電商還太低級(jí)！屈臣氏商業(yè)模式超越絕大多數(shù)電商幾條街！

電商對(duì)于實(shí)體店鋪的沖擊已經(jīng)有目共睹，線下實(shí)體店怎樣才能抵抗線上侵蝕呢？在這個(gè)很大的話題里，今天變革家就跟您分享一個(gè)強(qiáng)化用戶(hù)忠誠(chéng)度抵抗強(qiáng)敵的典型案例——屈臣氏。

屈臣氏是個(gè)零售贏家，它牢牢捉住了大量的忠誠(chéng)顧客，而且有效避免了與購(gòu)物中心、大型綜合超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店和網(wǎng)店等零售形態(tài)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

屈臣氏能做到這些，究其原因，原來(lái)它就在用戶(hù)、形象、產(chǎn)品上下了足夠多的功夫。

只做年輕女性的生意

在日益同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的零售行業(yè)，只有為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品選擇和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)才能贏得市場(chǎng)。而實(shí)現(xiàn)這一切的首要基礎(chǔ)就是正確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。屈臣氏將中國(guó)大陸的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在18歲35歲，月收入在2500元人民幣以上的時(shí)尚女性。它為何偏愛(ài)的是這一人群呢?原因是年齡更長(zhǎng)一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和生活方式，很難做出改變。

而40歲以下的這個(gè)人群則富有挑戰(zhàn)精神，比較注重個(gè)性，喜歡體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)新奇的產(chǎn)品。同時(shí)，又是女性中收入增長(zhǎng)最快的一個(gè)群體，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但通常又時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣(mài)場(chǎng)或大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。這些消費(fèi)者特征都與屈臣氏的商品定位非常吻合。

把超市變成護(hù)理店

走進(jìn)屈臣氏，你會(huì)發(fā)現(xiàn)給人的感覺(jué)不是走進(jìn)了一家超市，而是一家專(zhuān)業(yè)的個(gè)人護(hù)理店，為什么會(huì)有這種感覺(jué)呢?

這是由于精確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群后，屈臣氏進(jìn)而提出了“個(gè)人護(hù)理”的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)概念。店里不僅針對(duì)個(gè)人護(hù)理提供完備的產(chǎn)品線，而且在商品的陳列方面，按化妝品─護(hù)膚品─美容用品─護(hù)發(fā)用品─時(shí)尚用品─藥品的順序分類(lèi)擺放，方便顧客挑選。

同時(shí)，屈臣氏成立了一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括全職藥劑師和供貨商駐店促銷(xiāo)代表，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理等專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)。在店內(nèi)設(shè)資料展架，陳列個(gè)人護(hù)理、保健營(yíng)養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法等各類(lèi)資料手冊(cè)。這樣，消費(fèi)者很輕易被店內(nèi)的氛圍、營(yíng)業(yè)職員的素質(zhì)、商品的陳列、資料的發(fā)放等一系列專(zhuān)業(yè)化購(gòu)銷(xiāo)手段所感動(dòng)，這樣屈臣氏個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家的品牌形象也因此深得人心。

開(kāi)“模擬店鋪”，復(fù)制代理商熱銷(xiāo)產(chǎn)品

目前，屈臣氏擁有包括沐浴露、洗發(fā)水等等1200多種自有品牌的單品，其銷(xiāo)售占比已達(dá)到15%。而當(dāng)零售賣(mài)場(chǎng)自己可控產(chǎn)品體系的銷(xiāo)售量和種類(lèi)達(dá)到一定比例時(shí)，它在渠道中的話語(yǔ)權(quán)就會(huì)增強(qiáng)。

那么，屈臣氏是如何穩(wěn)打穩(wěn)扎發(fā)展自有品牌的呢?原來(lái)在自有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候它就進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)研，以確保生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。并特別建立了“模擬店鋪”，用于了解各分店的銷(xiāo)售趨勢(shì)和顧客需求，確定發(fā)展的產(chǎn)品種類(lèi)。這包括統(tǒng)計(jì)出店鋪內(nèi)每月最熱銷(xiāo)的代理品牌商品，然后復(fù)制出與該熱銷(xiāo)代理商品近似的自有產(chǎn)品。也包括滿(mǎn)足消費(fèi)者的特定需求，推出具有特色的獨(dú)家產(chǎn)品。

