中國(guó)經(jīng)濟(jì)很困難,五年內(nèi)50%的傳統(tǒng)制造企業(yè)會(huì)破產(chǎn),很長(zhǎng)時(shí)間里面,中國(guó)的這些制造業(yè)的轉(zhuǎn)型走入了一個(gè)誤區(qū),我認(rèn)為是被馬云同志帶到溝里面去了!——吳曉波
我上大學(xué)的時(shí)候,讀過(guò)一本書,其中有一句話我記得很深:馬克在戰(zhàn)壕里對(duì)另外一個(gè)人講,我們這一代人是否比上一代人更值得信任。一代人重要的使命就是把上一代人干掉,只是干掉的方式不一樣而已。
房地產(chǎn)起來(lái)后,整個(gè)能源產(chǎn)業(yè)賺了很多錢;能源行業(yè)起來(lái)后,中國(guó)經(jīng)濟(jì)從一個(gè)吃穿用的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)走向重型化。
今天,如果你能乘坐時(shí)光穿梭機(jī)回到1998年,你要干的第一件事是什么?買房子事來(lái)不及了,你干的第一件事應(yīng)該是跑到山西去找一個(gè)小煤窯,簽一個(gè)協(xié)議,做煤老板。這個(gè)就是紅利問(wèn)題,從輕型化向重型化轉(zhuǎn)型,從內(nèi)貿(mào)經(jīng)濟(jì)向外向型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。
2015年,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)很困難,房地產(chǎn)不行了,外貿(mào)又出了問(wèn)題,我們還能看到大規(guī)模城市化建設(shè)嗎?看不到了,說(shuō)明今天又走到了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型點(diǎn)。
✦危機(jī)中的產(chǎn)業(yè):制造業(yè)
李寧,1949年后中國(guó)最偉大的運(yùn)動(dòng)員。他1990年就開始創(chuàng)業(yè),是中國(guó)第一個(gè)做個(gè)人品牌營(yíng)銷的人。
2010年的時(shí)候,李寧創(chuàng)業(yè)20周年要寫一本書,我派了兩個(gè)研究員去寫。書寫完之后我去北京見張志勇(李寧CEO)——他在北京郊區(qū)有一個(gè)很大的研發(fā)中心,他說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)打完了要打歐美市場(chǎng)了,所以他請(qǐng)了NBA球員來(lái)代言。2011年我們幫他寫了一本書,不久,張總就下臺(tái)了。
20多年所形成的外向型經(jīng)濟(jì),服裝行業(yè)是第一個(gè)遭遇危機(jī)的。張志勇說(shuō)李寧已經(jīng)和耐克、阿迪達(dá)斯同處在服裝行業(yè)的前列,但為什么還是失敗了呢?中國(guó)很多大型企業(yè),無(wú)論飲料還是服裝,研發(fā)部門非常的多,但進(jìn)去一看什么都沒(méi)有;因?yàn)槲覀儾恍枰荛L(zhǎng)時(shí)間以來(lái),對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講模仿便是最大的創(chuàng)新。
模仿使企業(yè)迅速地提升,但當(dāng)跑到第一名的時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒(méi)有人可以模仿了,你已經(jīng)領(lǐng)跑了。這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)在哪里,這個(gè)行業(yè)的核心技術(shù)在哪里,這個(gè)品牌應(yīng)該怎么發(fā)展我們都不知道。
今天面臨困難的不止李寧一家,家電、服裝、餐飲等一系列企業(yè)都面臨這樣的困境,這個(gè)就是產(chǎn)業(yè)周期。
同樣一個(gè)冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī),在不同的時(shí)代活的方式不一樣。
