“我們受到國(guó)際輕奢箱包品牌的沖擊最大,因?yàn)橐撩啄荻ㄎ徽嫫,價(jià)格主流區(qū)間在400元到600元之間,在原創(chuàng)箱包品牌中的價(jià)格中屬于第一梯隊(duì)。大部分箱包原創(chuàng)品牌的價(jià)位在200元左右,這個(gè)價(jià)位很難被沖擊到,輕奢品牌也不會(huì)放下身段去這個(gè)價(jià)位!贝竺字毖,從數(shù)據(jù)上來看,伊米妮很大部分顧客流失到了MK(Michael Kors)、Coach、Kate Spade等輕奢品牌。相對(duì)于女裝來說,款式是第一的,但是在箱包品類,消費(fèi)者還是非常重視品牌感的。品牌力的絕對(duì)弱勢(shì),這是伊米妮作為原創(chuàng)箱包品牌面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
原創(chuàng)箱包品牌“伊米妮”在去年雙11大促中,位居互聯(lián)網(wǎng)箱包品牌銷售排名第三,毫無疑問的位居第一梯隊(duì)。但是在去年雙11天貓箱包類目的總體排名卻僅列位第十一名。
今年,作為互聯(lián)網(wǎng)箱包原創(chuàng)品牌的代表,伊米妮能否奪得互聯(lián)網(wǎng)品牌冠軍?能否在強(qiáng)大的國(guó)際箱包品牌面前躋身箱包類目前十?
原創(chuàng)箱包品牌伊米妮創(chuàng)始人大米(陳荷忠)毫不避諱的指出,在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)、電商紅利消失、國(guó)際箱包品牌和傳統(tǒng)箱包品牌紛紛發(fā)力電商的情況下,伊米妮活的并不輕松。
“我們受到國(guó)際輕奢箱包品牌的沖擊最大,因?yàn)橐撩啄荻ㄎ徽嫫ぃ瑑r(jià)格主流區(qū)間在400元到600元之間,在原創(chuàng)箱包品牌中的價(jià)格中屬于第一梯隊(duì)。大部分箱包原創(chuàng)品牌的價(jià)位在200元左右,這個(gè)價(jià)位很難被沖擊到,輕奢品牌也不會(huì)放下身段去這個(gè)價(jià)位!贝竺字毖裕瑥臄(shù)據(jù)上來看,伊米妮很大部分顧客流失到了MK(Michael Kors)、Coach、Kate Spade等輕奢品牌。相對(duì)于女裝來說,款式是第一的,但是在箱包品類,消費(fèi)者還是非常重視品牌感的。品牌力的絕對(duì)弱勢(shì),這是伊米妮作為原創(chuàng)箱包品牌面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
大米表示,消費(fèi)者購(gòu)買箱包還是很注重品牌的,現(xiàn)在代購(gòu)、全球購(gòu)、出境旅游都非常方便,消費(fèi)者可以以很便宜的價(jià)格買到輕奢品牌的箱包,相比伊米妮箱包的價(jià)位并沒有高出很多。而更多的傳統(tǒng)線下品牌,線下商場(chǎng)的價(jià)格是1000多元,但是線上的主力爆款價(jià)位也在499元、599元的價(jià)格段,這個(gè)價(jià)格也就和伊米妮屬于同一價(jià)位了!半m然我們的產(chǎn)品在品質(zhì)工藝上絕對(duì)不輸人家,甚至在很多用料和細(xì)節(jié)工藝上還比人家要好,但是他們的品牌知名度確實(shí)比我們要強(qiáng),這是客觀存在是事實(shí)!
面對(duì)這種情況,伊米妮采取的策略是揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短、不避短:既開始發(fā)力去補(bǔ)上品牌知名度等短板,又加強(qiáng)鞏固自身已有的優(yōu)勢(shì)。大米笑言:“很感激我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,是他們讓我們看到了自己的短板,才能更好的正視自己,更好的去提升自己。伊米妮過去一直堅(jiān)持的工作作風(fēng)是:我們只專注做好自己,100%的精力全部在自我的產(chǎn)品或服務(wù)等方面的鉆研和訴求上,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同行的關(guān)注幾乎為0,但是今天,我們必須做出改變,我們必須騰出相當(dāng)?shù)囊徊糠志θパ芯繉?duì)手,去學(xué)習(xí)對(duì)手的優(yōu)勢(shì),通過學(xué)習(xí)去發(fā)現(xiàn)自身的競(jìng)爭(zhēng)短板。知己知彼,才能不被干趴下!
