潘多拉真敢打蒂芙尼的臉：用情侶來(lái)宣傳珠寶out了

也許Tiffany & Co.  蒂芙尼還沉浸在Gay Couple 廣告營(yíng)銷引起輿論話題的自鳴得意中，不過(guò)，其珠寶市場(chǎng)目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PANDORA 潘多拉馬上就給了它一記響亮的耳光：用甜蜜情侶來(lái)賣珠寶廣告是過(guò)時(shí)和老土的。

　　周一，PANDORA A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉集團(tuán)亞太區(qū)營(yíng)銷副總裁Isabella Mann在接受彭博社千禧一代珠寶消費(fèi)趨勢(shì)的深度報(bào)道時(shí)稱，在PANDORA 潘多拉的廣告形象中，看不到情侶出現(xiàn)，因?yàn)檫@是公司預(yù)設(shè)的營(yíng)銷策略，旨在讓品牌吸引更多的消費(fèi)人群。

　　PANDORA A/S 潘多拉集團(tuán)的上述言論顯然會(huì)讓不少消費(fèi)者不高興，實(shí)際上上述言論亦太過(guò)絕對(duì)，因?yàn)镻ANDORA 潘多拉的宣傳中并非完全隔絕情侶，任何珠寶品牌與情侶劃清界限都是不明智的。

　　不過(guò)，無(wú)論是PANDORA A/S 潘多拉集團(tuán)如今一騎絕塵的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，還是消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)都顯示，珠寶行業(yè)的宣傳若仍舊聚焦在愛(ài)和婚姻上都將遭遇滅頂之災(zāi)，Tiffany & Co.蒂芙尼集團(tuán)同店銷售連續(xù)四個(gè)季度下滑、最大北美市場(chǎng)同店銷售連續(xù)十個(gè)季度下滑就是最明顯的例子。

全球最大鉆石生產(chǎn)商De Beers 戴比爾斯今年發(fā)布的《THE DIAMOND INSIGHT REPORT 2016》行業(yè)洞察報(bào)告顯示，作為占據(jù)鉆石行業(yè)73%份額的前四大市場(chǎng)美國(guó)、中國(guó)、印度、日本的千禧一代，除了印度外，他們購(gòu)買非婚鉆石產(chǎn)品的首要?jiǎng)訖C(jī)都不是因?yàn)長(zhǎng)ove·愛(ài)。

　　De Beers 定義的2015年千禧一代為年齡18-34歲的人群。美國(guó)、中國(guó)、印度、日本市場(chǎng)的該部分人群2015年消費(fèi)了260億美元的鉆石首飾，占四大市場(chǎng)鉆石消費(fèi)總規(guī)模的45%。在四大市場(chǎng)中，尤以中國(guó)千禧一代鉆石消費(fèi)占比最高，達(dá)68%，總計(jì)67.6億美元，其次為印度的47%，而美國(guó)和日本作為發(fā)達(dá)市場(chǎng)千禧一代鉆石消費(fèi)占比分別為41%和29%。

正是由于45%的市場(chǎng)規(guī)模，讓千禧一代的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)珠寶市場(chǎng)造成最重要的影響。在過(guò)去25年間，由于全球人口的老齡化，除印度市場(chǎng)外，美國(guó)、中國(guó)、日本市場(chǎng)15-34歲的年輕消費(fèi)人口均有所下滑。2015年15-34歲的年輕人群占全球總?cè)藬?shù)從1990年的40%下降至34%。

　　那么為何千禧一代對(duì)鉆石消費(fèi)“愛(ài)”的成分降低了呢？De Beers 的研究認(rèn)為并不是千禧一代的生活、愛(ài)情、婚姻、家庭觀念發(fā)生了重大改變。該公司援引Pew Research Center 皮尤研究中心數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)千禧一代獲得文憑、就業(yè)、結(jié)婚、晉升為中產(chǎn)階層的年齡普遍推遲，因此，與X一代、嬰兒潮一代相比，千禧一代“愛(ài)”的消費(fèi)普遍要更晚。

　　實(shí)際上，在四大市場(chǎng)中，美國(guó)市場(chǎng)15-34歲的年輕人群對(duì)鉆石珠寶的消費(fèi)是最穩(wěn)定的，一直維持在40%左右，但是這樣的情況在亞洲市場(chǎng)的中國(guó)和日本身上卻有著區(qū)別，尤其是中國(guó)千禧一代身上。

De Beers的調(diào)查顯示，日本千禧一代購(gòu)買非婚鉆動(dòng)機(jī)75%為個(gè)人化的慶祝動(dòng)機(jī)，比如生日、升職等，中國(guó)千禧一代由于相同動(dòng)機(jī)購(gòu)買非婚鉆的比率亦接近一半達(dá)49%。

