蒂凡尼、周大福們都在跌跌跌 Pandora何以逆勢上揚？

奢侈品行業(yè)無疑正經(jīng)歷低迷，珠寶這塊自是難逃厄運。華麗志曾報道：11月底，Tiffany 報告稱第三季度銷售出現(xiàn)了意料之外的下滑（－2.2%），預(yù)計全年利潤下跌的幅度將高于此前的預(yù)期。而周大福剛剛發(fā)布的最新季度報告更是不容樂觀：整體銷售同比下滑 11%，其中中國大陸下滑 6%，香港下滑 20%，上半財年的凈利潤下跌幅度更是可能超過50%，聽說他們正計劃在今年 3月之前關(guān)閉 5到 6間位于香港的門店。

然而同樣是近期的消息，一家來自丹麥的珠寶零售商 Pandora 卻在上周四頗有底氣地表示，將在 2016年~ 2018年期間在全球以每年新增 200~300家門店的速度進(jìn)行擴(kuò)張。＃簡直好大的口氣！

但這并非莫名的自信，事實上，這家成立于1982年的公司近兩年的表現(xiàn)著實讓人驚艷，2014年時，Pandora實現(xiàn)銷售額119億丹麥克朗（ 1丹麥克朗 約等于0.95元人民幣 ），去年一年更是一路飆升至167億，大漲40%，遠(yuǎn)超出2015年2月份分析師預(yù)計的140億丹麥克朗。更不用說其已位列全球三大珠寶首飾品牌之一。

所以，怎么做到的？

定位很重要：輕奢＋快時尚

要知道，這家公司也并非一帆風(fēng)順。

2011年時他們碰到了大麻煩，不僅收入預(yù)期下跌30%，股價更是創(chuàng)下一日暴跌66%的紀(jì)錄，CEO不得不當(dāng)天宣布辭職。原因是此前他們突然決定拔高產(chǎn)品價格，對標(biāo)奢侈珠寶品牌，結(jié)果一大波的老客戶流失，損失不可不謂之大。所幸是及時調(diào)轉(zhuǎn)了馬頭，重新回歸輕奢定位，免去了與卡地亞、寶格麗等傳統(tǒng)奢侈珠寶品牌的正面沖突，轉(zhuǎn)而在大眾市場作戰(zhàn)。Pandora產(chǎn)品的主要材質(zhì)是純銀、14k金，最便宜的單品不過200元。這家公司意大利區(qū)CEO Massimo Basei不久前就曾在接受媒體采訪時表示：“Pandora并沒有試圖從卡地亞、寶格麗那里爭搶多少市場份額，我們的競爭對手是像ZARA、絲芙蘭這樣的快時尚�！�

為此，他們提高了上新頻率，從以往的一年兩季上新，改為了一年7次更新，當(dāng)然，跟服裝類快消品牌的更新速度是沒法比的，畢竟品類、單價區(qū)間有別，不過此舉還是有效提升了客戶的購買頻次；此外，他們將價格“坦誠”地標(biāo)注在宣傳海報上，對的，就像你看到的ZARA、H&M廣告一般醒目。

而在門店安排上，Pandora也有自己的小心機(jī)。他們管線下門店叫“概念店”，在早期，為了不給人跌份掉價的感覺，他們主張將自家的概念店盡力開在勞力士、卡地亞這樣的大牌旁邊，用其他品牌的地位幫自己背書立威。現(xiàn)在這家公司已在全球90多個國家擁有1,700多家門店。

辨識度、辨識度、辨識度

先且不說周生生、周大生、周大福、金大福這些品牌名稱你搞清楚了沒，隨便拿一款項鏈、戒指出來，有誰又能說清楚是哪一家的呢？但是你若去看Pandora的產(chǎn)品，雖然人家也并不強(qiáng)調(diào)什么設(shè)計師元素，但是一眼就能辨別出來。產(chǎn)品設(shè)計上的獨特性，不僅僅是能強(qiáng)化客戶對于品牌的認(rèn)同度，滿足其對于個性的追求，對于品牌、產(chǎn)品推廣本身都是大有益處。用戶能在某個明星的Instagram上，一眼就看出他佩戴的是Pandora的手鐲，就像香奈兒的菱格包、Fendi 的“小惡魔”一般，很容易形成一股購買的風(fēng)潮。

拆開賣，客戶的輕參與與個性化

Pandora的主要產(chǎn)品是手鏈，但是和一般手鏈的賣法不大一樣，而這一點，可以說是Pandora的最大特色——花5000塊買條手鏈你可能有點肉痛，他們則幫你將手鏈上的串珠拆開來一顆顆賣，便宜的200一顆，貴的7000＋，700多款串珠，你可以自由搭配，多少任選，這...簡直幫菇?jīng)鰝兇蜷_了走向收集癖的大門。知乎上就有人分享稱，由于Pandora會根據(jù)城市不同推出一些具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)格特色的串珠，直引得菇?jīng)龅揭粋�城市便搜集一個串珠，甚是滿足。當(dāng)然，這一方式不僅可以讓消費者也參與到設(shè)計當(dāng)中，通過不同串珠的搭配實現(xiàn)個性化的表達(dá)，也有效地提升了用戶的消費頻次，加強(qiáng)粘性，簡直機(jī)智........

而除了以上提到的這些以外呢，在華麗志的相關(guān)報道中還提到，Nordea Markets 認(rèn)為，Pandora設(shè)立在泰國的工廠允許他們以非常低廉的成本制作珠寶，是公司核心競爭力的重要組成部分。而在明年，他們還打算繼續(xù)加強(qiáng)在這一塊的投入，目前，Pandora泰國工廠已有 10400人。