懷疑廣州沒文化？“例外”毛繼鴻希望把它找回來

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　　毛繼鴻：

　　例外(EXCEP-TIONdeMIXMIND)、方所(Fang SuoCommune)、YMOYNOT、衡山和集(TheMix- Place)品牌創(chuàng)始人；中國服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長、長江商學(xué)院校友文創(chuàng)學(xué)會(huì)副會(huì)長

　　籍貫湖南岳陽，為上世紀(jì)90年代初第一批畢業(yè)于北京高校的設(shè)計(jì)師，后南下廣州創(chuàng)業(yè)，1996年與前妻馬可共同創(chuàng)辦女裝品牌“例外”，2011年在廣州創(chuàng)辦第一家書籍、服裝和生活設(shè)計(jì)的集合店“方所”。

　　3年前，廣州本土服飾品牌例外一夜爆紅，但它的創(chuàng)辦人毛繼鴻說，在例外成長的20年里，早已經(jīng)積累了很多大咖顧客。

　　今年是例外創(chuàng)辦20周年，周年慶當(dāng)日，毛繼鴻卻病了。冷空氣影響下的廣州，微涼，毛繼鴻戴著毛線帽，淺綠色的西裝外套搭配紅色毛衣和白襯衫，深綠色絨褲略帶喇叭形。臉色略蒼白。剛在記者面前坐下，掏出3臺(tái)手機(jī)，助手即端上一碗中藥。

　　盡管生病，但作為例外創(chuàng)辦人，在它周年慶的日子，毛繼鴻仍要挺著病體四處奔波，一如他20年前創(chuàng)業(yè)的節(jié)奏。設(shè)計(jì)于他而言，既是夢想，也是生意，但他不愿意過多去討論經(jīng)營和賺錢，一如當(dāng)初他習(xí)慣把經(jīng)營的壓力留給自己，把設(shè)計(jì)留給馬可，“有些事情跟錢沒關(guān)系，或者只跟情結(jié)有關(guān)系”。

　　毛繼鴻對(duì)南都記者說，“我是廣州人�！�

　　在廣州奮發(fā)圖強(qiáng)的當(dāng)下，毛繼鴻“我是廣州人”暢談廣州文創(chuàng)的人才構(gòu)建，讓這濕冷的南方寒夜，平添幾分暖意。

　　“我是廣州人”祖籍岳陽廣州是起點(diǎn)

　　廣州，是改變毛繼鴻一生的因緣。毛繼鴻說，他在廣州25年了，是祖籍湖南岳陽的“新廣州人”，但他更堅(jiān)定地認(rèn)為，“我是廣州人”。廣州是他第一次成功創(chuàng)業(yè)的地方，也是讓他走向世界的起點(diǎn)。

　　1990年，從北京服裝學(xué)院畢業(yè)后，毛繼鴻被分配到長沙一個(gè)苧麻廠當(dāng)織布工人，呆了幾個(gè)月，他越發(fā)覺得“這和我的理想完全不符”，工資只有72元。毛繼鴻是中國第一批高等院校培養(yǎng)出來的服裝設(shè)計(jì)師，“那時(shí)候很強(qiáng)烈地想把自己的才智發(fā)揮出來”。

　　幾個(gè)同樣不甘于現(xiàn)狀的同學(xué)叫上毛繼鴻，回老家岳陽開了一家小型廣告公司，毛繼鴻除了做設(shè)計(jì)之外，也要拉廣告、陪客戶，幾個(gè)月后，他又困惑了。碰巧家里有人在廣州工作，告訴毛繼鴻廣東機(jī)會(huì)多，于是他毫不猶豫地踏上南下的火車。毛繼鴻成為了廣州一家知名廣告公司的第一個(gè)北京畢業(yè)生。

　　90年代初期，廣州的廣告業(yè)在全中國最發(fā)達(dá)，中央電視臺(tái)90%的廣告都是在廣州拍的，但是廣州的廣告公司找不到人才，而中央美院、中央工藝、電影學(xué)院的畢業(yè)生也找不到出路。毛繼鴻算是趕上了夢想的列車，“在廣州，只要你有學(xué)術(shù)，你有能力，你其實(shí)是可以被重用的。”

