太平鳥男裝用哪些姿勢登上雙11類目TOP3？

“今天的最好表現(xiàn)是明天最低的要求，加油�！�

寧波太平鳥電商總部的數(shù)據(jù)大屏下方，出現(xiàn)了這一行并不起眼的小字，屏幕中間是跳躍了24個小時的數(shù)字，最終被定格在6.15億元。相比去年單日3.83億的成交額，同比增長61%，其中男裝、女裝、樂町均進入單日銷售億元俱樂部。

銷售額是這場大戰(zhàn)的考題。為了備戰(zhàn)，這群人默默準備了一年。揭曉答案的這一天，現(xiàn)場燈火通明，他們穿著的紅色T恤就似戰(zhàn)袍，香檳和蛋糕就備在屏幕左邊，緊張和興奮趕走了在場所有人的疲憊。

從零點開始，藍色大屏上開始出現(xiàn)實時交易數(shù)字。為了第一時間記錄下具有意義的時間和銷量，創(chuàng)始人張江平和員工們一起舉起手機，定焦屏幕后，安靜等待第一個值得被記錄的畫面。

2016年注定成為太平鳥服飾發(fā)展歷程中烙下深刻印記的一年。從1996年至今，太平鳥剛好走過20年。雙11前不久，IPO申請通過審核，預計最快將于明年年底上市。從街邊店鋪、單個女裝品牌，到擁有線下3794家門店，共6個不同定位的品牌，年創(chuàng)營業(yè)超過59億元，從太平鳥的發(fā)展，可以窺見國內(nèi)服飾品牌的發(fā)展軌跡。

太平鳥男裝屬于核心品牌，也最具借鑒意義。今年雙11太平鳥男裝繼續(xù)領跑男裝類目，全天銷售額2.45億元，居男裝品類第3名。

從太平鳥男裝的電商發(fā)展路徑，可以看到：它從銷售庫存到推出線上特供款，再到不斷提升線上線下同款比例，如今正在嘗試全渠道。它是傳統(tǒng)品牌深耕線上的典型案例，也是新零售演變中典型樣本。

從“滿世界找活動”回歸零售本質(zhì)

2.45億，這是太平鳥男裝電商交出的答案。雙11僅開始20分鐘，太平鳥男裝銷售破億元�？傤~和增速決定了其在品牌團中的江湖地位。

這是太平鳥男裝負責人老鷹（應海軍）加入太平鳥的第6個年頭。回想剛入職時參與到雙11的實戰(zhàn)中，粗放的備貨方式、臨時充當客服、不到10人的電商團隊都令這位電商老兵歷歷在目。當畫面切換回今年雙11的落幕現(xiàn)場，他用開頭的這句話表達了內(nèi)心的喜悅。

太平鳥男裝創(chuàng)立于1995年，2008年上線，2011年自建電商團隊后自主運營。據(jù)太平鳥招股書顯示，2013年末、2014年末和2015年末，太平鳥男裝門店數(shù)量分別為950、 1089和1139家，2013年、2014年和2015年實現(xiàn)營業(yè)收入分別14.4億元、18億元和 20.8億元，2013至2015年年均復合增長率為 19.99%。

從太平鳥男裝電商對于把控產(chǎn)品能力的提升、運營方式的迭代，老鷹將太平鳥男裝的電商分為三個時期：折扣店、旗艦店、形象店。

打折銷售庫存，這是傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)的第一選擇。對于太平鳥男裝電商而言，最大的優(yōu)勢是，線下品牌的形象能夠維持線上的早期拓展，即使在不做推廣和運營的基礎上，有一定的品牌影響力，從而推動銷量。

這曾是流量為王的階段，老鷹用“滿世界找活動”來形容當時的運營方式，活動帶來流量，折扣幫助提升轉化率。

但競爭對手層出不窮，始終清倉銷庫存，讓線上團隊略顯被動，也缺少反擊的底氣。老鷹開始學習線下門店，從陳列方式開始調(diào)整視覺，提升商品結構的視覺呈現(xiàn)，完成基于折扣產(chǎn)品的初步調(diào)價，讓折扣店慢慢向旗艦店轉變。

2012年，廈門，太平鳥電商負責人翁江宏和老鷹等品牌的電商高管在密集走訪了九牧王、七匹狼、柒牌，以及一些淘品牌后，迎著海風和星空，坐在沙灘上沉默著喝啤酒。當時，太平鳥男裝的電商部門進入低估，日銷售跌破2萬，這是變革前的陣痛。

從廈門回來后，電商團隊確定了以商品為中心，做零售本質(zhì)的基調(diào)。

他們開始將男裝電商團隊從原本的架構中拆分，垂直化運營。老鷹回憶，當時的客服體驗表現(xiàn)最不理想，被首個拆分。隨后是視覺、渠道、商品企劃等，2013年雙11的業(yè)績是8080萬，男裝品類第四。

2013年，基于折扣的產(chǎn)品，太平鳥男裝開始尋找上新節(jié)奏，而非盲目和粗放得被庫存調(diào)配。同時，線上銷售數(shù)據(jù)開始沉淀，產(chǎn)品銷售特征逐漸顯現(xiàn)，能更高效地反饋到選品中。品牌旗艦店初具模型。

