維密背后的那些公司是否如其內(nèi)衣一樣性感？數(shù)據(jù)說(shuō)話

1982年，Limited Brands（后更名為 L Brands）從Roy Raymond手中以100萬(wàn)美金的價(jià)格購(gòu)得了維多利亞的秘密這個(gè)品牌。在上一篇文章《一場(chǎng)性感的春夢(mèng)，年銷500億，看維密如何從美國(guó)消費(fèi)升級(jí)中突圍？》中，我闡述了維密如何抓住美國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮從一個(gè)偏居一隅的小眾品牌變得為世界所熟知。今天，我要做的是從數(shù)據(jù)的維度看看維密以及其背后的母公司是否也是性感得如他的內(nèi)衣一般。

L Brands 業(yè)務(wù)概覽

L Brands 1963年創(chuàng)辦于俄亥俄州的哥倫布市，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展和業(yè)務(wù)的不斷聚焦，逐漸從一個(gè)多品類的服裝零售商成長(zhǎng)為一個(gè)專注在女性內(nèi)衣以及其他服飾、個(gè)人護(hù)理和美容類產(chǎn)品的專業(yè)零售商。當(dāng)前，L Brands主要有以下三個(gè)業(yè)務(wù)板塊：

維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）

維多利亞的秘密（也包含專門針對(duì)大學(xué)生的PINK）不僅是全美，更是全世界女性內(nèi)衣領(lǐng)域的龍頭品牌，以其性感、優(yōu)雅和熱情的品牌定位觸動(dòng)著全球幾十億消費(fèi)者的神經(jīng)。截至2016年1月底，維密在美國(guó)、英國(guó)和加拿大有超過(guò)1100家零售店，同時(shí)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、許可經(jīng)營(yíng)或者批發(fā)的方式在全球超過(guò)75個(gè)國(guó)家擁有390多家零售店。全球的消費(fèi)者還可以通過(guò)維密的官方網(wǎng)店購(gòu)買。長(zhǎng)久以來(lái)，維密在中國(guó)都沒有開設(shè)官方的旗艦店。不過(guò)2016年3月維密宣布，將于2016年冬季在上海開設(shè)其在中國(guó)大陸的首家全系列產(chǎn)品旗艦店。

Bath & Body Works

Bath & Body Works 是在北美地區(qū)最受女性朋友歡迎、最愛使用的品牌，走平價(jià)路線販?zhǔn)�。目前是北美地區(qū)沐浴類產(chǎn)品的最大品牌，其產(chǎn)品系列包含：身體乳液、沐浴乳、身體噴霧、天然身體乳液等等。其產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是：以繽紛的水果植物香味讓肌膚享受尊寵的美麗與呵護(hù)。截至2016年1月底，Bath & Body Works在美國(guó)和加拿大有1600多家零售店，同時(shí)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、許可經(jīng)營(yíng)或者批發(fā)的方式在全球超過(guò)30個(gè)國(guó)家擁有125家零售店。全球的消費(fèi)者還可以通過(guò)Bath & Body Works的官方網(wǎng)店購(gòu)買。

其他品牌

除了維密和Bath & Body Works，L Brands還有La Senza和Henri Bendel兩個(gè)品牌。

La Senza是總部設(shè)在加拿大的頂尖內(nèi)衣品牌。截至2016年1月底，La Senza在加拿大有超過(guò)120家零售店，同時(shí)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、許可經(jīng)營(yíng)或者批發(fā)的方式在全球超過(guò)29個(gè)國(guó)家擁有220家零售店。全球的消費(fèi)者還可以通過(guò)La Senza的官方網(wǎng)店購(gòu)買。

Henri Bendel主要通過(guò)紐約的旗艦店，其他28家零售店，以及官方網(wǎng)站銷售包、珠寶以及其他配飾。

2015財(cái)年（2015年2月～2016年1月，下同），L Brands實(shí)現(xiàn)銷售收入121.1億美元。在他的三塊業(yè)務(wù)中，維密是絕對(duì)的核心，單單維密北美地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入就占到了公司總營(yíng)收的63.1%。盡管旗下?lián)碛袔讉�(gè)全球知名的品牌，以及深受用戶喜愛的商品，但是L Brands一直并不重視國(guó)際化，這也一度引發(fā)了投資者的不滿，從2015財(cái)年的數(shù)字我們可以看到維密和Bath & Body Works二者加起來(lái)在北美之外的營(yíng)收占比僅僅超過(guò)3%。

