New Balance請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員來拍廣告 轉(zhuǎn)型全線運(yùn)動(dòng)品牌

　　基本上是一個(gè)迷思。難道之前都當(dāng)自己是潮牌來營銷？

　　現(xiàn)在，New Balance（以下簡稱 NB）希望自己不要只是被看成一個(gè)“賣復(fù)古慢跑鞋”的品牌——他們找了 17 個(gè)運(yùn)動(dòng)員來幫忙。

　　來自美國波士頓的 NB 認(rèn)為自己已經(jīng)足夠成熟，于是打算成為一個(gè)全線運(yùn)動(dòng)品牌。波士頓廣告代理商 Arnold 為其制作了一輪新的廣告戰(zhàn)役，第一支廣告邀請(qǐng)了 17 名運(yùn)動(dòng)員來拍攝，宣傳口號(hào)則充滿科技感：Always in Beta。NB 在官網(wǎng)上寫道：Beta 是一種持續(xù)改進(jìn)的狀態(tài)，永遠(yuǎn)追求更好。聽起來和大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌宣稱的沒什么區(qū)別。

　　Always in Beta

　　廣告戰(zhàn)役于今天在網(wǎng)絡(luò)、戶外、平面媒體和社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布。兩周內(nèi)，這系列廣告還將登陸香港和新加坡。據(jù)公司發(fā)言人透露，在新加坡的總廣告費(fèi)為 30 萬新幣。負(fù)責(zé)這次創(chuàng)作的 Arnold 作為 NB 的全球創(chuàng)意代理已有五年�！巴ㄟ^呈現(xiàn)那些了不起的運(yùn)動(dòng)員的故事，我們希望能激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)取，抵達(dá)他們的目標(biāo)”，NB 的全球品牌營銷總監(jiān) Hilary Keates說。

　　第一支廣告“The Storm”，包含了 NB 簽下的 17 名運(yùn)動(dòng)員，他們來自不同的國家和多種體育運(yùn)動(dòng)，包括女子田徑、美國職棒、網(wǎng)球、足球。而廣告的故事挺簡單，可以用“我不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”來概括：Jenny Simpson 在群山間獨(dú)自慢跑，驟然間風(fēng)暴起，打棒球的、踢足球的，以及我們姑且稱之為慢跑三姐妹的等等運(yùn)動(dòng)員們突然出現(xiàn)，在風(fēng)暴中揮汗如雨。然后女主角頓悟，原來在運(yùn)動(dòng)的不是只有她一個(gè)人，于是打了雞血的她繼續(xù)賣力跑步。

　　這則廣告中規(guī)中矩，可以看作是一次試水性的傳播。Arnold 波士頓辦公室的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) Pete Johnson 說，“NB 現(xiàn)在想重新定位整個(gè)品牌。在以前，NB 的營銷通常會(huì)避免和運(yùn)動(dòng)員的合作、代言，不過現(xiàn)在他們已經(jīng)增長到了一定的程度，是時(shí)候變成龐大的運(yùn)動(dòng)品類市場里一員真正的玩家了。”

　　作為一個(gè)曾經(jīng)的專業(yè)級(jí)跑鞋品牌，NB 在美國的成功部分源于他們低調(diào)的廣告策略：廣告主人公通常是一些不為人知的運(yùn)動(dòng)員，廣告投放也總在冷門的雜志以及高端觀眾喜歡的頻道，比如高爾夫臺(tái)、CNN、A&E 等。其偏高端的屬性從“總統(tǒng)慢跑鞋”這一稱號(hào)就可窺見稍許。

　　在中國，NB 采取的策略又有所不同：削減產(chǎn)品線，主打復(fù)古慢跑系列，又恰好趕上了近兩年復(fù)蘇的韓流和泛運(yùn)動(dòng)趨勢，導(dǎo)致它幾乎變成了一個(gè)潮牌——此前他們的代言人甚至是和運(yùn)動(dòng)沒啥關(guān)系的音樂教父李宗盛（你可還記得那大大的“匠心”二字）。而潮牌和運(yùn)動(dòng)品牌的核心競爭是截然不同的，最大的區(qū)別在于，科技含量擺到了一個(gè)更重要的位置。這些 NB 并非沒有，但除了死忠粉還真沒什么人知道。因此，“專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌 New Balance”這一形象要同步到中國，至少還有一段時(shí)間。