裂帛：新零售時(shí)代 做最親民的設(shè)計(jì)師服裝品牌

盤坐在地上的大風(fēng)突然想到了用化妝舞會(huì)來迎接雙11，表情依然像孩子。這是裂帛第一次坐在地上的雙11動(dòng)員大會(huì)，也是裂帛參加的第八個(gè)雙11�；瘖y舞會(huì)的點(diǎn)子當(dāng)即就獲得所有裂帛家人的贊同，十年來團(tuán)隊(duì)的樣子從未改變，他們總能在很多問題上歡呼雀躍達(dá)成共識(shí)。

　　雙11的晚上，裂帛的美麗島像是召喚了神龍，化身龍母的大風(fēng)、核對產(chǎn)品的超級瑪麗、上傳頁面的無臉男、給大家“喂食”的火影忍者、盯著大屏幕沉思的葫蘆娃，各種熒前幕后的角色上串下跳，好不熱鬧。

　　其實(shí)無論每次結(jié)果好與否，這個(gè)團(tuán)隊(duì)都呈現(xiàn)出意氣風(fēng)發(fā)、積極自由的狀態(tài)，就像在有央視財(cái)經(jīng)頻道記者全程跟蹤的16年雙11，大風(fēng)還是該調(diào)皮就調(diào)皮，零點(diǎn)一過就跟大禹打起了賭，賭幾分鐘能破1000萬。

大風(fēng)：要利潤，不要庫存

　　雙11倒計(jì)時(shí)結(jié)束的時(shí)候，裂帛單店的銷量躍升至1.1307億，成功躋身天貓雙11 “億元俱樂部”，并完成同比15.31%的增長，成為女裝會(huì)場仍然保持增長的TOP線上原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌。

　　今年雙十一，企劃給裂帛品牌定下的銷售目標(biāo)是1.13億，而實(shí)際完成的銷售額是1.137億，不得不說如此精準(zhǔn)的目標(biāo)預(yù)估是一個(gè)奇跡。而這個(gè)奇跡的背后，實(shí)際上是借助了強(qiáng)大的BI系統(tǒng)的支持。裂帛CIO大麥透露：“在系統(tǒng)的幫助下，每一次活動(dòng)的選款備貨、價(jià)格調(diào)整，都可以事先估算推演、事后及時(shí)做銷售分析及毛利透視，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對活動(dòng)力度和商品配貨都能有相對精準(zhǔn)的把握。除此之外，商品企劃團(tuán)隊(duì)根據(jù)目標(biāo)確定盤貨結(jié)構(gòu)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過BI系統(tǒng)預(yù)估毛利、監(jiān)控銷量，為雙11當(dāng)天的促銷活動(dòng)提供決策支撐，數(shù)據(jù)的運(yùn)用和供應(yīng)鏈上各部門協(xié)作顯得尤為重要�！苯衲觌p十一銷售目標(biāo)的精準(zhǔn)預(yù)估，正是裂帛利用自主研發(fā)的信息系統(tǒng)“裂帛BI”和生意參謀，用數(shù)據(jù)管理替代經(jīng)驗(yàn)管理的成功應(yīng)證。

在億元銷售額的背后，如何提升售罄率也是一門藝術(shù)，首先備貨的精準(zhǔn)度要高。裂帛從進(jìn)入8月開始關(guān)注秋冬季節(jié)流行趨勢和預(yù)測分析，即時(shí)盤點(diǎn)貨品及時(shí)補(bǔ)充保證產(chǎn)品的完整性與豐富性;9月開始在每個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)后根據(jù)馬太效應(yīng)更新采購預(yù)算，并通過逐步釋放采購金額的方法確保補(bǔ)單產(chǎn)品的準(zhǔn)確性;從10月初，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和企劃團(tuán)隊(duì)每日的基本工作就是分析昨天以及過去所有雙11預(yù)售商品和新品的點(diǎn)擊瀏覽、預(yù)定、收藏、加購等數(shù)據(jù)，通過對比品類及單款的同比及環(huán)比變化，及時(shí)快速調(diào)整供應(yīng)鏈中商品的下單品類結(jié)構(gòu)及庫存數(shù)量，保證滿足預(yù)計(jì)銷量的同時(shí)庫存最小化。在整個(gè)雙十一備貨過程中，企劃始終與運(yùn)營保持緊密溝通，相互了解對方策略的變化，這點(diǎn)尤其重要，能夠使企劃產(chǎn)品端與運(yùn)營銷售端的信息保持一致并貫穿始終。