L Brands 十年巨變

曾經(jīng)，維密只是L Brands旗下眾多品牌中的一個(gè)。但是1995年隨著維密大秀的推出，維密開始快速增長(zhǎng)，此后L Brand不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)收縮，The Limited、Limited Too、Abercrombie &Fitch、Express、Lane Bryant和Lerner New York等眾多品牌被先后分拆或出售。L Brands的創(chuàng)始人Leslie Wexner認(rèn)為一些低利潤(rùn)率和同質(zhì)化的商品無(wú)法帶來(lái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相反會(huì)增加公司的復(fù)雜度，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效率的下降。今天，L Brands 旗下只有四個(gè)品牌，而且以維密和Bath & BodyWorks為絕對(duì)核心。隨著品牌的分拆和重組，L Brands從涵蓋眾多不同類型的目標(biāo)用戶群體，開始變得以年輕女性為主。

正是這種業(yè)務(wù)和目標(biāo)用戶群聚焦的戰(zhàn)略，使得L Brands在業(yè)務(wù)變少的同時(shí)，公司反而變得更強(qiáng)了。這再次證明了公司不同類型的業(yè)務(wù)對(duì)績(jī)效的貢獻(xiàn)很大程度是符合冪律分布的，而不是正態(tài)分布。單純的業(yè)務(wù)擴(kuò)張并不能保證公司能夠成功，聰明的公司會(huì)從眾多的業(yè)務(wù)中選擇兩三項(xiàng)最核心的押上一切資源。

事實(shí)上， Leslie Wexner一直本著簡(jiǎn)單、高效的理念在經(jīng)營(yíng)公司，就連L Brands旗下第一個(gè)品牌The Limited的誕生也有這樣一個(gè)故事。

Leslie Wexner的父親經(jīng)營(yíng)著一家以他的名字命名的商店叫做萊斯利商店（Leslie’s）。Wexner一直非常困惑的一個(gè)問(wèn)題是：他的父親非常辛苦的工作，卻無(wú)法賺到錢。有一次，他在店里幫忙，找到一堆發(fā)票，好奇地開始計(jì)算店內(nèi)每件商品的成本和利潤(rùn)。他得出一個(gè)讓他自己都感覺奇怪的結(jié)論：雖然售價(jià)很高的連衣裙和外套似乎利潤(rùn)很高，但很難賣出去，所以也就很難賺錢。而店內(nèi)絕大部分的利潤(rùn)都來(lái)自于那些看似不起眼的產(chǎn)品，例如襯衫和長(zhǎng)褲。他將這樣的發(fā)現(xiàn)告訴了父親，還提了一些經(jīng)營(yíng)建議，不過(guò)并沒有得到認(rèn)可。不服氣的Wexner借了5000美元開了一家服裝店和父親的商品競(jìng)爭(zhēng)，他的商店只銷售少數(shù)的品類，尤其是出貨量很快的襯衫和長(zhǎng)褲。后來(lái)，Wexner將他開的零售店命名為The Limited。經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)，The Limited就上市了。

維密的產(chǎn)品非常性感，但是其所在的服裝零售行業(yè)其實(shí)一點(diǎn)也不性感。相反，這是一個(gè)非常成熟的行業(yè)，市場(chǎng)參與者眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，兢兢業(yè)業(yè)地做好設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、促銷、門店管理等各個(gè)環(huán)節(jié)才能夠有資格占有一席之地。

