感謝天貓、淘寶的領(lǐng)導(dǎo),還有美妝行業(yè)很多的前輩、同行。我是韓后的創(chuàng)始人,電商來說,其實(shí)韓后真正觸電在去年的1月1日事業(yè)部真正成立,為什么韓后在去年1月1日才進(jìn)入到電商這個(gè)行業(yè)?是不重視還是覺得這個(gè)行業(yè)沒有前途?都不是。在四五年前,我們公司也有很大的分歧,現(xiàn)在電商這么火,那時(shí)每年的電商大會(huì)和“雙十一”那幾天我都特別難受,因?yàn)椤半p十一”只能看別人,我們卻無家可歸,離電商大會(huì)就更遠(yuǎn)了。
9月10日消息,在昨日的網(wǎng)商之夜·美妝高峰論壇上,韓后創(chuàng)始人王國(guó)安發(fā)表了主題為“跨界營(yíng)銷如何撬動(dòng)美妝市場(chǎng)”的演講,其表示,現(xiàn)在網(wǎng)上的化妝品版權(quán)都來自線下,實(shí)際上整個(gè)行業(yè)都在享受品牌的紅利,但是這個(gè)格局必須破,要開始自創(chuàng)原版內(nèi)容。
王國(guó)安表示,未來的中國(guó)本土品牌就是國(guó)際品牌,互聯(lián)網(wǎng)也是一樣,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)制造出原版的內(nèi)容,因此天貓、淘寶應(yīng)當(dāng)支持中國(guó)品牌。天貓不僅僅是靠買版權(quán)的平臺(tái),價(jià)值完全可以制造現(xiàn)象級(jí)。
以下為王國(guó)安演講全文:
感謝天貓、淘寶的領(lǐng)導(dǎo),還有美妝行業(yè)很多的前輩、同行。我是韓后的創(chuàng)始人,電商來說,其實(shí)韓后真正觸電在去年的1月1日事業(yè)部真正成立,為什么韓后在去年1月1日才進(jìn)入到電商這個(gè)行業(yè)?是不重視還是覺得這個(gè)行業(yè)沒有前途?都不是。在四五年前,我們公司也有很大的分歧,現(xiàn)在電商這么火,那時(shí)每年的電商大會(huì)和“雙十一”那幾天我都特別難受,因?yàn)椤半p十一”只能看別人,我們卻無家可歸,離電商大會(huì)就更遠(yuǎn)了。為什么當(dāng)時(shí)不做這個(gè)渠道?三四年前我和我的同事說,那個(gè)時(shí)候我們只有一個(gè)渠道,也是本土品牌成長(zhǎng)的唯一沃土,就是化妝品專營(yíng)店,一年專營(yíng)店都有幾千萬,這個(gè)陣地都沒打好,難道到網(wǎng)上不挨揍?我們千萬不要抱著“占茅坑”隨隨便便去做,我們一定在一個(gè)渠道里必須占據(jù)了長(zhǎng)尾的位置。
當(dāng)在專營(yíng)店活下來以后,去年1月1日,正式的把電商部獨(dú)立出來,電商要做好有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),環(huán)境和氛圍特別重要。
第一,電商必須是獨(dú)立的,特別是化妝品這么多的渠道,隨著你的企業(yè)慢慢壯大,內(nèi)部資源調(diào)配是交割的。
第二,每一個(gè)部門的文化是不一樣的,電商不要和現(xiàn)在的業(yè)務(wù)人一起辦公,這個(gè)是非常不好的。1月1日我們的辦公在哪里?當(dāng)時(shí)我的一個(gè)哥們,茵曼的方總,他在三樓,我搬到二樓。他們整個(gè)園區(qū)里都是電商人才,有這個(gè)氛圍,大家有比較,我們很多團(tuán)隊(duì)會(huì)以旁邊來決策自己的行為,還有是不懂就問。所以它必須是獨(dú)立的部門,而且在戰(zhàn)略上必須高度重視。去年1月1日在做,成績(jī)還過的去,去年就是及格,至少在這里活下來了。今年定的目標(biāo)是第一,在國(guó)產(chǎn)品牌占前三名的目標(biāo),PPT我不講了,我原來認(rèn)為是和很多行業(yè)在一起的,其實(shí)我們都是自己人,自己人說自己的事情。
談一下我個(gè)人的看法,中國(guó)的化妝品大家差距不大,從第一名前十名,大家的份額相差幾百萬是不大的,但是化妝品電商有點(diǎn)像電視和電視媒體的版權(quán),比如《中國(guó)好聲音》,大家知道互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)在前幾年靠買電視的版權(quán)來做引流。今年的化妝品行業(yè)也是這樣,今天在所有網(wǎng)上賣的東西版權(quán)都來源于哪里?線下。我們化妝品行業(yè)這幾年國(guó)內(nèi)品牌、全渠道的品牌占據(jù)了天貓的前面,淘品牌勢(shì)頭沒有那么好。有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