　　在精準(zhǔn)備貨的基礎(chǔ)上，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜Ｕ鲜垠缆实牡诙�條防線。曾有人說過：供應(yīng)鏈?zhǔn)浅錾砭�上的服裝品牌最大的短板。而如今的裂帛早已不是那個(gè)需要45天才能將預(yù)售商品送達(dá)消費(fèi)者的商家，從成為淘寶第一家自建供應(yīng)鏈的女裝品牌之后，經(jīng)過幾年與供應(yīng)鏈的磨合，裂帛從產(chǎn)品研發(fā)到上線預(yù)售最快可達(dá)5天之內(nèi)，再到大貨入庫也只需要25天�；�于SCM、BI等系統(tǒng)數(shù)據(jù)日漸成熟的統(tǒng)計(jì)分析，裂帛實(shí)現(xiàn)了越來越快的信息從市場終端倒流到研發(fā)端繼而創(chuàng)作、生產(chǎn)的過程。

　　在準(zhǔn)確預(yù)估、精準(zhǔn)備貨和快反供應(yīng)鏈的三重保障下，裂帛在今年雙11大放異彩，整個(gè)品牌的銷售額略微超過預(yù)估目標(biāo)1.13億，售罄率達(dá)到65%，這是裂帛運(yùn)營值得驕傲的地方。

做最親民的設(shè)計(jì)品牌

　　設(shè)計(jì)品牌是獨(dú)樹一幟的，而有責(zé)任感的設(shè)計(jì)品牌是可以融入大眾、引領(lǐng)生活的，裂帛就是這樣。沒有忘記她還是那個(gè)讓無數(shù)人看見衣服就想去旅行的品牌，裂帛正在一步步讓旅行住進(jìn)生活。在這次手淘占比已超82%的雙11，裂帛除增加運(yùn)動(dòng)風(fēng)等年輕化品類，在服裝版型風(fēng)格及拍攝風(fēng)格更加年輕化，也更貼近生活場景實(shí)穿。

　　說到今年雙11的產(chǎn)品，裂帛副總大禹表示：“裂帛今年更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，還有品類拓展的升級，增加產(chǎn)品的豐富度，讓消費(fèi)者有更多更好的選擇。消費(fèi)者日趨理性，也對雙11傳統(tǒng)玩法帶來很大挑戰(zhàn)，只是依靠低價(jià)競爭已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者對雙11的關(guān)注度，所以今年裂帛雙11首發(fā)新品多達(dá)340款，這是裂帛八次雙11史上從未有過的�！睆氖�月十號(hào)開始預(yù)熱到結(jié)束，大量新鮮感加上充分的預(yù)熱以及激烈的購物氣氛，裂帛雙11新品售罄高達(dá)70%。

　　除了新增大量基礎(chǔ)打底類款式服裝之外，結(jié)合市場搜索數(shù)據(jù)分析和今年氣溫普遍偏低等因素，裂帛還增加了多款羽絨服，尤其在他們的創(chuàng)作中加入了許多當(dāng)下流行元素，在商品結(jié)構(gòu)上將主要力量集中在提升和豐富電商優(yōu)勢品類上。大禹說：“新增的產(chǎn)品有效體現(xiàn)了裂帛對市場變化的反應(yīng)能力�！�

消費(fèi)過程豐富化、娛樂化

　　作為擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，裂帛總能快速對市場營銷方式的變化做出反應(yīng)。雙11開始之前，裂帛的直播團(tuán)隊(duì)成立已有三個(gè)月，由市場部的2人與設(shè)計(jì)部的4人靈活組合而成。在培養(yǎng)用戶觀看直播的習(xí)慣中，她們始終遵循尋找傳播渠道的行業(yè)價(jià)值而非短暫商業(yè)價(jià)值的原則。裂帛的直播策劃團(tuán)隊(duì)沒有選擇用大量優(yōu)惠力度來吸引觀看，而是通過新品試穿搭配來滿足粉絲對產(chǎn)品更深層次的了解需求，并通過社群管理來統(tǒng)一維護(hù)有觀看直播愛好的粉絲，以此來建立更深入的交互關(guān)系。

　　對此，大禹認(rèn)為：“純電商品牌與傳統(tǒng)品牌最本質(zhì)的區(qū)別在于與消費(fèi)者的互動(dòng)，這也是為什么今年裂帛在直播上投入巨大�！痹缭�10月初開始，裂帛即發(fā)動(dòng)設(shè)計(jì)師通過直播形式與粉絲互動(dòng)，展示了近千款商品。從11月1號(hào)到11號(hào)還安排了連續(xù)直播：“雙11新品穿搭”、“親子搭配-那些年的育兒經(jīng)”、“行走在時(shí)尚北京T臺(tái)上的秀場直播”、“時(shí)尚北京創(chuàng)意生活展覽會(huì)”等，從內(nèi)容設(shè)置上鎖住消費(fèi)狂潮期間客戶的目光，增進(jìn)品牌認(rèn)知與銷量轉(zhuǎn)化。大禹講到：“在直播互動(dòng)的過程中已經(jīng)有很多消費(fèi)者表示雙11一定要來裂帛消費(fèi)，這一點(diǎn)在預(yù)熱期間的加購數(shù)據(jù)就有體現(xiàn)：在今年整體流量下降的情況下，裂帛的預(yù)熱加購數(shù)量達(dá)到去年的兩倍之多，轉(zhuǎn)化率也達(dá)到了8年雙11以來的峰值9.63%�！�

　　有良好的產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的豐富度、與消費(fèi)者更密切的互動(dòng)徹底迎合了逍遙子在雙11之前所講的：以互動(dòng)為代表、直播為載體，將消費(fèi)者娛樂化進(jìn)行到底。

新零售時(shí)代的到來，是淘品牌的契機(jī)

　　縱觀八年雙11的歷程與變化，很多人都說傳統(tǒng)品牌已經(jīng)從之前的跟電商對立走到現(xiàn)在的相互融合，淘品牌的路會(huì)越來越難走，純電商企業(yè)的紅利期已經(jīng)結(jié)束。但是裂帛副總大禹有著不一樣的看法：今年雙11線上和線下的全面融合打通是阿里巴巴“新零售時(shí)代”的戰(zhàn)略，促進(jìn)了消費(fèi)者觀念的提升和進(jìn)化。不僅于此，線下傳統(tǒng)品牌的全面融合給線上帶來了更多流量增長，對淘品牌來講更是個(gè)機(jī)會(huì)。近幾年的消費(fèi)者對雙11不再是單純的沖動(dòng)型消費(fèi)，而是更加關(guān)注個(gè)性化需求，消費(fèi)者對購物的體驗(yàn)要求越來越高，價(jià)格對購物策略的影響力逐漸削弱，消費(fèi)者不再看重價(jià)格，而是從多維度考量雙11帶來的消費(fèi)便利，淘寶與天貓擁有過十億的商品ID，可以說這是傳統(tǒng)商業(yè)模式不可能實(shí)現(xiàn)的。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，適者生存，而不是傳統(tǒng)品牌就一定比淘品牌的未來強(qiáng)，轉(zhuǎn)型期的陣痛是不可避免的。相信很多淘品牌正在整合供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)研發(fā)等。裂帛是幸運(yùn)的，幸運(yùn)在始終堅(jiān)持原創(chuàng)，從供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)研發(fā)趕超傳統(tǒng)品牌，不斷提升品牌影響力!這個(gè)剛滿10歲的互聯(lián)網(wǎng)品牌正在用一次次漂亮的成果來證明，向內(nèi)行走，目標(biāo)終會(huì)到達(dá)。