　　上述數(shù)據(jù)顯示，在婚姻活動(dòng)推遲時(shí)，中國(guó)、日本消費(fèi)者更愿意通過(guò)鉆石珠寶消費(fèi)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)自己，同時(shí)證明自己經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立。

　　2016年9月，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布分析文章《Marriage Falls in China, Transforming Finances and Families》，評(píng)論結(jié)婚人數(shù)減少，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和家庭的影響。該報(bào)道認(rèn)為，中國(guó)新婚人數(shù)下降，主要因?yàn)橹袊?guó)獨(dú)生子女政策加快了中國(guó)生育率下降的速度，并由此引發(fā)主要適婚年齡段人口比例不斷下降。此外，中國(guó)家庭往往傾向于要男孩，導(dǎo)致男性人口過(guò)多，令結(jié)婚的前景變得更加復(fù)雜�！敖�(jīng)濟(jì)學(xué)、人口學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的專家表示，其中一些女性在推遲結(jié)婚時(shí)間，以便發(fā)展事業(yè)和建立財(cái)務(wù)根基，結(jié)果出現(xiàn)了力量更強(qiáng)大的女性人口，她們不再將婚姻作為獲得安全感的唯一途徑�！�

來(lái)自中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和民政部的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)情侶登記結(jié)婚人數(shù)為2400萬(wàn)，1200萬(wàn)對(duì)，連續(xù)第二年下滑，與此同時(shí)離婚的夫婦達(dá)到380萬(wàn)對(duì)，比10年前的兩倍還多。

　　據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)J. Walter Thompson 智威湯遜一年前對(duì)中國(guó)4300名千禧一代女性的調(diào)查顯示，“獨(dú)立”是中國(guó)千禧一代女性最為認(rèn)同的特質(zhì)，超過(guò)40%的中國(guó)千禧一代女性認(rèn)為財(cái)務(wù)獨(dú)立比婚姻更重要，32%的千禧一代中國(guó)女性將財(cái)務(wù)獨(dú)立等同于成功。

　　作為鉆石珠寶行業(yè)消費(fèi)主體女性價(jià)值觀的改變亦影響著中國(guó)珠寶行業(yè)的格局，無(wú)論是周大福、六福兩間最知名的黃金珠寶公司，還是老鳳祥這樣的傳統(tǒng)中國(guó)品牌都在加大珠寶鑲嵌首飾的銷售，除了擁有更高的利潤(rùn)外，迎合千禧一代消費(fèi)趨勢(shì)則更為關(guān)鍵。

　　奢侈品及服飾零售行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency 創(chuàng)始人唐小唐表示，盡管中國(guó)千禧一代的珠寶持有量遠(yuǎn)遜于美國(guó)，不過(guò)，中國(guó)千禧一代自己購(gòu)買珠寶奢侈品的意愿要高于美國(guó)市場(chǎng)，且首次購(gòu)買年齡要遠(yuǎn)低于美國(guó)消費(fèi)者，只不過(guò)中國(guó)珠寶消費(fèi)習(xí)慣不如美國(guó)，通常中國(guó)消費(fèi)者將首次奢侈品消費(fèi)奉獻(xiàn)給手袋產(chǎn)品。

對(duì)于中國(guó)千禧一代婚姻觀、價(jià)值觀變化沖擊鉆石珠寶市場(chǎng)的分析， De Beers 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁Stephen Lussier表達(dá)了一定的異議，他稱該公司的研究表明，美國(guó)人第二次婚姻在鉆石珠寶上的花費(fèi)要?jiǎng)e第一次婚姻高20%，沒(méi)有理由中國(guó)會(huì)存在不同的情況。

　　不過(guò)，Stephen Lussier 似乎忘記了，正是該機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明中國(guó)千禧一代消費(fèi)占鉆石珠寶市場(chǎng)的份額高達(dá)68%，而當(dāng)日益推遲結(jié)婚年齡的千禧一代迎來(lái)第二次混音時(shí)，或許他們已經(jīng)不再是千禧一代了。

　　所以，Tiffany & Co.蒂芙尼集團(tuán)讓候任總統(tǒng)Donald Trump 唐納德·特朗普為其11月底發(fā)布的三季度業(yè)績(jī)背黑鍋顯然有怨天尤人的意味，因?yàn)樵诖酥�前，該集團(tuán)的北美同店銷售已經(jīng)連續(xù)下跌。相反，PANDORA 潘多拉作為珠寶行業(yè)新貴的成功并非沒(méi)有其邏輯，作為行業(yè)的“破壞者”，PANDORA 潘多拉正是打破了Love·愛(ài)的局限贏得了同樣將經(jīng)濟(jì)獨(dú)立視為最重要特征千禧一代的芳心，而千禧一代鉆石珠寶類別的消費(fèi)力在該區(qū)段人群占中人口比例下降的同時(shí)不降反升。