　　初到廣州，基本上每個(gè)星期都跟著朋友去北京路、西湖路一帶的報(bào)攤淘香港的服裝雜志。當(dāng)時(shí)的廣州服裝業(yè)受香港影響頗深，當(dāng)時(shí)在廣州賣得最好的服裝是佐丹奴，一天要賣100多萬元銷售額，“當(dāng)時(shí)佐丹奴招聘，我很想去的，但必須要廣州戶口�！�

　　現(xiàn)實(shí)總不如人意。在廣州呆了沒多久，毛繼鴻又輾轉(zhuǎn)去了肇慶、汕頭的制鞋廠打工，他形容自己的工作經(jīng)歷“蠻復(fù)雜的”。

　　 要說20年前的創(chuàng)業(yè)，毛繼鴻繞不開一個(gè)人：前妻馬可———例外第一位服裝設(shè)計(jì)師，后創(chuàng)立高級(jí)定制品牌“無用”。1994年，23歲的馬可憑借“秦俑”系列獲得第二屆中國國際青年兄弟杯服裝設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)，1995年馬可拿到了中國十佳設(shè)計(jì)師稱號(hào)。

　　盡管獎(jiǎng)項(xiàng)無數(shù)，兩人的愿望都是做設(shè)計(jì)師，但卻“被逼創(chuàng)業(yè)”。馬可嘗試跟很多設(shè)計(jì)公司談過都沒有談成，她突然有一天覺得“我們還是應(yīng)該自己做”。毛繼鴻的一個(gè)朋友在農(nóng)林下路開服裝店，“我當(dāng)時(shí)問他，你覺得馬可穿的那個(gè)衣服怎么樣？可以拿到你店里賣嗎？他說可以�！�

　　后來例外的第一家店，開在廣州農(nóng)林下路。

　　“有文化、有溫度”廣州一直保持著傳統(tǒng)文化

　　“為什么選擇在廣州創(chuàng)業(yè)？”

　　這個(gè)問題，幾乎每個(gè)采訪毛繼鴻的人都會(huì)問。在毛繼鴻看來，廣州首先是一個(gè)親切的地方，是他愿意留下來生活的城市，“我特別喜歡的是它(廣州)一直保留著傳統(tǒng)文化的習(xí)俗，有些看似是生活規(guī)律的東西，它卻是一種文化。”對(duì)做設(shè)計(jì)的人來說，一個(gè)有文化、有溫度的城市最適合不過。

　　“廣州人很實(shí)在”，讓毛繼鴻這一眾設(shè)計(jì)師將“脫離實(shí)際”的夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。做設(shè)計(jì)是天馬行空的，但做服裝實(shí)業(yè)要一針一線，廣州人做生意講求契約精神，務(wù)實(shí)的營商環(huán)境讓毛繼鴻很放心。

　　上世紀(jì)90年代，布料、五金、毛線批發(fā)市場以及加工廠在廣州扎堆形成，“在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，廣州擁有得天獨(dú)厚的條件，它就是一個(gè)全中國物資的集散地。”加上廣州有四通八達(dá)的國內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)，為服裝業(yè)的興旺提供了產(chǎn)業(yè)和物流基礎(chǔ)。例外從廣州最初一家不知名的設(shè)計(jì)師小店，發(fā)展為全國有超過100家門店的中國自主設(shè)計(jì)品牌。

　　同樣會(huì)被問為什么選擇在廣州開店的，還有方所。2011年，同樣是11月25日，第一家方所在廣州太古匯開業(yè)。這是廣州第一家融合了書籍、展覽、咖啡、設(shè)計(jì)的生活美學(xué)體驗(yàn)店。

　　“為什么不可以在廣州？”毛繼鴻笑著反問。他說，一家書店、一個(gè)文化場所開在北京、上海更容易成名，選擇在廣州完全不是從商業(yè)邏輯上考慮的。“跟賺錢沒關(guān)系”，開方所是因?yàn)閷?duì)廣州有情結(jié)，希望把廣州失去的文化優(yōu)勢找回來。

