裁減品牌調(diào)整價(jià)格 HUGO BOSS股價(jià)跌的一塌糊涂

近幾年，HUGO BOSS的銷售額增長率不斷減少，今年更是首次出現(xiàn)下降。根據(jù)36氪此前的報(bào)道，德國老牌奢侈品男裝HUGO BOSS第三季度營收為7.03億歐元，同比下降6%，凈收入為8060萬歐元，同比下降9%。

今年五月新上任的CEO Mark Langer，在發(fā)布2016年第三季度財(cái)報(bào)后表示，HUGO BOSS計(jì)劃放棄奢侈品市場，重點(diǎn)回歸銷售優(yōu)質(zhì)男士服裝的根基市場。另外，他還表示，將更關(guān)注品牌核心業(yè)務(wù)并縮減開支。

在不到一個(gè)月的時(shí)間里，Mark Langer正式公布削減計(jì)劃，不過此舉并沒有被市場看好。截至發(fā)稿，HUGO BOSS集團(tuán)的股價(jià)已跌至每股53.21歐元，與發(fā)布削減計(jì)劃前的每股60.84歐元相比，跌幅超過13%。該公司股價(jià)今年迄今已經(jīng)暴跌超過38%。

砍掉兩個(gè)品牌，放棄奢侈品定位，瞄準(zhǔn)年輕人

本周三，HUGO BOSS CEO Mark Langer宣布砍掉旗下兩個(gè)品牌BOSS Orange和BOSS Green，希望以削減的方式，吸引更多的年輕消費(fèi)者。Lange預(yù)測，2018年HUGO BOSS會(huì)恢復(fù)增長。

Mark Langer于今年五月份接手集團(tuán)CEO職位，與他的前任不同，Langer一直在試圖糾正HUGO BOSS的發(fā)展方向，推翻前任大力投資女裝，讓品牌盡量變得高端奢侈品化的構(gòu)想。

Langer表示，目前集團(tuán)將會(huì)專注于HUGO和BOSS這兩個(gè)品牌，BOSS品牌一如既往的走高端商務(wù)路線。而HUGO則是要面向年輕人，根據(jù)品牌的定位，公司會(huì)陸續(xù)會(huì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)一些休閑西裝以及運(yùn)動(dòng)套裝來彌補(bǔ)目前產(chǎn)品線的缺失。

“曾經(jīng)HUGO BOSS過于強(qiáng)調(diào)“奢侈品”這一概念，價(jià)格定位過高�，F(xiàn)在我們將會(huì)更強(qiáng)調(diào)一種生活方式，將品牌變得更親民。”

HUGO BOSS方面認(rèn)為，前CEO Lahrs quit過分強(qiáng)調(diào)品牌的“奢侈品”身份，導(dǎo)致了其在美國以及中國市場的業(yè)績慘淡。根據(jù)集團(tuán)預(yù)測，2016年品牌銷售額會(huì)有3%的下跌，削減計(jì)劃后，2017年會(huì)相對(duì)平穩(wěn)，2018年就能重新恢復(fù)增長。

亞洲地區(qū)將會(huì)降價(jià)，銷售渠道轉(zhuǎn)到線上

除了削減品牌外，Langer還公布了調(diào)價(jià)計(jì)劃，會(huì)進(jìn)一步縮小各個(gè)區(qū)域之間的價(jià)格差異。亞洲地區(qū)將會(huì)小幅度降價(jià)，歐洲價(jià)格將會(huì)進(jìn)行上調(diào)，北美價(jià)格保持不變。

此前提到的面向年輕人的HUGO品牌，價(jià)格定位也會(huì)比較低，2018年春季系列前發(fā)布的所有產(chǎn)品，價(jià)格將會(huì)比BOSS品牌低30%左右。

在銷售方面，HUGO BOSS的供應(yīng)鏈也會(huì)變得更加敏捷，當(dāng)季暢銷的款式將會(huì)及時(shí)補(bǔ)貨及時(shí)響應(yīng)市場的需求。在渠道方面，Langer表示將會(huì)放緩開店的腳步，并關(guān)閉一些無效店面，將更多的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上，計(jì)劃在未來幾年將線上銷售額提高20%。

奢侈品牌自救路大同小異

聽起來HUGO BOSS的自救計(jì)劃很完美，從產(chǎn)品上來看，要?jiǎng)?chuàng)造出更年輕化的產(chǎn)品，吸引年輕人；從價(jià)格上來看，降低亞洲區(qū)的價(jià)格，為了中國大陸及香港市場重回增長高峰；從渠道上看，轉(zhuǎn)向在線，迎合消費(fèi)者的購物習(xí)慣，同時(shí)減少開店成本；從目標(biāo)人群上看，高端商務(wù)人士和年輕群體全都瞄準(zhǔn)。但為什么仍舊不被業(yè)內(nèi)人士看好，股價(jià)繼續(xù)跌跌跌呢？

一方面是由于HUGO BOSS的業(yè)績確實(shí)不盡如人意；另一方面，HUGO BOSS的自救之路和其他奢侈品牌大同小異，都是根據(jù)目前已有的趨勢進(jìn)行調(diào)整，并沒有什么創(chuàng)新，能否取得好的效果并不好說。

從此前LV大規(guī)模關(guān)閉店面轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，Burberry砍掉15-20%產(chǎn)品線，降低經(jīng)典款的價(jià)格到Gucci面向年輕人開展定制服務(wù)，奢侈品們窮盡“畢生所學(xué)”，挽救中國市場，挽救全球奢侈品不景氣的狀態(tài)，但市場可能期待更多新的東西。