案例解析：Z11女裝的全渠道營銷怎么玩？

Z11時尚女裝2015秋冬

首先，捋清“全渠道”與“全網(wǎng)”營銷的區(qū)別

全渠道營銷是指傳統(tǒng)營銷渠道與PC電商渠道（內(nèi)含量多種模式B2C/C2C/C2B……）以及移動電商渠道（很多模式）的組合，全渠道營銷的核心不在于選渠道而在于選運(yùn)營模式，在不同“銷售渠道”中選擇適合自身企業(yè)的運(yùn)營模式，比如同一行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)線下的運(yùn)營模式也不同。

暨于此全渠道的正解是“傳統(tǒng)渠道+適合模式電商平臺+適合模式的移動商務(wù)平臺”，也可以包括企業(yè)私有平臺，而不是簡單的“傳統(tǒng)渠道+電商渠道+移動商務(wù)渠道”，無論是線上渠道還是線下渠道都各自包含量了一些不適合特定企業(yè)的運(yùn)營模式。

全網(wǎng)營銷是指，“傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)+各大電商網(wǎng)站平臺+各移動商務(wù)網(wǎng)站平臺”，在選取擇平臺時經(jīng)營模式并不是企業(yè)評估的重要指標(biāo)。全網(wǎng)營銷的宗旨是選選平臺的知名度和流量而非模式，與全渠道營銷理念背道而馳。各知名網(wǎng)站平臺（全網(wǎng)）都去插一腳，顯然對于很多傳統(tǒng)企業(yè)來講這并不是一個好的主意，用不適合的模式以“溫室效應(yīng)”的方式，破壞企業(yè)生態(tài)鏈，干掉企業(yè)傳統(tǒng)渠道最終干掉企業(yè)，全網(wǎng)營銷是行外專家給傳統(tǒng)行業(yè)挖的一個坑！

全渠道營銷的第一關(guān)：選擇匹配的運(yùn)營模式

Z11選擇與傳統(tǒng)渠道零沖突的S2C全渠道運(yùn)營模式 

籌備中的Z11全渠道經(jīng)營系統(tǒng)，聯(lián)手“成都添宜館網(wǎng)絡(luò)科技”，選擇S2C模式（模式詳情后述），打造Z11特有的全渠道經(jīng)營體系，向B2C/O2O/C2B說再見。

其次，明確全渠道營銷的價值！不只是多一個銷售渠道，而是以企業(yè)信息化經(jīng)營轉(zhuǎn)型為前置，全面提升品牌名知度、品牌競爭力、市場占有率、供應(yīng)鏈效能、零售終端盈利能力、零售終端服務(wù)力，以及品牌客群的忠誠度。

全渠道營銷的第二關(guān)：提升供應(yīng)鏈效能

服飾業(yè)一個不可回避的現(xiàn)狀是營銷供應(yīng)鏈體系整體效能偏低。整個“銷售季”適賣商品的庫存95%以上分布在各地零售終端，基本處于固化鎖定狀。零售終端之間貨品整合有一定的困難“貿(mào)易往來”并不頻繁，庫存不共享，“共產(chǎn)”主義純屬理想。

供需不對稱是供應(yīng)鏈低效能最直接的表現(xiàn)。一邊是消費(fèi)者找不到想要的貨品，另一邊是貨品在其他地區(qū)店倉里睡覺，銷售周期結(jié)束后這些貨品的命運(yùn)，要么返貨總部，要么低折扣清倉，要么直接成為店家“壓箱底”的寶貝，庫存！

零售終端大量壓貨就意味著品牌營銷供應(yīng)鏈整體壓貨，供應(yīng)鏈整體商品周轉(zhuǎn)率低、活躍度低、售磬率低、平均售賣折扣低，實(shí)質(zhì)是“門店”庫存壓力大，經(jīng)營利潤低，其后的連鎖反應(yīng)是庫存擠壓應(yīng)季商品的銷售份額，迫使供應(yīng)鏈減少和取消向品牌商的進(jìn)貨計劃。

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈種有一個毒蠱，稍有市場不景氣或階段性產(chǎn)能過剩就毒性發(fā)作，將整個供應(yīng)鏈拖入惡性循環(huán)，重則毒發(fā)身亡：終端貨品存量大不敢更新貨品，不敢更新貨品生意就更差，然后終端的貨品存量就更大。整個營銷供應(yīng)鏈偏離軌道重心，負(fù)利潤消化存量成為供應(yīng)鏈的唯一價值。

Z11采用“云倉”智能供應(yīng)鏈模式，激活供應(yīng)鏈提升效能。

品牌各地零售終端貨品全面錄入品牌“云倉”，營銷供應(yīng)鏈成員（終端群）貨品數(shù)據(jù)全面共享。確認(rèn)購物需求的貨品系統(tǒng)將在“云倉”中自動匹配，由離消費(fèi)者最近、供貨成本最低的“店倉”配貨，零死角激活整個供應(yīng)鏈。

