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不過,GUCCI倒是在回復(fù)打折銷售的采訪中表示,“目前的換季折扣其實(shí)也代表著GUCCI在朝新的品牌方向所做的轉(zhuǎn)變。我們在提供換季折扣的同時,也在為新任創(chuàng)作總監(jiān)A-lessandro Michele全新設(shè)計的2015秋冬系列上市做準(zhǔn)備!
五折、甩賣,奢侈品、GUCCI。
自意大利頭號奢侈品牌GUCCI古馳宣布啟動“常規(guī)的季節(jié)性清理庫存活動”后,這一對矛盾就顯而易見的出現(xiàn)了。因為,以上公關(guān)語言翻譯過來就是“全場五折甩賣”的意思。這究竟是菜市場還是奢侈品?曾經(jīng)所謂的代表著優(yōu)雅、品位,能保值增值的品牌形象轟然倒塌。
從宣布打折的那一天起,上海GUCCI金鷹旗艦店門口,就排起了黑壓壓的一片長隊,隊尾的人預(yù)計需要等待4小時方能進(jìn)店。GUCCI的店員守著店門,一次只讓少數(shù)客人進(jìn)店挑選,竭力維護(hù)店內(nèi)購物環(huán)境的清凈。而門外,吵吵嚷嚷的議論聲,左顧右盼打電話的代購,抱著孩子、拖著行李箱前來囤貨的人……GUCCI旗艦店門口猶如集市;在香港GUCCI尖沙嘴店,許多顧客特地從深圳趕來搶貨,一次買走不止一件;在杭州、在成都……對折的瘋狂在內(nèi)地多個城市同時點(diǎn)燃。GUCCI店內(nèi)參與“五折甩賣”活動的產(chǎn)品囊括了手袋、錢包、服裝、鞋子、太陽鏡等幾乎全線產(chǎn)品,最低四千元就能買到一款經(jīng)典的波士頓包。
GUCCI拒絕承認(rèn)“五折甩賣”的說法,對外聲稱:“全球換季折扣時間和往年差不多!贝_實(shí),與GUCCI長期以來的主要競爭對手Louis Vuit-ton路易威登一直聲稱的絕不降價的品牌策略相比,GUCCI在歐美市場一直存在打折現(xiàn)象,過季商品5-7折的情況并不罕見。GUCCI也大量進(jìn)入Outlets,一直是價格策略比較靈活的一個品牌。然而,涉及到如此之廣的品類,且公開、大幅度的折扣,對于一家奢侈品牌來說,是前所未有的。
折扣不只是局限于換季舊款,與CHANEL香奈兒較早前宣布的啟動全球市場價格協(xié)調(diào)策略,把經(jīng)典款手袋2.55、leyboy等納入中國市場降價范圍類似,GUCCI的降價范圍也包括了部分今年春夏新款及糖果色限量版。突如其來的大減價令那些不久前正價買下GUCCI產(chǎn)品的顧客,驚愕、憤怒,不知所措。
其實(shí),奢侈品并非不存在打折現(xiàn)象。只是它們比較注重策略。比如斷然不會像快時尚品牌那樣,在店鋪櫥窗掛出大大的SALE,而只是悄悄地在店內(nèi),遮遮掩掩地進(jìn)行。因為奢侈品牌極度重視形象,視優(yōu)雅、格調(diào)、階層為生命。
但始于2012年的中國政府反腐,對奢侈品行業(yè)造成重創(chuàng)。包括世界三大奢侈品集團(tuán)LVMH、歷峰、開云,及香奈兒、愛馬仕、BURBERRY等品牌均在中國遭遇增長放緩甚至大幅下滑。以開云集團(tuán)旗下第一大品牌GUCCI為例,截止2015年3月底GUCCI一季度收入按固定匯率計算可比基礎(chǔ)上大跌7.9%;Pra-da2014財年凈利潤則同比大幅倒退28.2%。
他們不約而同地放緩了在中國開店的計劃,甚至出現(xiàn)了門店數(shù)量減少的情況。變化在今年上半年顯得尤其巨大,不斷有奢侈品牌加入降價的行列。他們給出不同的理由,如匯率、稅收;采取不同的形式,如VIP內(nèi)部優(yōu)惠等方式,一邊調(diào)整價格,一邊竭力避免對品牌價值的損害。
比如,2月腕表品牌豪雅、真力時祭出港澳內(nèi)地三地同價策略;香奈兒于3月宣布中國市場降價,打出的是全球市場價格協(xié)調(diào)的幌子;卡地亞于4月宣布中國大陸及香港地區(qū)降價,給出的原因是匯率、稅收的變化;5月,有媒體報道愛馬仕在香港一家五星級酒店里展開VIP五折特賣活動;6月,伴隨著中國政府調(diào)低關(guān)稅,雅詩蘭黛、歐萊雅等高級化妝品也宣布順應(yīng)關(guān)稅調(diào)整而降價……