我到海爾,人家說(shuō):冰箱里面有一個(gè)放雞蛋的格子,在格子旁邊放一個(gè)傳感器,當(dāng)你的雞蛋吃到只剩下兩個(gè)的時(shí)候,它會(huì)告訴你只剩兩個(gè)了,問(wèn)你需不需要補(bǔ)充;如果你的牛奶在里面放了7天,它會(huì)告訴你不能再喝了。未來(lái)的冰箱會(huì)變成家庭膳食的管理工具,整個(gè)盈利模式都變了。
幾乎所有的行業(yè)都一樣,在不同的年代都在發(fā)生一些大的變化。
海爾的張瑞敏先生講過(guò)一句很絕的話:自殺重生,他殺淘汰。咱們中國(guó)人有一句話叫斷臂重生,其實(shí)斷一個(gè)指頭都很困難。68歲的人跟我講現(xiàn)在要自殺重生,他甚至可以金盆洗手不干了。
今年年初他向李總理匯報(bào)說(shuō):我做海爾30多年,一直認(rèn)為有兩個(gè)絕殺的武器。第一個(gè),我有8.2萬(wàn)的產(chǎn)業(yè)工人,他們有很強(qiáng)的紀(jì)律性;第二個(gè),我在全國(guó)有萬(wàn)家海爾連鎖店,全部是直營(yíng)和加盟的海爾專賣店。這兩個(gè)是我以前大殺全國(guó)的武器,今天這兩個(gè)差點(diǎn)把我干死。
所以他把海爾全部打散變成小微企業(yè),然后做渠道創(chuàng)新。他說(shuō)我的利潤(rùn)、人員、生產(chǎn)線、研發(fā)、物流、品牌、管理全部產(chǎn)生危機(jī)。他講完以后總理很感動(dòng),總理說(shuō)你們看一個(gè)企業(yè)都敢那么搞,這就是中國(guó)大企業(yè)一代的英雄——在它末年的時(shí)候卻要面臨一生中最大的危機(jī),沒(méi)有比這個(gè)更可怕的事情了。
✦制造業(yè)轉(zhuǎn)型:專業(yè)公司+信息化改造+小制造
我認(rèn)為在中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候,制造業(yè)正在在發(fā)生著一場(chǎng)非常有趣的變化,一次重大的創(chuàng)新。但是在很長(zhǎng)時(shí)間里,中國(guó)的制造業(yè)轉(zhuǎn)型走入了一個(gè)誤區(qū)——被馬云同志帶到溝里面去了。
前年我在上海講課,說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)有很大的沖擊,要轉(zhuǎn)型,一個(gè)浙江溫嶺做服裝的老板聽了回去就轉(zhuǎn)型了。今年年初他說(shuō)虧了500萬(wàn),但他的營(yíng)業(yè)額又6000萬(wàn)。他說(shuō)網(wǎng)上比線下還難做,首先線上線下價(jià)格不一樣,經(jīng)銷商體系把他搞得半條命都沒(méi)了;到了網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)線上成本比線下高,你要買頁(yè)面,要搞光棍節(jié)的促銷,貨是賣出去了,賺不到錢。
2014年阿里巴巴的凈利潤(rùn)是多少?阿里巴巴的凈利潤(rùn)是46.8%,46.8%就是我這個(gè)同學(xué)付的學(xué)費(fèi),阿里巴巴賺的錢都是我們傳統(tǒng)企業(yè)付的學(xué)費(fèi)。
我認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,無(wú)論是品牌還是市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,如果沒(méi)有進(jìn)行任何的變革——你做服裝、奶粉、飲料的,跑到網(wǎng)上的時(shí)候,如果沒(méi)有質(zhì)量和差異化競(jìng)爭(zhēng),你將面臨一個(gè)價(jià)格戰(zhàn),這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)中的錢是被平臺(tái)賺了,你還是一個(gè)死。所以傳統(tǒng)企業(yè)不僅僅是面臨營(yíng)銷渠道的危機(jī),還要面臨生態(tài)性的危機(jī)。傳統(tǒng)企業(yè)要做的轉(zhuǎn)型其實(shí)是生態(tài)性的轉(zhuǎn)型。
過(guò)去一年半,張瑞敏去了青島的一家企業(yè)9次,這是一家做了30多年的鞋服企業(yè)。5年前老板的女兒回來(lái)接班。當(dāng)時(shí),一雙板鞋、一套西裝做5萬(wàn)件去銷售,賣不掉就留在渠道里。他女兒說(shuō),一件服裝生產(chǎn)線出來(lái)200塊,商場(chǎng)賣2000塊,其中一半是渠道成本。