“云倉”供應(yīng)鏈服務(wù)模式，無論消費(fèi)者在哪里，都能找到自己需要的貨品和色碼，讓商品在應(yīng)季正價銷售期內(nèi)360度全渠道曝光徹底消除供需不平稱問題，成倍的提升供應(yīng)鏈效能，產(chǎn)生終端期待的高銷售額和高銷售折扣，提升銷量的同時，提升經(jīng)營利潤。

全渠道營銷的第三關(guān)：提升品牌服務(wù)力

傳統(tǒng)的營銷4P中Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（宣傳），在全面信息化時代有“2P” Place（渠道）、Promotion（宣傳）直接失效，原來的優(yōu)質(zhì)門店（渠道）成了高成本的代名詞，老掉牙的宣傳手段變向給退化媒體捐款，許多品牌只剩下“1P” Price（價格）在孤軍奮戰(zhàn)，全面價格戰(zhàn)！

價格戰(zhàn)翻譯成中文是：沒利潤！

沒有利潤的企業(yè)都是耍流氓，沒有利潤的品牌不會有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、不會有合理的售后服務(wù)、不會有穩(wěn)定的團(tuán)隊、不會有優(yōu)質(zhì)的前端供應(yīng)商，終點(diǎn)站是不會有忠誠的消費(fèi)客群。

Z11“S2C”模式，全面提升品牌的服務(wù)力。

首先，S2C=service（服務(wù)）to consumption（消費(fèi)者）在整個S2C模式里，服務(wù)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，Z11強(qiáng)調(diào)以高附加值的客戶服務(wù)走出行業(yè)價格戰(zhàn)的陰影，有力對抗階段性“產(chǎn)能過�！壁A得客戶的忠誠度。

其次，S2C=shop （門店）to consumption提升終端的信息化服務(wù)能力，終端不再局限于只提供傳統(tǒng)的“進(jìn)店服務(wù)”，門店將通過門店現(xiàn)場渠道、PC電商渠道、移動商務(wù)渠道向消費(fèi)者提供場景化的、有體驗的，高效的、高信任度的、本地化的、多渠道的無差別服務(wù)，滿足多種消費(fèi)需求。

第三，salesman（導(dǎo)購）to consumption  品牌進(jìn)一步激活導(dǎo)購，服務(wù)導(dǎo)購，支持導(dǎo)購，為導(dǎo)購提供能量和工具，讓導(dǎo)購有能力和積極性去服務(wù)消費(fèi)者。

全渠道營銷的第四關(guān)：客戶購物體驗

從消費(fèi)行為上講，消費(fèi)需要兩個步驟：第一步獲取商品信息，第二步消費(fèi)交易。信息技術(shù)帶動消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)營銷渠道單一的服務(wù)方式無法滿足消費(fèi)群新的購物體驗需求。傳統(tǒng)經(jīng)營渠道商品曝光率不足，終端沒有機(jī)會給更多消費(fèi)群提供售前服務(wù)，用戶獲取門店商品詳情信息不方便，造成品牌知名度下降、會員活躍度降低、重復(fù)消費(fèi)頻率降低，會員忠誠度降低，而會員流失率增高。

Z11的S2C全渠道體系，給用戶想要的感覺

無論你是在門店現(xiàn)場，還是在會所玩手機(jī)，還是在辦公室玩電腦，還是躺在床上玩AIPD，都能夠快速的獲取Z11就近門店的全面商品信息，都能獲得專屬形象顧問專業(yè)的售前咨詢服務(wù)

只要你相中了款式Z11門店可以同城送貨到家，也可以在門店恭候你的光臨；

如果，你喜歡的款式本店沒有或者想要的色碼缺貨，你可以在門店現(xiàn)場或離店后通過Z11全渠道營銷平臺輕松下單，然后同樣可以享受預(yù)約就近門店驗貨提貨,也可以享受送貨到家服務(wù)。

為你而改變！也是Z11全渠道模式給用戶超爽體驗的又一亮點(diǎn)。

不強(qiáng)行改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。一般服飾企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”項目采用單向引流模式，不是線下引流到線上，就是線上引流到線上，用讓利方式強(qiáng)迫消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，用戶體驗很差。

Z11采用一體化融合式服務(wù)，線上線下的服務(wù)商都是就近的門店，消費(fèi)者獲取所需的商品信息之后，無須按服務(wù)商的意愿必須去門店或線上消費(fèi)，用戶只按自己的心情選擇消費(fèi)渠道，線上線下都享受本地的銷售政策和價格。

多元化、方便快捷的消費(fèi)體驗和完善的客戶服務(wù)，有效提升品牌名知度、品牌競爭力、市場占有率、品牌服務(wù)力，同時提升品牌客群的忠誠度。

全渠道營銷的第五關(guān)：轉(zhuǎn)型的風(fēng)險和成本

服飾業(yè)商家經(jīng)營利潤有限，大量的硬件配置成本、軟件研發(fā)成本、人力成本、推廣成本、官方主導(dǎo)的貨品計劃增加，都成為企業(yè)信息化轉(zhuǎn)型的壓力和風(fēng)險。