大米介紹,針對(duì)當(dāng)前這個(gè)“并不輕松”的階段,伊米妮的整體策略指導(dǎo)思想是“廣積糧、深挖洞、做內(nèi)功”,這個(gè)指導(dǎo)思想絕對(duì)不是1年,而是需要2-3年,用2-3年的時(shí)間,去建設(shè)伊米妮第二個(gè)十年的核心競(jìng)爭(zhēng)力!艾F(xiàn)在既不適合制定過高的業(yè)績(jī)目標(biāo),也不適合在戰(zhàn)略上有大躍進(jìn)的變革。電商發(fā)展到這個(gè)階段已經(jīng)是公司整體實(shí)力的比拼,在人才的梯隊(duì)建設(shè)、在品牌力的打造、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈的提升、在外部的資源整合、在內(nèi)部的效能、在管理和
組織、在文化和制度等等各方面,我們都要進(jìn)行系統(tǒng)化的提升!
那么伊米妮到底正在做哪幾件事情呢?
補(bǔ)齊短板:提升品牌力
據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解,伊米妮已經(jīng)開始規(guī)劃線下,但是出發(fā)點(diǎn)并非是想通過線下渠道占領(lǐng)新的的市場(chǎng),或者實(shí)現(xiàn)新的銷售額增長(zhǎng),而是想通過布局線下獲得品牌力的提升。大米介紹,伊米妮現(xiàn)在已經(jīng)在尋找合適的Shopping Mall,準(zhǔn)備開設(shè)品牌形象旗艦店。此外,伊米妮還正在規(guī)劃IP合作,和各種影視、動(dòng)漫、藝術(shù)IP進(jìn)行跨界合作。
大米坦言:“在品牌上,人家比我們都走了十幾年甚至幾十年,才建立了今天在消費(fèi)者心目中的品牌心智,伊米妮作為原創(chuàng)品牌,還很年輕,我們需要不斷在品牌上去投入、去嘗試,才能慢慢的補(bǔ)上這個(gè)短板,去慢慢的建立伊米妮的品牌知名度!
鞏固優(yōu)勢(shì):發(fā)力移動(dòng)端社群
相對(duì)比于補(bǔ)齊短板,伊米妮也沒放松對(duì)原有優(yōu)勢(shì)的鞏固。
大米介紹,伊米妮過去的優(yōu)勢(shì)之一在于老客戶的高復(fù)購(gòu)率,這是對(duì)伊米妮產(chǎn)品和客戶服務(wù)的最好體現(xiàn)。從PC向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的過程中,伊米妮在微博是先行的,但是在微信上相對(duì)是落后的,“我們要重新打造我們的老客戶運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì),把微信社群運(yùn)營(yíng)擺在了最重要的位置。”
伊米妮現(xiàn)在在整個(gè)微信端已經(jīng)組織了大概50個(gè)社群了,這些社群的核心理念不是伊米妮的品位定位“真皮藝術(shù)家”,而是“質(zhì)感生活藝術(shù)家”的生活理念。
大米表示:“社群的用戶和我們的關(guān)系不再是客戶和商家的買賣關(guān)系,而就像朋友和閨蜜的關(guān)系,或者說更像是在某個(gè)領(lǐng)域的合伙人或戰(zhàn)友一樣的關(guān)系,這種關(guān)系更緊密,更注重情感,大家共同去營(yíng)造一種生活的理念或文化,我們社群的管理者從一開始是我們的員工,現(xiàn)在慢慢的都變成了我們的用戶代表。”
大米判斷,未來的用戶可能會(huì)越來越社群化,一個(gè)用戶會(huì)同時(shí)存在于N個(gè)社群中,這些社群和用戶的關(guān)系可能不是強(qiáng)品牌或者強(qiáng)利益,而是一致的價(jià)值觀和文化,是一致的生活態(tài)度或生活理念。在共同文化和生活理念下,他們自愿共同組成一個(gè)社群,并且一起去共建這個(gè)社群。
拉大差距:進(jìn)一步提升產(chǎn)品工藝
大米一直對(duì)伊米妮的包包品質(zhì)十分有信心!拔覀兗业钠焚|(zhì)絕對(duì)是屬于行業(yè)中最好的,很多比我們大的多的品牌在細(xì)節(jié)處理上都沒有我們做的好。但我們不能滿足于這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),我們要繼續(xù)將競(jìng)爭(zhēng)差距拉大,用馬校長(zhǎng)的話說是‘讓競(jìng)爭(zhēng)者看不到我們的尾巴’!
