J.Crew推廉價(jià)品牌欲復(fù)制Gap軌跡

J. Crew Group Inc. 周五發(fā)布聲明將于今年7月在達(dá)拉斯開放首間J. Crew Mercantile ，面積約7000平方英尺，至于J. Crew Mercantile 未來(lái)的門店目標(biāo)，J. Crew Group Inc.未透露。

美國(guó)高街時(shí)尚集團(tuán)J. Crew Group Inc. 計(jì)劃推出名為“J. Crew Mercantile”的低價(jià)產(chǎn)品線，創(chuàng)造新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

擁有主線J. Crew 和年輕休閑產(chǎn)品線Madewell 的J. Crew Group Inc. 早在2013年11月25日向美國(guó)專利與商標(biāo)局為J. Crew Mercantile 注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)范圍包括在網(wǎng)上和實(shí)體零售門店銷售服裝和配飾。

2014年5月J. Crew Group Inc. 發(fā)言人Margot Fooshee 回應(yīng)傳聞時(shí)僅承認(rèn)已注冊(cè)“J. Crew Mercantile”商標(biāo)，但表示：“現(xiàn)在討論該項(xiàng)目還為時(shí)尚早。”

然而時(shí)間僅過(guò)一年，J. Crew Mercantile 便要開業(yè)，可能暗示J. Crew Group Inc. 目前業(yè)績(jī)吃緊，而此前主線品牌J. Crew 的不斷提價(jià)讓品牌已經(jīng)失去核心客戶。

上月，針對(duì)旗艦品牌J. Crew 女裝銷售疲軟，J. Crew Group Inc. 終于采取至今為止最有力的措施，更換J. Crew 品牌女裝首席設(shè)計(jì)師。而在連續(xù)一年多發(fā)布令市場(chǎng)失望的業(yè)績(jī)后，集團(tuán)亦將裁減175個(gè)總部職位，通過(guò)精簡(jiǎn)運(yùn)作以整頓持續(xù)低迷的業(yè)務(wù)。

在關(guān)店裁員后，該公司還發(fā)生了男裝商務(wù)副總裁Alejandro Rhett因?yàn)樵谏缃幻襟w發(fā)布Happy照被炒的事件。因?yàn)锳lejandro Rhett在公司宣布大規(guī)模裁員后一周內(nèi)便出現(xiàn)在酒吧狂歡，并將一些Happy照上傳至instagram還配以一些輕佻tag。而在該新聞下，很多網(wǎng)友對(duì)J. Crew 的高昂定價(jià)表達(dá)不滿。

6月初，J. Crew Group Inc. 再次發(fā)布一個(gè)令人“驚心”的季報(bào)。集團(tuán)在2015財(cái)年一季度再出現(xiàn)3.41億美元高額商譽(yù)減值，同時(shí)J. Crew 品牌亦有1.90億美元的非現(xiàn)金減記，使得一季度巨虧4.624億美元。2014財(cái)年三季度，集團(tuán)已經(jīng)因?yàn)?.84億美元的商譽(yù)減值而錄得6.08億美元的巨額虧損。過(guò)去5個(gè)季度，J. Crew Group Inc. 有四季都出現(xiàn)虧損，虧損總額達(dá)到11.307億美元。

J. Crew Group Inc. 的糟糕業(yè)績(jī)令分析師失望，J. Crew Group Inc.不但在當(dāng)前趨勢(shì)所向的運(yùn)動(dòng)休閑類別的缺失但仍不努力追趕，反而是追趕越來(lái)越高的定價(jià)和定位，然而從高端系列J. Crew Collection 的表現(xiàn)已經(jīng)可以斷定失敗，因?yàn)镴. Crew Collection 的輕奢市場(chǎng)有眾多競(jìng)爭(zhēng)者，而且輕奢概念已經(jīng)頻臨破產(chǎn)，反而H&M 和Zara 等價(jià)格合理的快時(shí)尚品牌經(jīng)久不衰之余近一年增長(zhǎng)提速。

另外像由Mickey Drexler 一手帶起的前東家Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞集團(tuán)旗下廉價(jià)品牌Old Navy 老海軍，以及折扣零售商TJX Companies Inc. (NYSE:TJX) 目前是美國(guó)服裝零售業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，這也推動(dòng)Macy's Inc. (NYSE:M) 梅西百貨集團(tuán)、Nordstrom Inc. (NYSE:JWN) 諾德斯特龍和Saks Fifth Avenue 薩克斯第五大道等高端百貨零售商大大加速各自折扣概念門店Macy's Backstage、Nordstrom Rack 和Saks Fifth Avenue OFF 5TH 的布局。這方面Mickey Drexler 正在努力，J. Crew 品牌今年計(jì)劃開設(shè)21間折扣工廠店J. Crew Factory。

建立低價(jià)產(chǎn)品線似乎是J. Crew Group Inc. 首席執(zhí)行官M(fèi)illard "Mickey" Drexler 的殺手锏。在上世紀(jì)九十年代擔(dān)任Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)首席執(zhí)行官時(shí)，Millard Drexler 便是Gap Inc. 旗下廉價(jià)品牌Old Navy 老海軍的推手，發(fā)展到現(xiàn)在，Old Navy 的美國(guó)業(yè)務(wù)無(wú)論在收入還是門店數(shù)量方面都已經(jīng)超越主線品牌Gap。不過(guò)必須警惕的是J. Crew Mercantile 的創(chuàng)建、鋪開和推廣都將花費(fèi)巨資，而且很有可能會(huì)削弱J. Crew 和Madewell 的銷售。

帶領(lǐng)Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)走在向輝煌后遭遇事業(yè)瓶頸2002年被炒的Millard Drexler 在加入J. Crew Group Inc. 后持續(xù)復(fù)制Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)早期成功軌跡，但2014年全球整體零售環(huán)境疲軟，加之美國(guó)經(jīng)濟(jì)反復(fù)，J. Crew Group Inc. 遭遇Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)同樣問(wèn)題，繼續(xù)壯大受阻、新品牌無(wú)力承繼的尷尬階段，Millard Drexler 究竟將J. Crew 帶向何方仍難確定，此前市場(chǎng)關(guān)于J. Crew Group Inc. 出售和IPO的聲音此起彼伏，不過(guò)Millard Drexler 本人及集團(tuán)股東TPG Capital LP 德州太平洋和 Leonard Green & Partners LP 均對(duì)傳聞?dòng)枰苑裾J(rèn)。