Z11全渠道采用“0”風(fēng)險運(yùn)營模式

1、零售終端不需要任何軟硬件配置和人員的增加，沒有轉(zhuǎn)型的風(fēng)險和負(fù)擔(dān)；

2、品牌商總倉不增加貨品儲備，供貨計劃增加是由供應(yīng)鏈吞吐能力增長，是基于銷售業(yè)績的增長，零庫存分險；

3、基于“激勵機(jī)制”的社會化推廣宣傳，零售商和品牌商不產(chǎn)生推廣經(jīng)費(fèi)；

4、全渠道營銷工作量合理的分化在各零售終端，提升了終端人力的利用率，品牌商總部不增加人力，相比原來的“電商”團(tuán)隊規(guī)模，品牌商需要做的是減員！

全渠道營銷的第六關(guān)：供應(yīng)鏈參與動力

多數(shù)服飾企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”項目最大的阻力在于供應(yīng)鏈參與積極性不高。以門店主和一線銷售人員為代表的供應(yīng)鏈比較排斥，理由：

1：門店地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營權(quán)被侵犯；

2：門店受益面太小，品牌商直接涉足部分地區(qū)B2C業(yè)務(wù)與終端分利；

3：零售終端與總部以及零售終端之間的利潤分配不能符合多方利益；

4：品牌商變向奪取零售終端的客群資源和維護(hù)權(quán)，使門店處于弱勢地位；

5：線上渠道銷售業(yè)績與線下銷售人員無關(guān)，銷售人員收入縮水；

6：門店和銷售人員都是被動的執(zhí)行總部作業(yè)指令，沒有經(jīng)營上的主動權(quán)。

Z11建“服務(wù)性政府”全渠道體系

保障門店獨(dú)家經(jīng)營權(quán)：線上渠道訂單由就近門店提供商品和服務(wù)，銷售業(yè)績直接劃歸本地配貨店，符合傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營模式規(guī)則，不侵犯門店的地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。

增大終端門店受益面：零售終端還享有特殊跨區(qū)銷售權(quán)和空白地區(qū)銷售權(quán)。當(dāng)周邊無店或者周邊店缺貨不能有效服務(wù)客戶面臨流單時，系統(tǒng)授權(quán)“合法”的跨區(qū)銷售，大幅增大終端門店受益面，零售門店在經(jīng)營成本不增加的前提下，一年可額外增加30%以上的銷售業(yè)績。

多贏的利潤分配機(jī)制：品牌商本身不參與賣貨只賺取向營銷供應(yīng)鏈供貨利潤，根本不存在品牌商與終端分利之說。零售終端之間自動執(zhí)行品牌內(nèi)部“線上跨區(qū)供貨分利協(xié)議”，一旦產(chǎn)生系統(tǒng)自動跨區(qū)派單，當(dāng)事雙方門店都有合理的利潤分成。

客群的歸屬和維護(hù)權(quán)：品牌商不直接向客群提供商品和服務(wù)，每個門店管理自己的“會員庫”，客情由本地門店維護(hù)，門店和銷售人員有絕對的控制權(quán)和經(jīng)營自主權(quán)。

一線銷售人員多渠道受益：關(guān)聯(lián)導(dǎo)購享有線下銷售業(yè)績提成，同樣享有線上渠道銷售的提成，即使消費(fèi)者在外區(qū)消費(fèi)，關(guān)聯(lián)導(dǎo)購照樣享有合理的銷售提成。

全渠道營銷的第七關(guān)：推廣成效和成本

中國自古有兩句話，“天下沒有白吃的午餐”和“有錢捧個錢場，沒錢捧個人場”。無論是線上還是線下想要推廣引流效果好，無非兩種手段，要么出錢要么出人。很多品牌“互聯(lián)網(wǎng)+”項目推廣不力的癥結(jié)是要錢沒錢要人沒人，品牌商和零售終端都不可能像純線上品牌一樣有大量推廣預(yù)算來“燒”，同時又不具備合理的線下引流機(jī)制。

Z11采用集約式社會化推廣，門店會員將幾何式增長

包括會員、店員、內(nèi)部員工、兼職人員、粉絲、第三合作方在內(nèi)的一切社會資源都成為品牌和零售終端的推廣力量，推廣人是第一受益人，誰推廣銷售誰受收益。

基于激勵機(jī)制的推廣策略即現(xiàn)實(shí)了品牌和終端零成本推廣，又提高了推廣人員的參與積極性，而包括微信、QQ、陌陌、各大網(wǎng)站論壇、博客、微博、自媒體等在內(nèi)的社交化推廣渠道，讓品牌和門店在娛樂和社交的同時被快速傳播。

隨著O2O被概念化、炒作化，很多服飾界人認(rèn)為“全渠道”才是行業(yè)突圍的出口！

本文由成都添宜館網(wǎng)絡(luò)科技宋厚材（微信號：s42379902）首發(fā)于中國時尚品牌網(wǎng)，轉(zhuǎn)載請保留出處！