太平鳥張江平：從服裝廠學徒到上市公司老板

12月2日，證監(jiān)會核準了13家企業(yè)的首發(fā)申請，寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司終于可以一圓從2013年起的上市夢。

　　服裝企業(yè)這兩年的日子不太好過，但太平鳥董事長張江平的日子卻過得如魚得水：公司去年零售額90億元，門店數(shù)達3794家；2013年至2015年年均復合增長率為24.13%，凈利潤年均復合增長率為59%。

　　太平鳥如何逆風高飛？服裝廠學徒出身的張江平笑著說：“那是因為我們牢牢抱住了兩位中國首富。”一是在線下跟著王健林去萬達開店，今年要新開500家；二是線上跟著馬云發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟。

　　從服裝廠學徒到公司老板

　　對1967年生于寧波農(nóng)村的張江平來說，初中畢業(yè)后進入鎮(zhèn)辦服裝廠當學徒，也算一條出路。1989年，好不容易從鎮(zhèn)辦企業(yè)“跳”到縣辦服裝企業(yè)的張江平辭去了大家羨慕的“大集體”工作，借來2000元擺起了地攤。

　　在那個物質極度短缺的時代，供不應求是市場常態(tài)，特別是剛從灰藍白三色中走出的服裝業(yè)，西風勁吹，西服、襯衫、牛仔裝、喇叭褲……只要敢于生產(chǎn)、能夠生產(chǎn)，敢于擺攤、能夠推銷，就能一炮而火。

　　三年后，張江平和弟弟用借來的2萬元錢辦起了夢迪斯制衣廠，有著6臺縫紉機和七八個工人。弟弟主內，負責生產(chǎn)管理；張江平主外，到上海、深圳等開放城市觀察潮流，以小批量、多品牌、新款式帶動生產(chǎn)，并跑遍全省鋪設銷售渠道。很快，他擁有的柜臺數(shù)從1個快速增加到幾十個，完成了原始積累。

　　1996年，張江平?jīng)Q定打造自己的品牌，注冊了“太平鳥”商標。建新廠房、800萬廣告費——這一年，企業(yè)的總投資高達3000萬元。

　　這時的服裝業(yè)，已開始朝專業(yè)化方向發(fā)展，襯衫大王、西服大王、西褲大王在各處涌現(xiàn)。而在寧波，所有的服裝品牌無一例外都是主打男士正裝。為了避免與雅戈爾、杉杉等成熟品牌正面對抗，張江平走上了休閑男裝路線，為新生的太平鳥贏得了市場空間。

　　因金融危機走上“虛擬經(jīng)營”路

　　然而，1997年的亞洲金融危機給了張江平當頭一棒。當時的太平鳥還是傳統(tǒng)的重資產(chǎn)經(jīng)營方式，重金投資生產(chǎn)、廠房、土地和市場，沒錢也要借錢去做。由于市場不好，銀行開始減少貸款。張江平回憶，1998年一整年，“白天我基本沒有工作的時間，幾乎每天奔走于各個銀行之間，只為獲得多一點貸款資金，不讓公司垮下，只有晚上才能處理手頭的事情。實在沒有辦法的時候，就變賣廠房、設備等固定資產(chǎn)，把資金用在投資銷售渠道上。我賣掉了很多家當，抵押部分財產(chǎn)，但還是不夠，怎么辦？只能出去找朋友親戚借錢。那不是人過的日子，我到現(xiàn)在仍然感慨：老板真的不好當。這是我們第一次經(jīng)歷經(jīng)濟下滑、市場不景氣的感受。那時候我差不多快趴下了，每次說到當時的經(jīng)歷，心里都很酸楚，很痛苦。”

　　困境逼得張江平改變。“當時我們想法也很簡單：資金這么緊張，而生產(chǎn)制造要占用這么大的部分，周邊又有這么多的服裝加工企業(yè)開工不足，我們?yōu)槭裁床豢梢栽囍鴮⒉糠稚�產(chǎn)進行外包，由別人來替我們加工呢？國際運動品牌耐克、阿迪達斯不正是成功先例嗎？”

　　由此，太平鳥跨出了向虛擬經(jīng)營模式轉型的第一步，從單純的生產(chǎn)制造銷售者，轉向以品牌、設計和營銷為主要業(yè)務，逐步剝離需要資金、勞動力密集投入的生產(chǎn)流程�！�2000年，太平鳥終于算是度過了最艱難的一年，通過變賣廠房把生產(chǎn)外包，我們漸漸轉型為一個輕資產(chǎn)的企業(yè)�！�

　　一天上十個新款的女裝速度

　　化險為夷的張江平，再次思慮起了新的問題。2000年前后，休閑男裝已經(jīng)盛行全國，并出現(xiàn)以此聞名的福建品牌板塊。做女裝！這是他的新思路。

　　女裝比男裝更難做，競爭也更加激烈，這是業(yè)界共識。寧波雖是服裝名城，但沒有女裝的競爭優(yōu)勢和市場地位，專業(yè)設計的人才少、本土經(jīng)驗缺乏……對張江平的決定，業(yè)界懷疑嘲笑不已。

認準自己錯位競爭思路的張江平心里清楚，想要做女裝，那就得靠設計和研發(fā)，只有將最流行的元素和時尚概念運用在設計上，才能保證產(chǎn)品的爆發(fā)力。

　　他斥資千萬元從意大利、德國、日本等國家引進成套設備，高新聘請服裝設計和研發(fā)人員，并通過與中央工藝美術學校、東華大學等高校合作成立設計研發(fā)小組，在深圳設立時尚研發(fā)設計中心，吃透了市場需求，讓太平鳥女裝一經(jīng)推出就給消費者留下了深刻印象。