第一,我們打的是群架,昨天銀泰百貨的CEO講,他覺得過去的百貨像一群兵,拿著矛,拿著盾,電商說我有槍,還不信,結(jié)果真開槍了,我們湊緊一點(diǎn),子彈是有限的,但是人家是機(jī)關(guān)槍。中國(guó)的閱兵,引起勝利的也是曾經(jīng)沒有拿過槍、炮,拿著矛、拿著盾的土八路,徹底的省里。中國(guó)反法西斯勝利是中國(guó)結(jié)束那么多年的恥辱,取得了根本性勝利,憑什么勝利?是團(tuán)結(jié)了全世界各個(gè)反法西斯的人,從蘇聯(lián)、美國(guó)等等,打的是聯(lián)合戰(zhàn)爭(zhēng),靠什么勝利了?是聯(lián)合戰(zhàn)爭(zhēng)的省里。線下品牌也是這樣的,最后取得的東西,我們必須要打一個(gè)聯(lián)合戰(zhàn)爭(zhēng),必須是所有的渠道,就像解放戰(zhàn)爭(zhēng)一樣的,有可能那個(gè)渠道就是你的蘇聯(lián),有可能那個(gè)渠道就是你的美國(guó),他要借槍給你,要借炮給你。所以沒有槍,沒有炮不可怕,可怕的是沒有和你一起戰(zhàn)斗的同盟。
我們現(xiàn)在線上像電商廣告,原來電視廣告生產(chǎn)不出內(nèi)容,因?yàn)殡娨暀谀,一個(gè)欄目可以砸三個(gè)億、兩個(gè)億,他們制作欄目都是大投入、大制作、大產(chǎn)出。其實(shí)化妝品也是一樣的,為什么現(xiàn)在差距很?因?yàn)槲覀兊陌鏅?quán)是雷同的,都是來源于下面,來源于傳統(tǒng)渠道或者是其他的渠道。而且,在這幾年實(shí)際上我們是享受了品牌的紅利,但是這個(gè)格局必須要被破掉,未來互聯(lián)網(wǎng)也是一樣的,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)制造出原版的內(nèi)容。
像《來自星星的你》已經(jīng)證明了,完全在網(wǎng)絡(luò)上一夜之間被全國(guó)人民知道的這樣一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的東西,這僅僅是一個(gè)開始。中國(guó)化妝品也是一樣,你要干的事情是什么事情?你不是在透支原來的紅利,必須制造出你自己的版權(quán)。我認(rèn)為化妝品未來一定在韓后,也可能不是在韓后,是在座的各位更優(yōu)秀的品牌,你的一款產(chǎn)品首先在網(wǎng)上,爆的一塌糊涂,可能是百萬支,可能是千萬支,所有線下跟你買版權(quán),這一點(diǎn)是非常重要的。
如果,現(xiàn)在所有的化妝品電商,沒有屬于自己的在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的,那個(gè)時(shí)代是1.0的時(shí)代,但是這個(gè)版權(quán)怎么做?我個(gè)人的理解:
必須你本身就是一個(gè)品牌,過去一樣的,我原來都不知道你是誰,這樣就很難了,就像電視廣告一樣的,化妝品最高的成本是信任的成本,很多人說這個(gè)人多么白癡,花這么多錢打廣告,為什么打廣告?實(shí)際上要解決消費(fèi)者信任的問題。大家都在談大數(shù)據(jù),淘品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌是最精準(zhǔn)的,他們就是一幫被大數(shù)據(jù)害了的,不要聽大數(shù)據(jù),它能成就你,也一定能夠制約你。為什么?一個(gè)東西起來旁邊圍觀的很重要,馬云做晚會(huì),就是讓所有圍觀的人進(jìn)去;瘖y品也是這樣,如果你想讓你的品牌信任度更高,不僅僅是你的用戶知道,而是你旁邊的圍觀的人多能夠給你敲鑼打鼓,這個(gè)很重要,如果沒有人敲鑼打鼓,這個(gè)品牌的信任度是有限的。如果你太太買化妝品,連你都不知道,他的自尊心是受到傷害的。我覺得要破這個(gè)局,我們一定要搞定圍觀,化妝品最大的成本就是信任,這個(gè)成本是很高的。
我們和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)的化妝品一定要感謝國(guó)際品牌,他們和我在同臺(tái)的舞臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)不應(yīng)該搞什么關(guān)稅,就應(yīng)該把門打開,戰(zhàn)爭(zhēng)是慘烈的,但是留下來的就是將軍,都是牛逼的。但是我們?cè)趺春退谕_(tái)競(jìng)爭(zhēng)的角度,我們有我們的優(yōu)勢(shì)。
