A&F為了改頭換面 努力地做了哪四件事

戰(zhàn)略布局動(dòng)蕩不安的美國(guó)青少年時(shí)尚品牌Abercrombie & Fitch繼續(xù)調(diào)整步伐。近日，它又向Fashionista確認(rèn)了自己的新動(dòng)作：挖角已在加拿大時(shí)裝品牌Club Monaco的男裝設(shè)計(jì)副總監(jiān)Aaron Levine，來?yè)?dān)任自己的男裝首席設(shè)計(jì)師。

然而新設(shè)計(jì)師是否能挽救正在重塑品牌形象的A&F嗎？恐怕這還很難說，結(jié)果將取決于新設(shè)計(jì)是否和A&F已經(jīng)調(diào)整的市場(chǎng)戰(zhàn)略保持一致，不然消費(fèi)者遲早會(huì)對(duì)變來變?nèi)サ腁&F失去信心。

讓我們來盤點(diǎn)一下A&F現(xiàn)已完成的新布局。

從Club Monaco挖來男裝創(chuàng)意總監(jiān)

Levine曾在Rogues Gallery 和Jack Spade之后，幫助Club Monaco打開了男裝的新天地，它使Club Monaco近年來越來越像一個(gè)面料上乘且設(shè)計(jì)考究的中高檔品牌。通過開設(shè)獨(dú)立的男裝店鋪以及和挑款購(gòu)物網(wǎng)站Mr. Porter合作，Levine憑借自己利落的剪裁和簡(jiǎn)約的細(xì)節(jié)，讓品牌吸引了不少追求內(nèi)斂含蓄的潮流的年輕人。

Levine顯然明白A&F找他來的目的，當(dāng)曾經(jīng)的牛仔褲、吊帶裙等有些千篇一律的設(shè)計(jì)在千禧一代的眼中已經(jīng)不再代表美國(guó)校園精神，A&F需要弄懂到底什么是正流行的時(shí)尚。Levine建議Abercrombie進(jìn)行時(shí)尚改革，并借此對(duì)抗正蠶食自己市場(chǎng)份額的快時(shí)尚品牌。因?yàn)檫@位設(shè)計(jì)師在過去已經(jīng)證明自己在這方面的實(shí)力。

人力調(diào)整不僅僅針對(duì)設(shè)計(jì)師。2014年12月，A&F換掉了自己70歲的CEO Mike Jeffries。董事會(huì)結(jié)束了主席和CEO分離的舊系統(tǒng)，任命了7位新獨(dú)立總監(jiān)，和一位長(zhǎng)期首席運(yùn)營(yíng)官Jonathan Ramsden。Abercrombie也為同名品牌、童裝和Hollister副牌指派了新主席。A&F認(rèn)為新結(jié)構(gòu)更有活力，在未來更容易接受新觀點(diǎn)。

變幻無常的LOGO

2014年，A&F宣布自己要去掉或縮小印在衣服上的品牌Logo，而就在上個(gè)月月末，這個(gè)“去Logo戰(zhàn)略”又被判處反應(yīng)過激，A&F又要恢復(fù)Logo。歸根結(jié)底恐怕是因?yàn)锳&F發(fā)現(xiàn)去掉Logo對(duì)自己下滑的業(yè)績(jī)根本無濟(jì)于事，沒有Logo又不肯降價(jià)，A&F實(shí)在太難和Forever 21等品牌競(jìng)爭(zhēng)。

這變幻無常的Logo到底走向何方？只有A&F自己知道。

品牌形象不再性感

今年七月，A&F及副牌Hollisters要徹底擺脫曾經(jīng)精心營(yíng)造的“性感”形象。

裸男們將正式退位，品牌將不再依靠性感營(yíng)銷來吸引消費(fèi)者。同時(shí)，曾經(jīng)昏暗的門店也將迎來大換血。A&F要打開零售店里的燈，拆掉擋光百葉窗，增大衣服尺碼，調(diào)低店內(nèi)音樂的音量，并將標(biāo)志性的古龍水香水味調(diào)淡25%。

為了搭配這些轉(zhuǎn)變，A&F的營(yíng)銷渠道也更加迎合年輕人。它關(guān)閉了60家美國(guó)門店，將資金投入到電商平臺(tái)的發(fā)展上。并開展和Instagram和Snapchat的合作，試圖通過社交媒體明星和時(shí)尚博主來激發(fā)年輕人的興趣。這個(gè)在定價(jià)和品牌戰(zhàn)略上一直傲嬌的品牌成了第一個(gè)決定主動(dòng)接觸社交媒體的大型青少年時(shí)裝零售品牌。

市場(chǎng)定位變老

折騰了半天發(fā)現(xiàn)青少年太難討好。據(jù)Business Insider的報(bào)道，A&F最近宣布了旗下Abercrombie不再在意青少年了，它決定把目標(biāo)顧客的年齡調(diào)大一些。曾經(jīng)定位初高中生的它現(xiàn)在要定位大學(xué)生和研究生，只是沒有35歲那么大。

因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人追求更時(shí)尚、更成熟的設(shè)計(jì)，這恐怕也是A&F挖來Club Monaco設(shè)計(jì)師的原因。Abercrombie和Hollisters都將面臨新的時(shí)尚分類，品牌還請(qǐng)來了第一個(gè)明星代言人——Lucy Hale，她既是歌手也是演員，今年26歲。

另外，Abercromie也將增加和第三方的合作，來保證設(shè)計(jì)更新更多更前沿。

全新的市場(chǎng)定位意味著A&F鐵了心要跟快時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)，現(xiàn)在它也抓住了快時(shí)尚的特色之一——迅速的全球擴(kuò)張。去年，它在中國(guó)開了第一家店，現(xiàn)在已經(jīng)有兩家分別位于上海和成都。在亞洲，A&F已經(jīng)發(fā)布了自己針對(duì)消費(fèi)者的直銷業(yè)務(wù)。在南美，它也已經(jīng)和墨西哥簽署了經(jīng)銷權(quán)許可。