5年后的今天,張瑞敏為什么去9次?因?yàn)檫@家企業(yè)進(jìn)行了全面的生態(tài)性轉(zhuǎn)型。如果我需要一件西裝,她便派一個(gè)人過(guò)來(lái)把我的尺寸量好,量完以后把我所有的數(shù)據(jù)變成一個(gè)產(chǎn)品扔到生產(chǎn)線上,一個(gè)禮拜以后我便擁有自己的一件定制西裝。她現(xiàn)在一天可以接受2000件單品。當(dāng)這2000個(gè)數(shù)據(jù)扔到網(wǎng)上的時(shí)候,意味著她的供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)計(jì)算、物配各流程全部要進(jìn)行再造。所以她那個(gè)工程叫3D智能服裝工廠。
我說(shuō)你做這個(gè)工廠和原來(lái)的工廠有什么關(guān)系,她說(shuō)沒(méi)一毛錢的關(guān)系,是全面新建的。這意味著她其實(shí)是打破了傳統(tǒng)家電企業(yè)或者服裝企業(yè)這些大規(guī)模集約化生產(chǎn)的基本邏輯,集約化邏輯就是大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)款式來(lái)獲取利潤(rùn)。
現(xiàn)在大型制造業(yè)都在發(fā)生由大規(guī)模定制向個(gè)性化定制的轉(zhuǎn)變。上半年漢諾威工業(yè)展出,最大的展臺(tái)西門子有兩件展品。一件是一瓶香水,所有走過(guò)路過(guò)的人在電腦上選一個(gè)自己喜歡的瓶子,上面簽一個(gè)名字,選擇一個(gè)香型,它可以為你一個(gè)人生產(chǎn)。旁邊是一臺(tái)瑪莎拉蒂跑車,所有走過(guò)路過(guò)的人,可以對(duì)它的顏色、凳子,各種各樣的細(xì)節(jié)(只要不違反交通規(guī)則和汽車的基本性能)進(jìn)行改造,改造完以后,瑪莎拉蒂和西門子將專門為你定制這輛汽車。
中國(guó)的家具企業(yè)、服裝企業(yè)和西門子公司面臨著同樣的問(wèn)題,也要完成上面的轉(zhuǎn)型。在中國(guó)做企業(yè)一定要做專業(yè)企業(yè),一定要用信息化手段改造你公司的內(nèi)部和外部,用信息化的手段改造你內(nèi)部所有的流程(生產(chǎn)線、物流、管理、OA、財(cái)務(wù)、學(xué)習(xí))。你首先要提高效率降低成本,再通過(guò)信息化手段再造和消費(fèi)者的關(guān)系。當(dāng)你做完以后,你將由一個(gè)大規(guī)模制造企業(yè)變成小規(guī)模企業(yè)。
✦制造業(yè)升級(jí):面向中產(chǎn)階層的性能+品牌創(chuàng)新
信息化革命,你不轉(zhuǎn)型必死無(wú)疑,但是你轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)行不行,也不行,你必須要升級(jí)。中國(guó)老板說(shuō)我升什么級(jí),中國(guó)消費(fèi)者只相信四個(gè)字“價(jià)廉物美”,價(jià)廉物美意味產(chǎn)品既要高性能高品質(zhì)又要低價(jià)格,這個(gè)在早期是可以的。在今天價(jià)廉物美一定是一個(gè)偽命題。中國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的事情,中產(chǎn)階級(jí)在中國(guó)已經(jīng)誕生了。
一月份,我?guī)Я?0多個(gè)高管去日本開高管會(huì),這一天半時(shí)間里面,他們瘋一樣的在買東西。他們買電飯煲,還有買納米吹風(fēng)機(jī)、保溫杯,有一個(gè)同學(xué)買了12把菜刀,還有人拎著馬桶蓋就回來(lái)了。日本今年一季度馬桶蓋銷量增長(zhǎng)了10倍。
但是這些東西最大的生產(chǎn)國(guó)全部在中國(guó),全世界最大的馬桶蓋生產(chǎn)基地在浙江臺(tái)州,全世界最大的保溫杯企業(yè)在常州。為什么我們這些80后的朋友們,花打飛機(jī)的錢跑到日本去買這些亂七八糟的東西回來(lái)?