　　方所開業(yè)5年，共舉辦了500多場活動(dòng)，盡管毛繼鴻不愿意強(qiáng)調(diào)經(jīng)營，但事實(shí)上，方所開業(yè)兩年就盈利了。而“臺(tái)北有誠品，廣州有方所”，廣州這座城，有了自己的書店名片。而且，有心人也會(huì)發(fā)現(xiàn)，珠江新城的聯(lián)合書店、廣州購書中心新裝修后，有意無意之間，都是認(rèn)可方所的經(jīng)營模式的。

　　現(xiàn)在，成都、重慶、青島都有方所分店。但毛繼鴻說“不會(huì)在廣州開分店”，這恐怕會(huì)讓不少方所粉絲失望。

　　 堅(jiān)持留在廣州，就像毛繼鴻堅(jiān)持把公司總部留在海珠區(qū)曉園路，一個(gè)幽靜的居民區(qū)，卻隱藏著多家設(shè)計(jì)工作室和設(shè)計(jì)師小店。用例外設(shè)計(jì)師的話來說，這里靠近美院，又與1塊錢一斤土豆的市場相鄰，很有煙火氣。這也是毛繼鴻喜歡廣州的原因——— 生活的味道。

對(duì)話

　　談電商

　　虛擬的世界讓我沒有安全感

　　記者：例外發(fā)展到現(xiàn)在20年了，眾所周知例外的顧客群里面有很多大咖，你覺得品牌靠什么吸引他們？

　　毛繼鴻：對(duì)，(我)也沒想過他們是大咖還是小咖，品牌和顧客之間有一個(gè)內(nèi)心的互動(dòng)，或者說我們做出來的東西是可以跟他們有一個(gè)很好的互動(dòng)。你就把你獨(dú)特的東西做好就行。其實(shí)你相信你認(rèn)為好的東西一定有喜歡它的群體。

　　 記者：例外和旗下幾個(gè)品牌都較偏向設(shè)計(jì)，甚至是定制的路線，會(huì)不會(huì)很小眾？也就是市場很小，跟其他大眾化的服裝不同？

　　毛繼鴻：是很小，我就沒想過做很大的市場。

　　記者：你沒有把設(shè)計(jì)看作一門生意？

　　毛繼鴻：是一門生意，因?yàn)楸仨氁�賺錢，如果你沒有消費(fèi)者沒有顧客，沒有銷售肯定是不行的。設(shè)計(jì)和生意兩者的平衡是做好產(chǎn)品本身。一件好的產(chǎn)品，比如蘋果手機(jī)，你為什么要用蘋果不用安卓的手機(jī)，或者很多更便宜的(手機(jī))。就是產(chǎn)品本身是很重要的決定因素，產(chǎn)品能不能為消費(fèi)者服務(wù)好，能不能提供給消費(fèi)者該要的東西。有時(shí)候是功能的，但也有情感的、文化的、美學(xué)的、還有很多符號(hào)性的。

　　記者：實(shí)體零售面臨著電商的沖擊，傳統(tǒng)制造業(yè)又面臨各種調(diào)整，例外是既身處傳統(tǒng)制造業(yè)，又面對(duì)實(shí)體零售市場，你有感受到這一波困境嗎？例外一直沒有跟電商合作是因?yàn)槭裁矗?/p>

　　毛繼鴻：做電商不是不可以，我們也在考慮這個(gè)問題。首先我們沒法阻止電商對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生沖擊、傷害，甚至打破了原有產(chǎn)業(yè)體系。但可能我對(duì)于虛擬的東西沒有安全感，我希望用比較安全的方式去創(chuàng)造一種安全感，也就是真正可以摸到、可以看到的溫暖。

　　記者：所以你堅(jiān)持做實(shí)業(yè)、堅(jiān)持實(shí)體零售？但全中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)都處于調(diào)整期，怎么樣可以生存得更好？

　　毛繼鴻：只要存在著。在我的商業(yè)邏輯里面存在就是勝利，看誰笑到最后。舉個(gè)例子。以前大家可能會(huì)去沃爾瑪，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)你要去的超市會(huì)越來越小、越來越符合你的價(jià)值對(duì)不對(duì)？它是市場細(xì)分跟商業(yè)業(yè)態(tài)細(xì)分的過程。

