實(shí)體店仍然大有可為 做強(qiáng)線上后拉夏貝爾同樣看重線下

從實(shí)體店開(kāi)始的拉夏貝爾成為了2015年天貓“雙十一”的大贏家之一。

根據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)，拉夏貝爾以約345.6萬(wàn)的交易額成為天貓旗艦店女裝類排名第三，僅次于優(yōu)衣庫(kù)和淘品牌韓都衣舍。

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)低迷和國(guó)外快時(shí)尚品牌快速擴(kuò)張的局面下，拉夏貝爾集團(tuán)仍保持了擴(kuò)張趨勢(shì)。今年3月，拉夏貝爾公布的2015年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2015年集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為90.96億元，相比2014年增長(zhǎng)了16.4%，而凈利潤(rùn)較則較2014年增長(zhǎng)22.2%至6.15億元。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)也顯示，其同名主品牌拉夏貝爾2014年就超越綾致旗下的Vero Moda和Only，成為目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占比第一的女裝品牌。

拉夏貝爾的常務(wù)副總裁王勇將增長(zhǎng)歸功于零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)充和在線平臺(tái)收入的快速增長(zhǎng)。相當(dāng)多人最初認(rèn)識(shí)拉夏貝爾都是從它的線下門店開(kāi)始的。1998年，拉夏貝爾品牌在上海創(chuàng)立。不過(guò)隨著越來(lái)越多的品牌開(kāi)辟線上渠道，以及淘品牌開(kāi)設(shè)線下門店，二者的已經(jīng)不再?zèng)芪挤置鳌?/p>

這家創(chuàng)立18年的服裝企業(yè)2014年才剛剛組建了自己的電商隊(duì)伍并入駐天貓旗艦店，當(dāng)年的電商業(yè)務(wù)占比不足1%，但2015年全年已經(jīng)達(dá)到了3%。

2015年2月，拉夏貝爾斥資2億元收購(gòu)了杭州黯涉電子商務(wù)有限公司54.05%的股權(quán)，也就是經(jīng)營(yíng)淘品牌七格格的公司，這也是拉夏貝爾2014年在港交所上市后的第一單收購(gòu)。最早在淘寶上購(gòu)物的人對(duì)成立于2006年的七格格應(yīng)該不陌生，它曾是最成功的淘品牌之一，2009年銷售額為5000萬(wàn)，但一年后迅速增長(zhǎng)至1.5億。

2014年，拉夏貝爾在港交所掛牌上市后，它需要向資本市場(chǎng)證明自己。在入股七格格前，拉夏貝爾曾自己組建了一支不到20人的電商團(tuán)隊(duì)，還專門外聘了運(yùn)營(yíng)商幫助公司打造電子商務(wù)，但效果并不明顯。

“因?yàn)槲覀兡菚r(shí)候作為傳統(tǒng)零售企業(yè)還沒(méi)有跟上電商思維的發(fā)展，不懂淘寶的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，對(duì)導(dǎo)流、分成這些都不太清楚�！崩�夏貝爾董秘茅健告訴記者。

于是拉夏貝爾想到把電商業(yè)務(wù)交給一個(gè)更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)。公司看上了七格格，從有意向到最終收購(gòu)僅花了三個(gè)月時(shí)間。從規(guī)模來(lái)看，七格格算是國(guó)內(nèi)淘品牌中僅次于韓都衣舍和茵曼的第二梯隊(duì)，而更重要的是，其營(yíng)銷模式并非傳統(tǒng)的買流量模式。

“七格格非常好地利用了微博、微信等社交媒體，主要是依賴它和粉絲之間建立的這種互動(dòng)，來(lái)提供客戶需要的產(chǎn)品，給他們提供更好的服務(wù)，有自己的粉絲和流量，而不是簡(jiǎn)單地依托天貓、淘寶平臺(tái)�！蓖跤抡f(shuō)，“這樣不管他們做自己的產(chǎn)品還是幫拉夏貝爾做電商，付給天貓的廣告費(fèi)、流量費(fèi)用占比都是非常低的，做得好的淘品牌就是能控制得住這個(gè)比例。我們?cè)诳疾炱吒窀竦臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)這就是它最核心的東西。”

收購(gòu)?fù)瓿珊�，拉夏貝爾馬上解散了自己原有的電商團(tuán)隊(duì)，將電商業(yè)務(wù)全部打包給了七格格。在解散原有電商團(tuán)隊(duì)時(shí)，拉夏貝爾還讓七格格自己挑要留下哪些人，結(jié)果七格格只留了一個(gè)人。

目前七格格是拉夏貝爾的控股子公司，但其關(guān)聯(lián)交易的結(jié)算方式是給付運(yùn)營(yíng)費(fèi)，這相當(dāng)于七格格成為了拉下貝爾的一個(gè)運(yùn)營(yíng)商。七格格在杭州的團(tuán)隊(duì)共有200對(duì)人，分兩塊業(yè)務(wù)，一個(gè)是運(yùn)營(yíng)原來(lái)七格格品牌的電商，另一個(gè)就是幫助拉夏貝爾的品牌做電商。