伊米妮今年在產(chǎn)品品質(zhì)的繼續(xù)提升方面做了很多動(dòng)作,每個(gè)款式的裁片更精細(xì),并且全部都用模具定版。一個(gè)包包的裁片越多,做工越復(fù)雜,越精細(xì)的組裝,出來的產(chǎn)品感覺和性能更好,但是成本也越高,而且普通的工廠還沒有能力做。
大米指出,一般的工廠,包包都是通過工人的雙手來凹和定型,但是伊米妮的每個(gè)款式都是用定制的模具來實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品要求的最高境界是感覺,為了讓消費(fèi)者感受到的不是產(chǎn)品這個(gè)物件,更是一個(gè)有感覺有靈魂的東西,包包上的一些部位伊米妮用木模去做效果。比如一個(gè)有輕微弧度的線條,能夠體現(xiàn)立體感的同時(shí),不喪失手感。但是背后要付出每個(gè)款多幾千元錢的模具費(fèi)用。
在消費(fèi)者看不到的內(nèi)部材料,伊米妮也在進(jìn)行升級(jí)。大米表示,好的產(chǎn)品不僅僅在拿到手的那一刻,重要的是長(zhǎng)時(shí)間使用后,版型是否依舊好,產(chǎn)品是否經(jīng)久耐用,這就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部材料的價(jià)值體現(xiàn)。同時(shí),伊米妮在研究車線效果,希望通過國(guó)外設(shè)備和原材料的引進(jìn)使用,以及對(duì)于師傅們的不斷要求磨練,讓線跡更有靈動(dòng)感。
大米表示,“高成本成就好品質(zhì)”,這是伊米妮一直堅(jiān)持的產(chǎn)品理念!斑@就是為什么伊米妮的包賣的并不便宜,但用戶會(huì)追隨的原因所在!
穩(wěn)中求新:調(diào)整團(tuán)隊(duì)架構(gòu)玩轉(zhuǎn)多品牌
除了補(bǔ)齊短板和鞏固優(yōu)勢(shì),伊米妮同時(shí)也在積極調(diào)整團(tuán)隊(duì)組織,同時(shí)開展多品牌戰(zhàn)略。
大米介紹,今年伊米妮在團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、組織形態(tài)、工作流程上都進(jìn)行了調(diào)整和變革,就像阿里集團(tuán)此前將團(tuán)隊(duì)調(diào)整為“小前臺(tái),大中臺(tái)”的組織結(jié)構(gòu)一樣,伊米妮也在進(jìn)行小前臺(tái)的嘗試。“小前臺(tái)將非常靈活,整個(gè)后臺(tái)可以提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持,更適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)形態(tài),F(xiàn)在90后、00后的想法變化很快,之前的組織結(jié)構(gòu)很難及時(shí)快速響應(yīng),會(huì)造成反應(yīng)滯后、決策偏慢、創(chuàng)新能力不足!
伊米妮小前臺(tái)的組織嘗試,目前主要通過子品牌的運(yùn)營(yíng)去體現(xiàn)出來。今年伊米妮新推出了兩個(gè)品牌,一個(gè)是蓮燦品牌,專注民族風(fēng)女包;一個(gè)是樸藝品牌,定位手工手作,這兩個(gè)品牌都是以一個(gè)獨(dú)立的小前臺(tái)的模式進(jìn)行運(yùn)作。他們共享公司的人力資源、財(cái)務(wù)、IT和系統(tǒng)、供應(yīng)鏈等資源,但是該品牌的產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)和銷售策略都是小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn),每個(gè)品牌就3-4個(gè)人,非常精悍。大米表示,這樣的小團(tuán)隊(duì)更有活力,少了很多的包袱,決策速度更快、創(chuàng)新力更強(qiáng)。
但是大米也認(rèn)為,目前在組織上的變革,才剛剛起步,目前效果還沒完全體現(xiàn)出來。但是朝著這個(gè)方向不斷去嘗試和調(diào)整,一定會(huì)越來越有成效。
另外,大米認(rèn)為,現(xiàn)在并不是原創(chuàng)子品牌很好的拓展階段,一個(gè)新品牌要被大家所認(rèn)知和認(rèn)可,獲取新客戶,實(shí)現(xiàn)盈利,是很艱難的。同時(shí)大米也指出,現(xiàn)在可以嘗試通過合作的方式推出一些子品牌,例如和國(guó)外的品牌進(jìn)行合作或者開展一些跨界合作,大家既可以是對(duì)手,也可以是同盟軍。
總結(jié):
最后,大米坦言:“箱包這個(gè)品類相對(duì)服裝等大品類來說一直是落后很多年。呼吁箱包的同行,不要把眼光停留在箱包內(nèi)部,多跳出箱包的圈子去看看外面的世界,才是更正確的方向。在箱包內(nèi)部,大家要一起來合作,一起來研究產(chǎn)品工藝突破,研究供應(yīng)鏈改造,研究原材料創(chuàng)新……把資源共享,把一家的優(yōu)勢(shì)變成大家的優(yōu)勢(shì),才是對(duì)大家都是最有利的事情,伊米妮愿意分享所有的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)共榮!
當(dāng)前閱讀:國(guó)際箱包強(qiáng)勢(shì)入侵 伊米妮等互聯(lián)網(wǎng)品牌還有機(jī)會(huì)嗎?
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