比如，屈臣氏針對(duì)不少女性消費(fèi)者在穿高跟鞋被磨腳問(wèn)題所困擾，而開(kāi)發(fā)出腳掌貼、腳后跟貼，盡管這些小物件在很多人眼里微不足道，但在業(yè)界打出了名氣。

員工先試用，再讓員工宣傳

屈臣氏自有產(chǎn)品不僅定位好，而且配有好的促銷(xiāo)和優(yōu)惠的價(jià)格。相對(duì)市場(chǎng)上其他品牌，屈臣氏自有產(chǎn)品以低于二至四成的價(jià)錢(qián)和新潮時(shí)尚的包裝吸引顧客，而且在推入市場(chǎng)之前先要由員工試用，再讓員工向消費(fèi)者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進(jìn)行有效行銷(xiāo)和口碑傳播。

屈臣氏的啟示

屈臣氏是一個(gè)太過(guò)經(jīng)典的案例，它的所有做法都非常值得線下實(shí)體店們用心學(xué)習(xí)。上文雖然提及的內(nèi)容比較精煉，但已經(jīng)非常清楚的表達(dá)了屈臣氏的幾大核心點(diǎn)。變革家分析師魏旭秋在此再對(duì)各位創(chuàng)業(yè)者和投資人補(bǔ)充一點(diǎn)自己對(duì)屈臣氏模式的觀察：對(duì)于“需求細(xì)節(jié)”的體察是“垂直專(zhuān)營(yíng)店”非常重要的口碑獲客手段和維護(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)度的手段。

舉個(gè)非常直觀的例子，很多人都有“剔牙”的習(xí)慣，這也算是一個(gè)大眾普遍需求。怎么解決“剔牙”的需求呢？比較高端一點(diǎn)的方式是“牙線棒”。盡管你在市面上會(huì)看到各種品牌的“牙線棒”，但做的最好的是屈臣氏。而且屈臣氏的牙線棒只在屈臣氏自家店里才有，其他地方你是買(mǎi)不到的。

而且不同的牙線棒的體驗(yàn)都不同，就像你使用了30多元“云南白藥”牙膏就很難再使用回10幾元的“佳潔士”和“高露潔”一樣。所以每到你的牙線棒用完前后，你就要留意附近哪里有屈臣氏了。因?yàn)槟慊�本沒(méi)有其他選擇。而你一旦進(jìn)入了屈臣氏，你購(gòu)買(mǎi)的就只是一盒“牙線棒”了，可能出來(lái)的時(shí)候會(huì)帶出來(lái)上百元的其他產(chǎn)品。

在這個(gè)案例里，你會(huì)清晰的看到“需求細(xì)節(jié)”體察做出來(lái)的產(chǎn)品對(duì)于某個(gè)“垂直專(zhuān)營(yíng)店”的“入口作用”。很大程度上，一個(gè)垂直專(zhuān)營(yíng)店的營(yíng)業(yè)額是這幾個(gè)特殊產(chǎn)品帶來(lái)的。因?yàn)閷?duì)于垂直專(zhuān)營(yíng)店而言，普通的消費(fèi)品比如可口可樂(lè)、煙等對(duì)于它的帶客作用沒(méi)有那么強(qiáng)大。想體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力就要靠幾款獨(dú)特的產(chǎn)品說(shuō)話。而這也是為什么屈臣氏不斷加大自有產(chǎn)品的核心原因。通過(guò)自有產(chǎn)品的核心是為了提高進(jìn)店率，而不僅僅是利潤(rùn)。

這樣的針對(duì)用戶(hù)需求的特種產(chǎn)品在很多垂直專(zhuān)營(yíng)店里殺傷力很大。比如說(shuō)北京兒研所的“膚樂(lè)霜”是一款治療兒童濕疹的特效藥，如果你想拿這個(gè)藥就必須要去兒研所買(mǎi)，就這一項(xiàng)就為兒研所帶來(lái)了很大的營(yíng)收。如果你想在線下的實(shí)體店里下工夫，那屈臣氏的這些玩法可能需要引起您的高度注意了。