頻繁換帥定價(jià)不一 左右搖擺的相宜本草

多輪高層洗牌正在讓相宜本草迷失前進(jìn)方向。近日，有消息稱，相宜本草的市場銷售崗位又 “空降”兩位高管。這已是相宜本草今年更換的第四位重要管理層人員。自2014年放棄上市計(jì)劃之后，渠道調(diào)整成為主旋律，加大對(duì)化妝品專營店的建設(shè)成為企業(yè)主要投入方向，但是由于商超和專營店渠道競爭的加劇，相宜本草化妝品店陷入回款額連降危機(jī)。同時(shí)，加之不同渠道售價(jià)不一、產(chǎn)品日趨老化等問題開始出現(xiàn)，搖擺不定的相宜本草雪上加霜。

頻繁換帥

近日，百事食品中國區(qū)大客戶部資深總監(jiān)胡庭洲正式加盟相宜本草，擔(dān)任分管銷售的副總裁，統(tǒng)管相宜本草的所有銷售業(yè)務(wù)。幾周前，曾經(jīng)在歐萊雅中國負(fù)責(zé)專業(yè)日化線的闕嘉華也加入了相宜本草，擔(dān)任負(fù)責(zé)市場的副總裁一職。今年5月，相宜本草剛剛進(jìn)行了一輪重要崗位的人事調(diào)整：伽藍(lán)集團(tuán)前營銷總裁張昊上任相宜本草CEO；隨后，同為伽藍(lán)集團(tuán)前高層的朱文良上任相宜本草CS（專營店）事業(yè)部總經(jīng)理。

在一系列內(nèi)部人事調(diào)整的同時(shí)，自去年開始，相宜本草進(jìn)行了針對(duì)產(chǎn)品形象、銷售渠道的一系列變革。在渠道上，自商超渠道起家的相宜本草力圖在化妝品專營店?duì)幍靡幌�之地。在今年的秋冬季營銷策略發(fā)布會(huì)上，相宜本草相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將加大對(duì)化妝品專營店的產(chǎn)品推廣支持力度，力圖在今年實(shí)現(xiàn)50%的年增長。

今年剛上任CS事業(yè)部總經(jīng)理的朱文良，曾在媒體采訪中表明了相宜本草的渠道方向，“首先應(yīng)該是鞏固和加強(qiáng)現(xiàn)有商超渠道的市場份額，它是基礎(chǔ)的力量，同時(shí)規(guī)范和大力發(fā)展CS渠道與電商渠道，關(guān)注新興渠道，這樣的戰(zhàn)略在三年內(nèi)是比較現(xiàn)實(shí)的”。

雖然相宜本草在化妝品專營店渠道上寄托了極高的期望，但政策在實(shí)際落地過程中卻出現(xiàn)了一些問題。陜西一位不愿具名的代理商表示，在品牌競爭極為激烈的化妝品專營店渠道，相宜本草的新品在賣點(diǎn)、功效等方面都沒有明顯優(yōu)勢(shì)，返單率并不高。

定價(jià)不一

主打本草護(hù)膚概念的相宜本草，秉承著“三條腿走路”的策略，在傳統(tǒng)的商超渠道、電商和化妝品專營店渠道都有布局。在多點(diǎn)開花的戰(zhàn)略下，不同渠道的產(chǎn)品售價(jià)卻出現(xiàn)了混亂。

 “幾天前，在屈臣氏買了盒相宜本草眼霜，花了45元。但是后來無意中在家樂�？吹�，同樣的產(chǎn)品只要35元�！北本┑貐^(qū)消費(fèi)者李女士向北京商報(bào)記者透露，不同渠道的相宜本草產(chǎn)品，在售價(jià)上的差異較大�！俺�市之間貴個(gè)一兩元尚屬正�，F(xiàn)象，但是貴出10元有點(diǎn)太多了�！痹谙嘁吮静莸奶熵埰炫灥陜�(nèi)，北京商報(bào)記者看到了李女士購買的“相宜本草滋養(yǎng)緊致眼霜”，這款產(chǎn)品在天貓旗艦店上目前以套裝的形式售賣，兩支裝共66元，折合每支33元。