　　談文化

　　正是沒了文化才要找回來

　　記者：你說電商對(duì)實(shí)體的沖擊，書店是第一個(gè)受到傷害的，那你為什么還堅(jiān)持開書店(方所)？

　　毛繼鴻：我相信人是需要情感交流的，喜歡面對(duì)面交流。(方所)就是一個(gè)互動(dòng)的地方。那些年輕人有想學(xué)習(xí)的動(dòng)力，很多人都需要學(xué)習(xí)，只是沒有這個(gè)條件讓他有機(jī)會(huì)去學(xué)習(xí)。

　　記者：人們需要交流，所以有了方所。但為什么方所是在廣州而不在其他地方？很多人會(huì)認(rèn)為廣州是一個(gè)文化沙漠，你不這樣認(rèn)為嗎？

　　毛繼鴻：其實(shí)我所有的選擇，真的不是根據(jù)商業(yè)邏輯做的選擇。有些事情它真的跟賺錢沒什么關(guān)系，或者只跟情結(jié)有關(guān)系。我在廣州生活了25年，開方所是因?yàn)槲矣星榻Y(jié)，我想給我生命最重要的城市(廣州)找回一點(diǎn)東西———它的優(yōu)勢失去了，但是我們可以重塑。

　　記者：廣州失去了什么？

　　 毛繼鴻：失去了它的文化優(yōu)勢，就像大家懷疑它沒有文化———很多文化人都走了，沒有文化市場，沒有文化氛圍。但是我覺得只要大家努力它是可以改變。現(xiàn)在人們平均在方所里待的時(shí)間是1 .5個(gè)小時(shí)，多少孩子因?yàn)榉剿�有一個(gè)很充實(shí)的周末，多少年輕人可以在這里碰到他只能在書本上看到的那些作家、創(chuàng)作人。廣州的方所一年做100多場的活動(dòng)，五年也有500多場了。這五年下來，我是滿欣慰第一家店開在廣州的。如果是開在北京、上海，容易成名，很容易對(duì)接文化的資源，因?yàn)槲幕�人都在這里扎堆。但是，用別人的話說(廣州)是一個(gè)“(文化)沙漠”，在沙漠里建立起綠洲，比在森林里再建一個(gè)綠洲，更有成就感。

　　記者：現(xiàn)在廣州方所的空間，到周末每平方米至少五個(gè)人，會(huì)不會(huì)在廣州開分店？

　　毛繼鴻：很有限了，原來覺得(方所面積)1800平方米已經(jīng)很大了，例外一家店也就600平方米，方所多出三四倍。但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)不夠，沒有辦法做表演、做更大的展覽。但開分店可能性不大，可能會(huì)參與一些公共文化空間的改造，我希望有更多有質(zhì)量的文化空間，這樣的話大家都會(huì)為我是廣州人感到自豪。

　　談廣州

　　重要的是要抓住人才

　　記者：作為廣州的企業(yè)家，你是怎么看待現(xiàn)在廣州的營商環(huán)境？

　　毛繼鴻：政府領(lǐng)導(dǎo)以前沒有特別關(guān)心到本地的品牌，不管是例外也好、方所也好，其實(shí)我們很多時(shí)候都是墻內(nèi)開花墻外香，在國外拿了很多國際大獎(jiǎng)。廣州的產(chǎn)業(yè)太多，整體的氛圍比較散，各自為戰(zhàn)慣了，形成不了一種力量，比如眼前汽車產(chǎn)業(yè)能帶來利潤，我們就扶持和投資汽車產(chǎn)業(yè)。但創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不是最冒頭的(產(chǎn)業(yè))。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又滲透在每一個(gè)行業(yè)當(dāng)中的，文創(chuàng)就好像一個(gè)產(chǎn)品的靈魂，城市也需要有自己的靈魂，廣州這個(gè)城市非常腳踏實(shí)地，有能真正實(shí)現(xiàn)夢想、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造力的基礎(chǔ)，但是很重要的是要抓住人才。最近這段時(shí)間政府比較重視文創(chuàng)，像我和天河區(qū)互動(dòng)比較頻繁，被聘用為天河文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的顧問，希望為廣州的文化產(chǎn)業(yè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，能夠?yàn)閺V州做更多這方面的事情。因?yàn)槲沂菑V州人。