關(guān)店持續(xù) 鞋王百麗掉頭難

昔日鞋王百麗業(yè)績壓力持續(xù)。昨日，百麗國際（以下簡稱“百麗”）發(fā)布中期業(yè)績報(bào)告顯示，截至8月，上半財(cái)年業(yè)績收入為195.26億元，較去年同期增長0.9%。凈利潤約為17.33億元，較去年同期下降19.7%。其中，鞋類業(yè)務(wù)持續(xù)低迷，上半財(cái)年該板塊收入較去年同期下降12.7%，百麗為此關(guān)閉了378家鞋類店鋪，并稱關(guān)店計(jì)劃在未來1-2年內(nèi)仍將持續(xù)。

　　鞋類業(yè)務(wù)存貨情況同樣不容樂觀。同店銷售下滑直接影響存貨周轉(zhuǎn)率，鞋類業(yè)務(wù)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為260.9天，而去年同期為247.9天。截至2016年8月31日，鞋類業(yè)務(wù)存貨總額40.98億元，較去年同期下降約8.4%。百麗認(rèn)為，零售渠道客流的變化和消費(fèi)者風(fēng)格偏好的轉(zhuǎn)化對女鞋業(yè)務(wù)造成了結(jié)構(gòu)性的持續(xù)壓力，同時(shí)消費(fèi)情緒的持續(xù)低迷也直接影響了銷售。

　　與鞋類業(yè)務(wù)形成對比的是，百麗的運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)收入同比增長14.9%，首次超過鞋類業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模。上半財(cái)年，百麗也新增了運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)店鋪105家，其中運(yùn)動(dòng)品牌店增加了88家。自2007年上市以來，百麗國際一直堅(jiān)持多品牌、多層次的營銷策略，在各大中城市的商場瘋狂開設(shè)店鋪和專柜，以一種近乎壟斷的態(tài)勢擴(kuò)張和占領(lǐng)市場。目前，百麗主要有鞋類及運(yùn)動(dòng)、服飾兩大業(yè)務(wù)。鞋類業(yè)務(wù)以自營模式為主，包括Belle、Teenmix、Tata等13個(gè)自有品牌和Bata、Clarks等7個(gè)代理品牌。運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)以代理模式為主，代理運(yùn)動(dòng)品牌包括Nike、adidas等，服裝品牌則有Moussy和Sly。但瘋狂擴(kuò)張帶來的產(chǎn)能過剩讓百麗吃到了苦果。自2014年起，百麗開始大規(guī)模關(guān)店。今年5月，百麗發(fā)布了2016財(cái)年報(bào)告，凈利潤同比減少38.4%，這是百麗上市九年以來盈利首次倒退。今年上半財(cái)年，百麗新增店鋪僅105家， 但2010-2012年期間，百麗每年凈增店數(shù)都在1500-2000家。在中期業(yè)績記者會(huì)上，百麗首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒表示，在零售行業(yè)整體低迷的背景下，公司必須要進(jìn)行“根本性變革”，并介紹了轉(zhuǎn)型初步計(jì)劃，表示雖然心中有疑慮且最終結(jié)果難料，但仍要推行。

　　根據(jù)盛百椒的介紹，百麗將首先調(diào)整定價(jià)策略，打破以往“高標(biāo)價(jià)、低折扣”策略，去除實(shí)體店商品標(biāo)價(jià)中的水分，標(biāo)更實(shí)在的價(jià)格，改變線下消費(fèi)者等打折再消費(fèi)的習(xí)慣，并實(shí)行線上線下價(jià)格一體化。同時(shí)，對線下鞋類店鋪?zhàn)鰷p法，原先部分虧損店鋪清理存貨的功能由線上渠道取代。此外，百麗也將加大O2O業(yè)務(wù)的投入。盛百椒稱，公司已在三個(gè)層面展開嘗試，包括讓線下消費(fèi)者享受線上服務(wù)及消費(fèi)體驗(yàn)；建立客戶管理體系，使客人更多到實(shí)體店消費(fèi)，以及通過線上線下與消費(fèi)者更好互動(dòng)，推動(dòng)店鋪、貨品等的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓線下店鋪不成為累贅。

　　盡管國內(nèi)低迷的女鞋品牌都將“電商沖擊”作為業(yè)績差的托詞，也都試圖“擴(kuò)大電商渠道建設(shè)”。但考慮到百麗在實(shí)體零售渠道上過往的優(yōu)勢，該渠道在日后實(shí)際上還有很大的探索空間。服裝行業(yè)專家趙培指出，在增加產(chǎn)品附加值的同時(shí)，百麗等傳統(tǒng)女鞋品牌可以嘗試在產(chǎn)品上增加更多定制、設(shè)計(jì)、限量的標(biāo)簽。同時(shí)，對旗下品牌進(jìn)行整合，盡量避開各品牌之間設(shè)計(jì)的同質(zhì)化，在價(jià)格上拉開差距，反而更能吸引到不同層次的消費(fèi)者。

　　趙培認(rèn)為，百麗轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于如何平衡線上線下矛盾�！白鳛閭鹘y(tǒng)零售商，百麗必須從頭設(shè)計(jì)購物體驗(yàn)，把網(wǎng)購和實(shí)體店購物兩方面的體驗(yàn)融合起來，分析顧客的購物路徑，并輔助以數(shù)字化工具�！壁w培指出，目前，如何讓零售環(huán)節(jié)與電商形成良性互動(dòng)，國內(nèi)的女鞋品牌中還沒有做出明顯成績的，百麗在這方面還要進(jìn)行探索。