性感熱情的Guess為何變成一個消極過時的品牌

 如今，創(chuàng)立品牌的Marciano四兄弟中，只獨(dú)自剩下Paul一人統(tǒng)領(lǐng)公司。面對不斷下跌的業(yè)績，Paul仍然保持樂觀，并表示“Guess對待自己的根源總是真實(shí)和忠誠的�！钡珔s被分析師認(rèn)為是失敗的最終原因。 

美國牛仔服裝品牌Guess一向是性感、熱情、自由的代名詞，它別具西部冒險(xiǎn)精神的牛仔風(fēng)格曾讓一眾女士們所喜愛。但如今Guess已經(jīng)成為一個過時、消極，沒能與現(xiàn)今充滿活力的年輕人聯(lián)系上的老牌。 

2007年10月，Guess品牌股價(jià)曾經(jīng)達(dá)至最高點(diǎn)57.20美元時，Marcianos家族兄弟集體擁有估計(jì)約270億美元；而Maurice和Paul已經(jīng)是億萬富翁。但幾年過去后，命運(yùn)并沒有對這個家族企業(yè)再度青睞。銷售額連續(xù)三年下跌，跌至240億美元；利潤暴跌至9500萬美元，成為十年來的最低點(diǎn)。股價(jià)從它的最高點(diǎn)下跌65%，但同一時期標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)大幅增長40%。 

福布斯作者Abram Brown近日發(fā)布一篇文章中引用Guess品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Paul Marciano的話：“我們的業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)急劇巨大的變化，這已經(jīng)不是什么秘密了�！� 

在品牌鼎盛的時期，Guess以性感曲線美的模特兒聞名，她們可以一絲不掛的代言牛仔褲。當(dāng)中包括黑珍珠超模Naomi Campbell、德國模特Claudia Schiffer和性感風(fēng)流的模特Anna Nicole Smith，Guess的平面廣告往往令模特給人留下深刻印象。 

Guess創(chuàng)立幾乎已經(jīng)40年，但如今只剩下Paul Marciano一人統(tǒng)領(lǐng)公司，雖然從消費(fèi)者角度看，Guess已經(jīng)人氣下跌已久，但他依然保持樂觀的態(tài)度。他向福布斯表示：“我相信我們的品牌。我們相信如果GUESS必須是一個小的公司，那就隨他吧。如果那意味著我們不得不將店鋪的數(shù)量從1,600間縮減到800間，我們也會這樣做。我們每天都努力去相信，從現(xiàn)在起10年、20年，我們將繼續(xù)我們的業(yè)務(wù)，因?yàn)槟鞘俏业膲粝�。�?nbsp;

美國牛仔服裝品牌Guess一向是性感、熱情、自由的代名詞， 曾經(jīng)讓拍攝廣告的黑珍珠超模Naomi Campbell、德國模特Claudia Schiffer和性感風(fēng)流的模特Anna Nicole Smith等給人留下深刻印象。

Guess于1981年由Georges、Armand、Paul、Maurice Marciano四兄弟創(chuàng)立，并靠著緊身“夢露式”女性牛仔褲單品起家，隨后不斷發(fā)展至包括男女時裝、童裝、泳裝、鞋履、鐘表、精品配飾、手袋、眼、香水等眾多類別產(chǎn)品的品牌。在公司上市前，品牌一直蓬勃發(fā)展，直至1996年，為了緩解一些財(cái)政困難，Marciano兄弟才決定讓公司上市。但是困難卻沒有因此而解決，更觸發(fā)出更多的令人擔(dān)憂的事件。一位Guess前任高管向福布斯透露，當(dāng)時為了關(guān)于一條牛仔褲的Logo，Maurice甚至聲嘶力竭要求立即更換標(biāo)志。 

雖然公司已經(jīng)上市，但是它仍然保持以家族作為主導(dǎo)的公司。位于Guess洛杉磯總部有一幅其標(biāo)志性的超大圖像，印著一個幾乎全裸的模特，上面寫著“世界是我們的領(lǐng)域。”Guess品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行兼副董事長Paul Marciano表示：“那是我的筆跡�！苯衲暌呀�(jīng)63歲的他一再強(qiáng)調(diào)：“這一切都是我的筆跡�！� 

據(jù)有關(guān)消息指出，自以為是、反復(fù)無常、具有強(qiáng)迫性并擁有統(tǒng)治支配權(quán)Marcianos家族將一切的心血、意志都強(qiáng)加到這個牛仔帝國上：更緊更輕更時尚的牛仔褲，標(biāo)志性的、性感豐滿的Guess女孩營銷方向以及在公司總部那些發(fā)光字體。因此他們大多數(shù)的運(yùn)營方式，都很難與他們的霸道、剛愎自用的方式而爭論。 

Guess于2015年6月發(fā)布集團(tuán)第一季度財(cái)報(bào)，其成功逆轉(zhuǎn)虧損現(xiàn)象，相比去年同期虧損210萬美元，集團(tuán)一季度凈利潤達(dá)至330萬美元，稀釋后每股盈利為0.40美元。此前分析師普遍預(yù)期其每股虧損0.50美元，這次意想不到的盈利讓集團(tuán)對第二季度充滿信心。 

按不變匯率計(jì)算，總收入從5.225億美元下跌至4.788億美元，跌幅為8.4%。電子商務(wù)的銷售額上漲13.8%至1820萬美元，但卻被美國和加拿大的可比銷售額5.9%的跌幅以及同店銷售額下跌的7.5%所抵消。按地區(qū)劃分，北美地區(qū)是公司最大的市場，總收入下跌6.2%至2.142億美元。 

首席執(zhí)行官Paul Marciano表示，“整個第一季度的業(yè)績都超過我們的預(yù)期，其主要受到嚴(yán)格成本管理的推動�！彪m然意識到未來面臨的挑戰(zhàn)，但Marciano指出北美地區(qū)的女裝類別的改善以及Marciano品牌的不斷壯大，公司的北美銷售額將會錄得高個位數(shù)的漲幅。 

68歲的Georges于1993年把他的股票出售給他的兄弟后，便離開流落到蒙特利爾生活。目前，他起訴控告Guess涉嫌商標(biāo)侵權(quán)。但Guess表示這一個控訴“毫無價(jià)值”。70歲的Armand從來沒有為商標(biāo)做過什么，在Georges走后，他也在醫(yī)療病假后悄悄地離開了。而66歲的Maurice也于2007年從他的聯(lián)合首席執(zhí)行官一職下臺轉(zhuǎn)任董事長，只關(guān)注于他的55英畝納帕地產(chǎn)和酒廠。2012年，他進(jìn)一步退出他的職位正式退休。在社交方面，Maurice與Paul似乎仍然親密。但如今只剩下Paul Marciano，這位家族中最小的弟弟獨(dú)自一人留在Guess。 

Paul Marciano仍然沒有考慮過任何激進(jìn)的事情，并認(rèn)為“Guess對待自己的根源總是真實(shí)和忠誠的�！钡�是根據(jù)華爾街分析師和很多前雇員的分析，這或許是它最終失敗的原因。 

國際權(quán)威評級機(jī)構(gòu)晨星Morningstar投資服務(wù)分析師Bridget Weishaar 表示：“你需要新的管理，一些新的血液。你需要一個新的品牌形象。你需要與現(xiàn)今的年輕人相關(guān)�！盇bram Brown也認(rèn)為，性感是Guess銷售牛仔褲的方式。而這個一向走性感魅力路線的服裝品牌，在急速發(fā)展后，卻不知道如何調(diào)整自身策略面對新一代的消費(fèi)者。