對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格不一，相宜本草官方客服人員回應(yīng)稱，相宜本草的產(chǎn)品價(jià)格是統(tǒng)一的，但由于每個(gè)店鋪的營銷及促銷方式不同，價(jià)格上會(huì)有點(diǎn)差別。但北京地區(qū)一位代理商認(rèn)為，這種較大的價(jià)格差距，實(shí)際上對(duì)于相宜本草在化妝品專營店的開拓造成了一定的阻礙�！半娚糖�道的價(jià)格遠(yuǎn)低于專賣店，同樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上旗艦店可以賣到6、7折，但實(shí)體店卻必須全價(jià)出售，有些顧客一看價(jià)格就走了。電商渠道的低價(jià)一方面對(duì)實(shí)體店形成了分流，另一方面本土品牌在一些小型的化妝品連鎖店難以建立起品牌優(yōu)勢(shì)�！�

布局失策

對(duì)于相宜本草來說，2007年可謂是品牌的黃金時(shí)期。當(dāng)時(shí)，在傳統(tǒng)商超渠道風(fēng)頭正盛的相宜本草，吸引了今日資本1000萬美元的注資，推動(dòng)了品牌的高速發(fā)展。2008-2011年間，相宜本草的銷售收入從2億元增長到了15億元，漲幅高達(dá)700%，并于2012年遞交了招股說明書。

但隨后幾年，業(yè)績的增長勢(shì)頭并沒有延續(xù)。有業(yè)內(nèi)人士透露，去年，相宜本草的回款約為11億元，較2013年鼎盛時(shí)期的23億元縮水一半。從各大渠道來看，去年相宜本草在化妝品專營店渠道的回款額為1.5億元，較招股書顯示的2011年該渠道1.19億元回款額幾乎沒有增長；在大型商超賣場渠道，去年的回款額為7億元左右，遠(yuǎn)低于2011年的10.18億元。

 “相宜本草在電商上做得是比較成功的，但是在化妝品專營店和商超渠道上卻出現(xiàn)了失誤。”日化行業(yè)觀察員趙向暉表示，2012年之前是相宜本草增速最快的階段。但連續(xù)的高增長也讓公司內(nèi)部的自信心膨脹起來。這一年，相宜本草開始減少賣場促銷投入、縮減地面的導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)。另一方面，在化妝品專營店渠道上，2003年與2008年，相宜本草曾兩次試圖進(jìn)入專營店渠道，但結(jié)果皆不如意。

產(chǎn)品老化

 “目前，市場上主打草本概念的品牌很多，除了相宜本草外，本土品牌有百雀羚、佰草集。一些外資品牌也有很多主打有機(jī)、植物概念的產(chǎn)品�！壁w向暉認(rèn)為，在主動(dòng)退出IPO后，相宜本草近幾年的發(fā)展比較溫吞，市場份額也出現(xiàn)了一定程度的下滑。

趙向暉認(rèn)為，雖然相宜本草在去年推出了針對(duì)年輕人的新品，并且“一年換一次代言人”，但是鎖定“90后”消費(fèi)群、推進(jìn)品牌年輕化不僅僅只是更換包裝和LOGO，更重要的是對(duì)“年輕化”的精髓把握、價(jià)值植入以及科技支撐。相宜本草無論是在包裝風(fēng)格及產(chǎn)品科技成分上都不能將自身與同性質(zhì)其他品牌產(chǎn)品做出很好的區(qū)分。

同時(shí)，品牌的升級(jí)速度，對(duì)于相宜本草來說也顯得過于遲緩。去年，相宜本草對(duì)旗下四大明星系列產(chǎn)品紅景天瑩透幼白系列、百合高保濕系列、四倍多萃潤澤系列、芯凈自然系列做了形象和配方上的升級(jí)，但是這次升級(jí)距離上一次已有五年之久。“面對(duì)年輕消費(fèi)者更新速度越來越快的產(chǎn)品需求和如百雀羚這些競品快速地新品推出和市場動(dòng)作，相宜本草對(duì)市場的反應(yīng)速度明顯較慢，也越來越遠(yuǎn)離捕捉新一輪年輕消費(fèi)者的窗口期。”