　　2004年，張江平又實施密集開店營銷模式。他在寧波最繁華、最時尚的天一廣場一口氣開出了9家女裝專賣店，其中一家為兩千平方米的女裝旗艦店，這種模式在國內實屬首創(chuàng)。消費者幾乎每隔幾十米就可看到一家太平鳥的專賣店。這個舉動很異常，有違傳統(tǒng)。然而，不斷攀升的業(yè)績足以證明張江平是對的。

　　目前，太平鳥的門店數(shù)達3794家，每年推出4000多款新品，相當于每天出10個新款服裝，這樣的更新速度，在全國服裝企業(yè)中都屬于頂尖水平�！叭绻�今天你看見一款太平鳥的服裝沒買，一個星期后就找不到這個款式了，這就是太平鳥的女裝速度。”張江平頗為自得。

　　緊跟王馬兩首富賣衣服

　　如今，在寧波鄞州萬達廣場，集合了眾多最新款的太平鳥集合店是很多潮人愛逛的店。這是太平鳥在萬達廣場開設的第一家門店，如今的業(yè)績在全國萬達廣場的太平鳥門店里都名列前茅。

　　太平鳥去年零售額達90億元，首富王健林旗下的萬達廣場功不可沒。到去年底，太平鳥在全國各地萬達廣場開設門店達330家，年零售近10億元。隨著合作深入，今年太平鳥在萬達廣場的新店鋪就將新增130家左右，總店數(shù)達500家，年銷售額將達20億元。

　　另一股力量來自馬云的淘寶銷售�！�2008年首次做電商，一年才200萬元，去年雙十一成交額3.83億，今年雙十一就做了6.15億，我們電商端的增長是爆發(fā)式的。其中，太平鳥男裝以銷售額2.45億元排名男裝類目第三；少女品牌樂町表現(xiàn)強勁，單日銷售突破1.65億，居女裝品類第四；太平鳥女裝也以1.19億的佳績，首次進入億元俱樂部；Minipeace(童裝)和MaterialGirl(美式街頭少女風)24小時內銷售分別為0.36億元和0.29億元，均超過去年成績，無線端交易占比超過91%。”可以說，電商已與城市綜合體、街店、百貨一道，成就了太平鳥的“四輪驅動”。

　　隨著“90后”、“95后”成消費主力，太平鳥和阿里也擁有很大一部分共同的顧客群。據(jù)透露，太平鳥未來將和阿里音樂等開展系列時尚娛樂化合作，阿里音樂將為太平鳥提供個性化的店鋪音樂解決方案，比如太平鳥主題曲將在阿里音樂首發(fā)，未來太平鳥還將全線接入阿里星球的全娛樂系統(tǒng)等。

　　張江平已經(jīng)定下了太平鳥未來的5年規(guī)劃：零售額要達到200億元，同時門店將以每年凈增400家的速度達到6000家，在中檔休閑服裝國內市場中，他要做到前三。

　　■張江平自白

　　做地產(chǎn)雖然投千萬回報一個億但我還是選擇專注服裝

　　這幾年，大家都在說傳統(tǒng)行業(yè)不好，線下門店不好做，認為是電子商務搶了他們的飯碗。其實是零售行業(yè)的從業(yè)者們自己沒有做好，如果線下門店做好了，體驗好，價格也合理，能給消費者帶來驚喜，消費者并不一定會選擇電子商務。

　　今年，大家都在談跨界融合�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來的是大數(shù)據(jù)融合時代，傳統(tǒng)的服裝必須要加入更多的元素。一個很重要的表現(xiàn)就是“快”�，F(xiàn)在服裝業(yè)的供應鏈運轉得更快：根據(jù)電商平臺上的消費數(shù)據(jù)（背后是哪一個城市、哪一個人、講什么話、有什么習慣和偏好什么生活方式）快速地推出新品。還有今年的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟很厲害，其實“網(wǎng)紅”主要就是以導流為主的營銷，同時也能實現(xiàn)精準營銷。我們現(xiàn)在的電商部門有一個“網(wǎng)紅”事業(yè)部，去年下半年我們已經(jīng)開始在做內容了。之所以去年一整年我們的銷售額保持兩位數(shù)的增長，背后就有“網(wǎng)紅”的因素。

　　但融合并不意味著不專注。浙江有很多傳統(tǒng)的服裝品牌，前幾年紛紛開始去做別的行業(yè)。像寧波這樣的城市，有很多其他產(chǎn)業(yè)的投資機會，我需要面對許多決定性的十字路口。2008年房地產(chǎn)火爆的時候，投資一千萬，能有一個億的回報。如果是你做不做？我完全有條件做，到現(xiàn)在回想，當時內心還是有過動搖的。但我已選定服裝這條路，就要認準這條路走下去。專注做一件事情根本沒有止境，只要能往持續(xù)上走。

　　今年很多人問我們，太平鳥會不會開始做運動品牌。我的回答是“不會”。運動品牌跟時尚是兩碼事，運動品牌更注重功能性的東西，需要背后的研發(fā)團隊或者生產(chǎn)企業(yè)來支撐。但這些都不是我擅長的產(chǎn)業(yè)，我們沒有這樣的血統(tǒng)，我們不會去碰這個東西。當然我們會加一些時尚類的運動元素，找一些專業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)來幫我們做，但是我們不會獨立去運作品牌。這與一家企業(yè)的基因有很大關系，像莆田從為耐克、阿迪達斯等運動品牌做生產(chǎn)加工起家，有做運動品牌的基因，但這不是我們的專長。專心專注去做好服裝，就是我這20年做的事情。一個企業(yè)，如果當老板的無法沉下心來做事，那么他的員工也就無法安下心來做事。