讓雅詩蘭黛制造出一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品是不可能的,但是我們有可能,所以天貓的、阿里的同事,要把很多機(jī)會(huì)給胡思亂想、不切實(shí)際,僅僅是夢(mèng)想的人,也許這個(gè)東西不成立,但是想想還是可以的,就應(yīng)該支持中國(guó)的,你干什么東西是別人沒有干過的,你是顛覆的,是能夠制造版權(quán)的,讓所有人知道天貓也是可以出現(xiàn)象級(jí)的,這個(gè)很重要。天貓不僅僅是靠買版權(quán)的平臺(tái),價(jià)值完全可以制造現(xiàn)象級(jí)。
很多投資人問我,說為什么過去的化妝品都是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”,我說今天不一樣了,為什么?過去國(guó)內(nèi)品牌而一支產(chǎn)品,就像15年前,我出來打工的時(shí)候,唯一的交通工具就是綠皮火車,如果這趟貨車坐不上就要等,從江西到浙江有兩天時(shí)間,我們只能在一個(gè)渠道里,而且只有唯一的交通工具。但是今天不一樣了,我們到北京去,高鐵不行,可以定機(jī)票、機(jī)票不行,開車,開車不行轉(zhuǎn)車,今天和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)是在眾多領(lǐng)域里可以大家充分競(jìng)爭(zhēng)的。今天把這個(gè)路封了,走那條的。
第二,人才流向,我們看一個(gè)產(chǎn)業(yè)就看人才流向,今天沒有人覺得在中國(guó)民族本土品牌上班是一個(gè)丟人的事情,而且是很榮耀的事情,在中國(guó)民族品牌里有非常多的優(yōu)秀人才,而且是國(guó)際化的人才。
第三,資本流動(dòng),過去5年前有誰投資化妝品?不可能,他們覺得你們就是一幫土八路、一幫黑社會(huì),別人不能干的你們干,別人不能送的你們送,但是就是那幫土八路,在今天受到很多資本的擁抱。
我和投資人說,如果以過去的方式看中國(guó)本土品牌你真的錯(cuò)了,中國(guó)一定誕生化妝品的海爾、格力,而且僅僅是開始,不是終結(jié),因?yàn)橛羞@么多的渠道。在天貓,國(guó)內(nèi)品牌也不遜色,不要帶著有色眼鏡看我們。
天貓說,要國(guó)際化,中國(guó)未來的本土品牌就是國(guó)際品牌,懂嗎?不能認(rèn)為從國(guó)外來的就是國(guó)際品牌,他們能夠走出去,他們就是國(guó)際品牌。
我在2年前也特別害怕互聯(lián)網(wǎng),像“雙十一”,你們天下網(wǎng)商會(huì)一到那天我不出來見人了,覺得自己很老土,覺得我們就是傳統(tǒng)行業(yè)。但是有了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)東西覺得很興奮,我也剛剛找到感覺,但是我覺得還是比較興奮的。
中國(guó)的消費(fèi)者從過去的“小白”到了“后小白”,必將承認(rèn)“達(dá)人”和“意見領(lǐng)袖”,國(guó)際品牌不用解決信任,我們要花20%的成本解決信任,我們?yōu)槭裁赐稄V告?其實(shí)投的也是浪費(fèi)的,我也知道,但是不投就不買你,就像談戀愛不花錢,他認(rèn)為你不是真感情,其實(shí)我們也是真感情的。隨著中國(guó)品牌越來越強(qiáng)大,中國(guó)完全可以和國(guó)外品牌做出一樣的東西。
如果把每年銷售額的20%用來做產(chǎn)品,不要說“尖叫”,什么“叫”都可以。我是一個(gè)化妝品的菜鳥,我們把比例加多一倍,未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“笨功夫才是核心競(jìng)爭(zhēng)力”,不是聰明。別人用5塊,我用10塊,我們從包裝到技術(shù)已經(jīng)沒有壁壘了,只不過給我們的比例不夠,信任成本是第一的,所有人開始識(shí)別的時(shí)候,真的知道什么是好的時(shí)候,那很好辦,因?yàn)橹袊?guó)的化妝品處在什么階段?我也不知道什么是好的,我就知道雅詩蘭黛是好的,因?yàn)樘幵谝粋(gè)不完全識(shí)別的階段,隨著消費(fèi)者越來越成熟就沒有了。我們趕在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)代,也是一個(gè)最好的時(shí)代,因?yàn)槲覀兊墓墒惺恰伴L(zhǎng)牛”,是“長(zhǎng)線牛市”,不是國(guó)家制造的股市,我認(rèn)為這是全國(guó)人民的化妝品的牛市。
所以,有在座的化妝品行業(yè)的前輩,以狼、與虎共舞,我們大家一起努力,一定讓中國(guó)化妝品的股市沖破1萬點(diǎn)!謝謝!
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