從2005年到2015年10年間（見下表），在公司精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)的大戰(zhàn)略下，L Brands的店面數(shù)量減少了585個(gè)，但是營(yíng)業(yè)收入?yún)s增長(zhǎng)了25.3%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流增長(zhǎng)了72.9%。在營(yíng)收增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流增長(zhǎng)的同時(shí)，公司的各項(xiàng)盈利指標(biāo)、運(yùn)營(yíng)效率指標(biāo)都有了很大的改善。例如公司的毛利率從35.9%提升到了42.8%，凈利率也從7.0%提升到了10.3%，公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降了11天至56天。

此外，不管是維密的零售店還是Bath & Body Works的零售店，同店可比銷售額都有了大幅度的上升。對(duì)于已經(jīng)看慣了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動(dòng)輒100％以上增長(zhǎng)的人來(lái)說(shuō)，也許會(huì)覺得10年里這些改變都沒有什么，但是對(duì)于一個(gè)已經(jīng)擁有幾百億人民幣銷售額的公司，而且又處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的傳統(tǒng)行業(yè)，這些增長(zhǎng)難能可貴。尤其是在此基礎(chǔ)上，公司變得更加健康了，盈利效率和運(yùn)營(yíng)效率都得到了不同程度的改善。

10年多時(shí)間里，L Brands變得更加專注了，這種專注也使得公司的成長(zhǎng)更加的健康。

2016年后的L Brands

今年年初以來(lái)，L Brands的日子似乎開始變得不太好過(guò)了，股價(jià)最多下挫40%至60美元（如下圖），市值跌掉了100多億美元。

究其原因是L Brands 2016年一季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)不那么完美，而華爾街是一個(gè)非�？粗�?cái)?shù)字的地方，一旦數(shù)字達(dá)不到分析師的預(yù)期，股價(jià)就會(huì)受到很大影響。L Brands 2016年第一季度同店銷售僅僅只有1%的增長(zhǎng)，而市場(chǎng)預(yù)期則是4.8%，這其中主要的原因是維密的同店銷售同比下滑了1%，抵消了Bath & Body Works 5%的增長(zhǎng)，導(dǎo)致LBrands Inc. 同店銷售不能達(dá)標(biāo)。

針對(duì)維密的低迷，L Brands早在季報(bào)發(fā)布前就開始了一系列的調(diào)整，例如對(duì)維密進(jìn)行品牌重組，把旗下業(yè)務(wù)重組成為三大業(yè)務(wù)單位：Victoria’s Secret Lingerie（維密內(nèi)衣）、PINK （少女系列內(nèi)衣）和Victoria’s Secret Beauty（維密美容），年銷售額達(dá)5億美元的泳衣則將在今年內(nèi)被裁撤，目錄和郵購(gòu)業(yè)務(wù)也將轉(zhuǎn)型且并入Victoria’s Secret 維多利亞的秘密和PINK 的數(shù)字頻道，以便向最具增長(zhǎng)潛力的核心品類投入更多資源，與此同時(shí)維密將在紐約和俄亥俄州哥倫布的L Brands Inc. 集團(tuán)總部裁減大約200個(gè)辦公室職位。

業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，上述的重大調(diào)整計(jì)劃，今年二月帶領(lǐng)公司取得卓越業(yè)績(jī)的維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney 突然宣布辭職，國(guó)際知名的投行對(duì)維密評(píng)級(jí)的下調(diào)，這些因素交織在一起無(wú)疑會(huì)增加市場(chǎng)對(duì)L Brands的擔(dān)憂。但是我覺得參考維密過(guò)去10年多的表現(xiàn)，維密的這些調(diào)整都是在正確道路上的，這不L Brands的業(yè)績(jī)?cè)诘诙�季度就有所恢�?fù)，股價(jià)也開始溫和回升。

正如本杰明·格雷厄姆所說(shuō)：市場(chǎng)短期是一臺(tái)投票機(jī)，但市場(chǎng)長(zhǎng)期是一臺(tái)稱重機(jī)。對(duì)于維密或者L Brands來(lái)說(shuō)，真正的風(fēng)險(xiǎn)在于隨著高度社會(huì)化的千禧一代逐漸成為消費(fèi)的主流，維密在他們眼里還是否足夠性感、足夠酷炫，維密還能否占領(lǐng)他們的心智。