前幾年大肆開店而造成庫存積壓嚴(yán)重,降價銷售也是一種經(jīng)營理念,如果不考慮對品牌的傷害的話。如果肯定有傷害,GUCCI采用在降價前大肆通過社交媒體廣而告之,且有證據(jù)表明所謂“爆料”,實(shí)為品牌方的廣告投放行為,顯然不能把對品牌的傷害降到最低。GUCCI堅稱,此次季節(jié)性清理庫存不涉及降價策略,亦與中國對部分消費(fèi)品從6月1日起下調(diào)關(guān)稅的政策無關(guān)。
連借口都不找,GUCCI的“誠實(shí)”讓人敬佩。只是,GUCCI這一原本就已經(jīng)成為高端消費(fèi)者雞肋的品牌形象再打折扣,將“甩賣”和“奢侈品”這沖突嚴(yán)重的兩個特征集于一身,作為奢侈品行業(yè)極其倚重的“排他性”蕩然無存。甚至有人極端地認(rèn)為,以GUCCI這樣的打折手法,它將退出奢侈品之列。
不過,GUCCI倒是在回復(fù)打折銷售的采訪中表示,“目前的換季折扣其實(shí)也代表著GUCCI在朝新的品牌方向所做的轉(zhuǎn)變。我們在提供換季折扣的同時,也在為新任創(chuàng)作總監(jiān)A-lessandro Michele全新設(shè)計的2015秋冬系列上市做準(zhǔn)備!
是的。遭遇困境的GUCCI,除了選擇打折清理庫存外,還把翻身的希望壓在了更換創(chuàng)意總監(jiān)的工作上。這甚至是它們近期最重要的一項工作——從各大時裝周,到美國大都會時尚晚宴,GUCCI無所不用其極的借各個場合推銷它們的新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele及其新作品。
縱觀奢侈品的發(fā)展史,天才創(chuàng)意總監(jiān)成就品牌的案例在業(yè)內(nèi)屢見不鮮。比如十年前率領(lǐng)GUCCI攀上品牌高峰的創(chuàng)意總監(jiān)Tom Ford;具有同樣江湖地位及市場成就的前LV創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs以及于2008年接管Celine,并將其打造成一夜成名的大熱奢侈品牌的知名設(shè)計師Phoebe Philo……
但將整個品牌的成敗壓于一位設(shè)計師之手,是否過于冒險?是一個成熟品牌的做法嗎?何況Alessandro Michele此前并沒有特別突出的行業(yè)成就,GUCCI現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Alessan-dro Michele原先是 GUCCI的配飾設(shè)計師,擔(dān)任過前任創(chuàng)意總監(jiān)的助手。上任后給品牌帶來了細(xì)微的變化,但業(yè)內(nèi)尚未給出明確的評價。
當(dāng)然,一步登天的經(jīng)歷不代表A-lessandro Michele就不能創(chuàng)造奇跡。但對于一家公司而言,僅依靠設(shè)計師的靈感可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
曾有人戲言,在中國,開云是受到商業(yè)賄賂影響較為嚴(yán)重、控制力較差的奢侈品公司。集團(tuán)許多開店決策不合理,店鋪位置的選擇也匪夷所思,比如上海南京西路兩家GUCCI門店竟然近得可以遙遙相望,且都開在人氣糟糕的商業(yè)中心。
如果運(yùn)營能力沒有改善,如同這次反常規(guī)的打折做法,即使創(chuàng)意總監(jiān)表現(xiàn)出色,飽經(jīng)風(fēng)霜的GUCCI何去何從?
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