我太太在日本買了一個(gè)保溫杯,我去查這個(gè)保溫杯企業(yè),這個(gè)企業(yè)做保溫杯做了86年。然后我就寫了一篇文章,我說(shuō)中國(guó)制造一定有未來(lái),但是我們?nèi)鄙賹?duì)技術(shù)的鉆研,因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)是屌絲市場(chǎng),屌絲市場(chǎng)就是物美價(jià)廉。我們很多企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)是為屌絲市場(chǎng)服務(wù)的,屌絲是存在的,F(xiàn)在中國(guó)出現(xiàn)了另外一個(gè)市場(chǎng),就是以男士高管為主的,一年收入10萬(wàn)人民幣以上,所謂中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)。
杭州匯豐銀行行長(zhǎng)說(shuō)中國(guó)現(xiàn)在高凈值人群,不動(dòng)產(chǎn)股權(quán)全部不算,每年有500萬(wàn)現(xiàn)金可以拿來(lái)做理財(cái)?shù)娜擞?100萬(wàn)。中國(guó)把股權(quán)和不動(dòng)產(chǎn)全部加在一起超過(guò)100萬(wàn)美金或者兩夫妻一年的收入在3萬(wàn)美金左右的家庭有1億,這就是中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)。這里的1億人很恐怖,這1億人是中國(guó)出現(xiàn)第一批愿意為性能買東西的人。
中國(guó)現(xiàn)在的中產(chǎn)階級(jí)和老一輩最大的區(qū)別在于這批中產(chǎn)階級(jí)不在乎錢的多少,而在乎知識(shí)的東西。
今天這些人你騙不了他,日本電飯煲沒(méi)有在中國(guó)投過(guò)一分錢廣告,但是他去日本的時(shí)候,旁邊王阿姨說(shuō)我們家在日本買的電飯煲特別好,你去一定要買一臺(tái)哦,這個(gè)靠的是口碑。
這是中國(guó)制造兩大福音:第一是轉(zhuǎn)型,第二中國(guó)出現(xiàn)了1億人口的中產(chǎn)階級(jí),為產(chǎn)業(yè)的升級(jí)提供了空間。這是一個(gè)屬于新制造的時(shí)代。
你是新制造還是舊制造,回去衡量四件事:
第一個(gè)是定價(jià),未來(lái)產(chǎn)品的定價(jià)一定要和成本脫鉤。我們?cè)瓉?lái)做產(chǎn)品賣多少錢是根據(jù)我們的原材料、渠道、稅務(wù)成本加起來(lái),毛利35%。這個(gè)模型肯定不行,你的成本價(jià)格一定會(huì)因?yàn)橥袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)而提高,你三年前是35%的毛利,三年、五年以后競(jìng)爭(zhēng)激化以后,成本提高,你8%的利潤(rùn)就變成3%。
第二件事,消費(fèi)者關(guān)系必須實(shí)現(xiàn)互動(dòng)重建。單向型叫消費(fèi)者,互動(dòng)型叫用戶。營(yíng)銷最大的成本是第一次營(yíng)銷,如果你的銷售永遠(yuǎn)通過(guò)廣告來(lái)拉動(dòng)的話,一定不會(huì)成功。你的東西賣出去以后,我再也找不到你了,這就是單向型營(yíng)銷,一定要形成互動(dòng)型營(yíng)銷。
第三件事叫生產(chǎn),從規(guī);a(chǎn)變?yōu)槎ㄖ苹a(chǎn)。一套家具、一件西裝、一瓶奶粉都能做的時(shí)候轉(zhuǎn)型就成功了。
第四件事是技術(shù),最后的1%一定要是屬于自己的核心技術(shù)。隨著轉(zhuǎn)型,隨著中產(chǎn)階級(jí)的產(chǎn)生,隨著中國(guó)變成制造業(yè)全球第一大國(guó),最終的殺手锏還是核心技術(shù)。
今天的中國(guó),沒(méi)有夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè),沒(méi)有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),有的是生生不息的創(chuàng)新與對(duì)舊模式的顛覆。未來(lái)所有傳統(tǒng)制造業(yè)都將經(jīng)歷非常痛苦的轉(zhuǎn)型和升級(jí),我認(rèn)為起碼超過(guò)一半的人5年后會(huì)離開這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),但是留下來(lái)的人會(huì)看到一個(gè)煥然一新的中國(guó),也希望大家在這一輪轉(zhuǎn)型中勝出!
當(dāng)前閱讀:實(shí)體經(jīng)濟(jì)不賺錢的根本原因全在這里!
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