PANDORA潘多拉那么丑，為啥市值能突破1000億軟妹幣？

幾顆珠子，憑什么可撬開千億珠寶市場？

在Tiffany等珠寶巨頭處于全面受挫的狀態(tài)下，Pandora（潘朵拉）就猶如一批黑馬：Ta通過自己獨特的營銷手段，成功地讓消費者相信了一個“概念”：你買的Pandora是全天下獨一無二！

在奢侈品和珠寶消費疲軟的當(dāng)下，Pandora其快時尚的品牌定位及個性化的營銷路線，多次助其攀上銷售巔峰，成為全球銷售量第三大的珠寶品牌。

不過，不要以為定位快時尚，就是白菜價！一條Pandora手鏈（一條鏈子+三至四顆珠子）的入門價就需要大概1500元軟妹幣。所以，曾有港媒這樣形容Pandora是“港女最愛，男人最痛”的首飾品牌。

為什么簡簡單單幾顆珠子，在Pandora里竟如此有生命力，令女人愛不釋手，令男人最痛仍要剁手買給女友？

每顆Pandora珠子，都是一個故事

Pandora最受消費者熱捧的就是她的個性定制模式，品牌將手鏈與吊墜分開獨立出售，消費者可以在選擇完手鏈后，從上千款各類風(fēng)格的吊墜中進行自由組合與搭配。對此Pandora曾驕傲的宣稱：“世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈”。

一般來講，款式、寶石成色和高價位是人們購買珠寶的主要目的，而潘多拉則一改常規(guī)，將匠心獨具的款式設(shè)計、獨家定制和意義結(jié)合在了一起，其中最重要的就是意義。

女生天生就是感性的動物，愛含有一切浪漫意味的事物。除了個性定制模式之外，Pandora每顆珠子都含有一個故事。同時，品牌更以“Unforgettable Moments”（不可遺忘的回憶）為品牌宣傳語大肆渲染及鼓勵每位女性顧客串出一條有故事的鏈子。

因為“我和你在巴黎鐵塔下相遇相知”，所以鐵塔造型的小珠子來一個；因為“你送我的第一份禮物是一只小熊”，所以小熊造型的小珠子也來一個……各種帶著愛的故事的小珠子串起來就組成了一條紀念情侶間動人時刻的鏈子。

另外，Pandora不僅大打浪漫愛情牌，更大賣有暖暖意味的親情故事。就在今年的母親節(jié)期間，Pandora以“The Unique Connection”（獨特的聯(lián)系）為主線，拍攝孩子們在蒙住眼睛的情況通過嗅覺與觸覺準確找到自己媽媽的過程。從而道出“因為懂得你的特別，或許Pandora能找到如你一般特別的珠寶”的最終廣告目的。

林心如、倪妮……都是Ta粉絲

對于明星來說，撞衫不可容忍，撞“首飾”更是時尚災(zāi)難。一入“潘”門深似海，一顆一顆接著買。Pandora的個性定制模式及其獨一無二的時尚魅力，不僅僅贏得了大批粉絲的追捧，其中還不乏當(dāng)紅明星，如Angela Baby、林心如、林依晨等追捧，這為Pandora引來無法估量的關(guān)注度。

▲林心如在其微博曬照

在商業(yè)運作上，Pandora也是以奢侈品的形象出現(xiàn)在公眾面前，她會在每個城市最繁華的商場開設(shè)銷售點、邀請一線明星如林允兒、秦嵐等代言、并且還會不斷為女星們贊助各種珠寶去走紅地毯來提升自己的曝光率，通過“偶像效應(yīng)”提升自身的“逼格”。

一般來說，明星出席活動或者一些重要場合都是以奢侈品示人。對于平民大眾來說，奢侈品品牌的故事都非常唯美、非常動人，但是一看到那價錢都立馬敬而遠之。

▲“天王嫂”昆凌為Pandora拍攝時尚芭莎雜志硬照

但是，有著多位當(dāng)紅明星加持的Pandora，似乎看透了消費者的心，不僅把品牌包裝得高大上，而且其定價也遠遠低于Cartier、Tiffany等珠寶品牌。一套在國內(nèi)銷售的全套定制手鏈，價格在3000元左右，完全是一個都市高級白領(lǐng)可以負擔(dān)的價格。這讓Pandora成為大眾心中“可負擔(dān)的奢侈品”，風(fēng)靡全球。

借力快時尚，重新定義珠寶價值

快時尚品牌ZARA、H&M等創(chuàng)造的“快速上新”、“價格親民”又“緊跟潮流”的經(jīng)營理念，大受消費者追捧，成為消費主流。而Pandora便是“偷師”快時尚且成功逆襲的典型。品牌定位中產(chǎn)階級年輕女性日漸崛起的年輕消費群。產(chǎn)品根據(jù)不同季節(jié)和節(jié)日，每年保持7次上新率。

除了品牌定位和產(chǎn)品上架之外，實際上，跟快時尚品牌一樣，Pandora的強項在于懂得如何在全球化大背景下，有效整合世界各地資源。Pandora產(chǎn)品在擅長珠寶設(shè)計的意大利完成，隨后在人力成本相對較低的泰國生產(chǎn)，最終發(fā)往分布在世界各地的90多個國家的門店。

明確了走類似H&M、ZARA的“快時尚”路線，此時對Pandora而言，品牌標(biāo)簽的進一步強化就顯得尤為重要。 因此在廣告宣傳上，Pandora同樣模仿快時尚品牌的玩法。如在廣告中直接陳列商品，并在片中赤裸裸地標(biāo)上價格。

正是這種快時尚的品牌定位，助力Pandora攀上銷量巔峰：從1982年在丹麥成立第一家零售店開始，現(xiàn)今已在90多個國家設(shè)有超過1.1萬個專柜，全球年均銷量6500萬件。

全球設(shè)有8921個銷售點

在市場拓展方面，Pandora取的是特許加盟店模式。通過大量的批發(fā)給加盟商，公司能夠以極快的速度極低的成本占領(lǐng)新市場。一旦一個市場接受了串珠手鏈這種模式，公司就會在該市場進駐“概念店”，這種模式往往會將競爭對手打得措手不及，等他們反應(yīng)過來的時候市場已經(jīng)被潘多拉搶走了大半，再想追趕是非常困難的。

在過去的一年里，Pandora在全球新增了400家門店，銷售額同比增長超過40%。據(jù)了解，截至9月30日，該集團在全球設(shè)有8921個銷售點，當(dāng)中2010個為概念店形式。目前，Pandora的公司市值已突破1000億人民幣。

在中國內(nèi)地和香港地區(qū)業(yè)績的提振下，亞太地區(qū)表現(xiàn)最突出。尤其是中國內(nèi)地，三季度收入同比大漲120%，現(xiàn)在占亞太區(qū)收入的約30%。Pandora方面表示，中國是全球最大的珠寶市場，對于品牌發(fā)展有著巨大發(fā)展。而在2016年10月28日，Pandora在天貓開設(shè)的官方旗艦店盛大開業(yè)，成為品牌在國內(nèi)的獨家官方網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

做一個能好好講故事且價格親民的品牌，表面上看似簡單，但實際“說易行難”。Pandora的成功不僅是建立在乏味的商業(yè)策略之上，更多的是建立于販賣有溫度的故事和夢想之上。