6周開30家門店 Under Armour能否延續(xù)北美業(yè)績(jī)神話

“未來我們將在全球的所有重要市場(chǎng)都坐上龍頭老大的位子�！闭f出這一番豪言壯語的不是別人，正是Under Armour（以下簡(jiǎn)稱“UA”）的創(chuàng)始人兼總裁凱文·普蘭克。在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)，這位43歲的創(chuàng)始人明確表示，中國(guó)將成為UA的下一戰(zhàn)場(chǎng)。眾星云集的運(yùn)動(dòng)品牌中，是什么給了這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)夸下如此海口的底氣？很少有人知道，起家于美國(guó)巴爾的摩的UA，在去年以12億美元的銷售額將阿迪達(dá)斯挑下王座，一躍成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額第二的品牌。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，UA能否繼續(xù)它的黑馬之路？

　　6周開30家門店

　　“自今年9月起，接下來的6周中，我們將在中國(guó)開設(shè)30家門店。”這是凱文·普蘭克面對(duì)今年的中國(guó)市場(chǎng)為UA所立下的最新計(jì)劃。而這樣的開店速度，放在任何一家運(yùn)動(dòng)企業(yè)身上，都可以用迅猛來形容。目前，UA在中國(guó)已擁有78家店鋪，這是UA自2011年起努力的結(jié)果。

　　去年前8個(gè)月，UA的銷售額增長(zhǎng)20％達(dá)到12億美元，首次超過阿迪達(dá)斯（銷售額11億美元，較去年同期下降23％），成為美國(guó)銷量第二的運(yùn)動(dòng)品牌。12億美元的銷售數(shù)字雖然無法與耐克同期的89億美元相抗衡，但UA在過去三年內(nèi)的股價(jià)增長(zhǎng)幅度卻是耐克的兩倍，亮眼的成績(jī)讓UA一度成為業(yè)內(nèi)的黑馬。但一直以來，這家企業(yè)都高度依賴于美國(guó)市場(chǎng)，海外拓展的步伐尤為緩慢。

　　不過今年似乎有所不同，今年二季度，公司的總收入大漲28.5%，從6.097億美元增至7.836億美元。強(qiáng)勁的成績(jī)促使UA上調(diào)了全年?duì)I收預(yù)期，并明確了三季度目標(biāo)：致力于亞洲地區(qū)發(fā)展，中國(guó)是最集中發(fā)展的目標(biāo)。

　　這絕不是雷聲大雨點(diǎn)小。前有庫里二代戰(zhàn)靴中國(guó)行，后有在上海開設(shè)僅次于美國(guó)的全球第二大旗艦店。據(jù)了解，此前品牌店鋪主要位于北上廣等一線城市，但最近一兩年，UA在二三線城市也進(jìn)行了深度布局，在成都、銀川、濟(jì)南等地均可見到UA的店鋪。

　　如何登上美國(guó)市場(chǎng)老二寶座

　　在UA加快中國(guó)市場(chǎng)布局之時(shí)，人們最愿意提到的便是UA以迅猛發(fā)展的速度在美國(guó)市場(chǎng)超過阿迪達(dá)斯銷量的事情。在業(yè)內(nèi)人士看來，差異化的產(chǎn)品定位和有效的營(yíng)銷措施是UA打下北美市場(chǎng)的兩大秘訣。

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，緊身衣和專業(yè)性，成為了UA撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿。當(dāng)UA推出第一件運(yùn)動(dòng)緊身服時(shí)，市場(chǎng)上沒有這類產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)體育用品行業(yè)的巨頭耐克、阿迪達(dá)斯并未重視這一市場(chǎng)，沒有相關(guān)的專業(yè)產(chǎn)品。UA緊身衣一推出，便在高性能緊身衣市場(chǎng)以70%的占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們甩在身后，在過去三年，它的銷售額和利潤(rùn)分別上升了78%和100%。

　　此外，UA也擅長(zhǎng)贊助賽場(chǎng)和找到大牌運(yùn)動(dòng)員代言，去年8月，UA試圖用3.2億美元的高價(jià)挖腳Nike，爭(zhēng)搶NBA新晉MVP杜蘭特，暗中為Nike帶來壓力的同時(shí)也引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

　　今年9月UA又與2014-2015賽季NBA常規(guī)賽MVP、超級(jí)籃球巨星斯蒂芬·庫里完成續(xù)約，隨后庫里便帶著UA來到中國(guó)市場(chǎng)，為它站臺(tái)。