組貨專家=商品企劃模式+團隊合作

太平鳥男裝電商在經(jīng)歷折扣銷售的賣貨階段后，開始思考下一步：如何借助互聯(lián)網(wǎng)無邊界的放大效應，在線上塑造太平鳥男裝整體的品牌影響力，而非只寄托于原本的品牌影響力。從賣貨郎到組貨專家，老鷹認為，這背后依靠商品企劃模式+高度協(xié)同的團隊合作。

1、商品企劃模式

太平鳥各品牌事業(yè)部的企劃部門負責根據(jù)經(jīng)營目標和運營計劃,圍繞品牌定位和目標消費群體需求,調(diào)研及收集相關市場信息,結合過往銷售與競爭情況,分析未來銷售趨勢,進行產(chǎn)品上市的策劃、組織,制定商品企劃方案。

商品企劃方案主要包括季節(jié)商品戰(zhàn)略、上市波段、產(chǎn)品品類結構、款色數(shù)量、價格結構和采購計劃等。

具體包括：

市場信息的調(diào)研、收集;

公司年度產(chǎn)品上市關鍵時間節(jié)點規(guī)劃;

每一開發(fā)季商品財務計劃和企劃方案的制定和組織實施;

每一季產(chǎn)品上市計劃的策劃和組織實施;

組織產(chǎn)品內(nèi)審、定價、定量、訂單信息處理以及相關信息更改的控制;

跟蹤產(chǎn)品上市及零售過程,根據(jù)數(shù)據(jù)反饋進行日常貨品分析,及時調(diào)整促銷策略;

進行季后貨品總結,并給出貨品調(diào)整的建議等。

商品企劃的最終呈現(xiàn)，就是考驗整個團隊如何組織出一盤消費者需要的商品。男裝的商品企劃部負責貨品計劃，以雙11組貨為例。在前一年的雙11結束后，下一年的雙11備貨正式啟動。往年銷售數(shù)據(jù)對后期產(chǎn)品結構的調(diào)整起到借鑒作用，其次，當年的市場情況、環(huán)境因素、消費者變化等都將改變產(chǎn)品結構。

企劃、采購、進倉、產(chǎn)品生命周期管理、產(chǎn)銷率控制、毛利控制等，都由這個部門完成。

2. 高度協(xié)同的團隊合作

如今，男裝的電商團隊有接近100人，劃分為比商品企劃部、營銷策劃部、會員營銷、推廣、運營、設計、客服等。男裝的核心主管團隊在2012年開始沉淀，如今已經(jīng)基本穩(wěn)定。

高度協(xié)同的作戰(zhàn)方式取決于2015年實行的“班委制”。在班委制下啟動共同決策，例如產(chǎn)品結構，原本是商品企劃部門的工作，但每一個部門的決策者都會參與到產(chǎn)品規(guī)劃的前期中，從不同的角度共同選擇最終上架的商品。有效激發(fā)核心職能部門聯(lián)動做一件事情。

超過55%的消費者為90后

“以前女裝快男裝慢，男裝的款式不易被淘汰，女裝的流行趨勢每一年都在改變。而男裝的流行趨勢要落后一年甚至幾年，但現(xiàn)在壓縮到只有半年�！� 剛進入太平鳥時，老鷹并沒有接觸過服裝，他感知這個行業(yè)近幾年內(nèi)的快速變化。

這意味著，原本只在女裝行業(yè)行之有效的敏感點，正在男裝行業(yè)發(fā)生。對于電商，最明顯的感知來自于新品的比例明顯上升。對應的是庫存占比被擠壓，而單一靠更低的折扣吸引消費者的方式已經(jīng)不再奏效。

今年開始，太平鳥男裝從產(chǎn)品端進行突破，線上的新品比例大幅度提升。例如，這次雙11的線上線下同款共備貨7000萬，超過去年的3倍。并提升上新周期，從月上新改為周上新。

另一邊，消費者的變化也在倒逼品牌做出改變。在太平鳥男裝成立之初，主流消費人群為70后80后。如今，太平鳥男裝超過55%的消費者為90后，他們的喜好、接收信息的方式、表達方式等都不同于之前的消費者。

隨著消費者的變化，男裝開始注重營銷，嘗試直播、內(nèi)容營銷等新玩法。例如，今年“618”嘗試了第一次直播，共十場，單場觀看人數(shù)最高的達到4.5萬人觀看，直播時長僅一個半小時收獲175萬點贊。通過這樣的方式，借助線上渠道提升太平鳥男裝的品牌力。

定位時尚潮流的男裝品牌，太平鳥男裝需要嗅覺靈敏、緊跟腳步，通過改善產(chǎn)品設計、調(diào)整產(chǎn)品結構、制定營銷策劃等方式，緊貼消費者。

而對于電商的變化，老鷹認為，渠道融合已經(jīng)迫在眉梢。在今年雙11，太平鳥男裝成為旗下品牌團中更深入全渠道的頭陣品牌，線下450多家門店參與其中，承擔就近發(fā)貨、同步促銷和營銷活動。

在太平鳥品牌團中，男裝電商已經(jīng)經(jīng)歷高速增長的階段，起到了以大帶小的作用，承擔樣板的職能。而放大到行業(yè)，全渠道、新零售都是太平鳥男裝嘗試和實踐的標簽，如此的敏銳度和實踐能力，也許就是其逆流而上、引領行業(yè)的真正原因。