銷售疲軟使得過去高高在上、糾結(jié)于銷售與體驗平衡的奢侈品品牌,對電商的態(tài)度發(fā)生微妙變化。

  此前一向抵制奢侈品電商的香奈兒,計劃于2016年正式推出全球性電商網(wǎng)絡。在上個月,香奈兒首次試水電商跟Net-a-porter合作,為旗下精品高級珠寶系列CocoCrush開設銷售專區(qū),開售6小時即售罄,這給了其很大的信心。

  據(jù)悉,GUCCI進軍電商計劃也已經(jīng)開始提上議程,預計到今年第三季度結(jié)束前,GUCCI將推出前端平臺,提供最佳最及時的電子系統(tǒng)功能。

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