　　記者進(jìn)一步了解，UA闖蕩中國(guó)市場(chǎng)依然將沿用北美市場(chǎng)的慣用做法，目前UA的門店基本都開在中國(guó)一線城市的商業(yè)地標(biāo)建筑里，產(chǎn)品也以裝備系列為主，但時(shí)機(jī)成熟后UA表示也將進(jìn)入中國(guó)更多的二三線市場(chǎng)。

　　能否延續(xù)北美業(yè)績(jī)神話

　　盡管在2011年就進(jìn)入了中國(guó)，但即使是中國(guó)非常資深的運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)者，對(duì)UA的認(rèn)知也非常有限。北京商報(bào)記者在走訪北京地區(qū)兩家較大的UA門店后也發(fā)現(xiàn)，對(duì)比耐克和阿迪達(dá)斯，UA的客流量相對(duì)較少。關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶在接受記者采訪時(shí)表示，目前UA在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度較低，與該品牌的商業(yè)推廣性較差有很大關(guān)系，“UA目前還是在依靠口碑、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，在中國(guó)并沒有采取大面積的落地宣傳”。野心勃勃的UA能否被中國(guó)消費(fèi)者所接受，并創(chuàng)造北美市場(chǎng)的業(yè)績(jī)神話呢？

　　北京商報(bào)記者在查詢UA產(chǎn)品官網(wǎng)售價(jià)后發(fā)現(xiàn)，相比于市面上的同類產(chǎn)品，UA產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高。以它的明星產(chǎn)品壓縮衣為例，一款UA男士強(qiáng)力伸縮型短袖T恤在它官網(wǎng)上的價(jià)格為229元，而Nike推出的類似產(chǎn)品價(jià)格為199元。長(zhǎng)袖緊身衣的價(jià)差則更為明顯，UA男士壓縮型長(zhǎng)袖T恤售價(jià)349元，而Nike的同類型產(chǎn)品售價(jià)僅為249元。此外，UA在今年推出的超級(jí)英雄緊身衣系列，售價(jià)更是高達(dá)599元。對(duì)此，張慶認(rèn)為，較高的售價(jià)可能會(huì)讓UA在短期內(nèi)無法被中國(guó)市場(chǎng)廣泛認(rèn)知，“UA的價(jià)位在目前的大眾市場(chǎng)上較高，產(chǎn)品的高端化本身就是門檻”。另有業(yè)內(nèi)人士也表示，在功能性上沒有突出特點(diǎn)的情況下，價(jià)錢還比較高，如此一來UA更多地成為消費(fèi)者獵奇心下購(gòu)買的產(chǎn)品，或者是滿足跟風(fēng)潮流的產(chǎn)品，卻難獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

　　此外，有不愿具名的體育行業(yè)資深人士向北京商報(bào)記者透露，攻克中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于UA來說不會(huì)像北美市場(chǎng)一樣容易，他認(rèn)為，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)占有已經(jīng)相當(dāng)成熟，短期內(nèi)很難被新興品牌撼動(dòng)。加上中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新品牌的接受時(shí)間較歐美國(guó)家普遍較長(zhǎng)，因此UA想在中國(guó)再度戰(zhàn)勝阿迪達(dá)斯當(dāng)?shù)诙�很難。“中國(guó)地區(qū)已有的專攻專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的如迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市、Skins、McDavid等的發(fā)展現(xiàn)狀都不太樂觀，受中國(guó)工時(shí)制度和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地建設(shè)不足等影響，中國(guó)消費(fèi)者在專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備購(gòu)買的熱情程度上相較于國(guó)外明顯不足�！痹擉w育行業(yè)人士稱。

　　張慶也認(rèn)為，目前中國(guó)的運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)，以耐克、阿迪達(dá)斯領(lǐng)軍，李寧、安踏、匹克等為第二陣營(yíng)，其余品牌處在缺乏專業(yè)性的第三陣營(yíng)，未來，這一格局將有所改變。盡管在中國(guó)市場(chǎng)一時(shí)難以沖擊耐克、阿迪達(dá)斯兩位大佬，但UA仍有充足的優(yōu)勢(shì)和李寧、特步等本土品牌一決高下�！斑@個(gè)品牌具備科技實(shí)力和獨(dú)特的價(jià)值主張，也許一時(shí)難以撼動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的格局，但后發(fā)優(yōu)勢(shì)不容小覷。”