拉夏貝爾天貓店

除了天貓，拉夏貝爾也入駐了京東。“我們是開(kāi)放的，擁抱所有渠道。不排除個(gè)別渠道在個(gè)別時(shí)間點(diǎn)做一些活動(dòng)，但從我們的角度來(lái)說(shuō)，我們是不做任何排他的�！蓖跤赂嬖V界面新聞。

不過(guò)，在積極拓展線上渠道的同時(shí)，拉夏貝爾并沒(méi)有放棄線下渠道。

2014年12月31日到的2015年12月31日，拉夏貝爾的線下零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目從6887個(gè)增加到了7893個(gè)。其中最大市場(chǎng)在四川，其次是河南、江蘇、福建等省份。

在王勇看來(lái)，消費(fèi)者目前的增長(zhǎng)率是在線上的增長(zhǎng)快，但從份額角度看，所有服裝公司的大頭還是在線下�！澳壳暗臅r(shí)點(diǎn)上，絕大多數(shù)的消費(fèi)者享受著逛街和購(gòu)物的樂(lè)趣。我們配比給線上的資源增長(zhǎng)更快，但絕對(duì)額還是線下更多�！蓖跤卤硎�。

雖然國(guó)內(nèi)女裝行業(yè)市場(chǎng)總額持續(xù)下滑，但拉夏貝爾判斷，這個(gè)行業(yè)從中長(zhǎng)期看是向好的，符合增長(zhǎng)的趨勢(shì)。歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)也顯示，我國(guó)女裝市場(chǎng)總額增速?gòu)?010-2011年間的14.9%下滑到了2014-2015年的6.5%，但從2015年起將小幅回升，2015-2016年增速回升到了7.0%，未來(lái)5年將回升到7.6%。

也因此，拉夏貝爾認(rèn)為，按照多品牌、全直營(yíng)的模式繼續(xù)擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額更有利于公司發(fā)展。而且從2015年開(kāi)始，拉夏貝爾也調(diào)整了擴(kuò)張的方向，逐漸縮小在傳統(tǒng)百貨渠道中的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心開(kāi)店，將多品牌集中打包進(jìn)購(gòu)物中心。

王勇表示，全直營(yíng)模式肯定有成本與管理上的負(fù)擔(dān)，但公司認(rèn)為帶來(lái)的好處更大。首先對(duì)于渠道的控制是完全由公司把控，新品牌推出的節(jié)奏也由公司把控。公司達(dá)到了一定的規(guī)模后，越是全直營(yíng)，越能享受規(guī)模的好處。而且這樣公司跟產(chǎn)品、消費(fèi)者直接接觸，公司能夠第一時(shí)間反映哪些款式賣得好、哪些不好，把握好庫(kù)存。

“在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，整個(gè)快消行業(yè)都面臨增速放緩這樣的問(wèn)題。不過(guò)，女裝比起男裝要好一些，畢竟女裝需求更大，女性更注重服裝的更新?lián)Q代。對(duì)拉夏貝爾來(lái)說(shuō)，作為一家上市公司，對(duì)同店銷售額等營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)都會(huì)比較看重。門店多現(xiàn)在肯定有優(yōu)勢(shì)，但到底多大優(yōu)勢(shì)還很難預(yù)料，要看企業(yè)之后的經(jīng)營(yíng)策略，不同的發(fā)展可以把規(guī)模變?yōu)閮?yōu)勢(shì)或是劣勢(shì)�！睔W睿國(guó)際服裝行業(yè)分析師霍婧表示。

事實(shí)上，近年來(lái)奢侈品牌出現(xiàn)關(guān)店潮，但包括快時(shí)尚在內(nèi)的中端市場(chǎng)的品牌整體還在擴(kuò)張，從百貨公司到購(gòu)物中心，從線下到線上也成為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。拉夏貝爾定位于中端市場(chǎng)，其實(shí)在某些方面很像時(shí)尚品牌——雖然它的更新周期不夠快，但是在價(jià)格等方面是接近ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌的。

而這也意味著，隨著拉夏貝爾的擴(kuò)張，必然會(huì)與快時(shí)尚品牌產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。

原本拉夏貝爾等本土品牌的擴(kuò)張重心在三四線城市，截至2015年12月31日，拉夏貝爾的零售網(wǎng)點(diǎn)一線城市占比10.0%，二線城市占比37.3%，三線城市占比27.2%，其他城市占比25.5%。而快時(shí)尚品牌主要集中在一線城市，但隨著一線市場(chǎng)的逐漸飽和，ZARA等國(guó)外品牌紛紛開(kāi)始渠道下沉。

ZARA和H&M們的知名度以前在低線城市并不具有優(yōu)勢(shì)，但時(shí)間和信息傳播會(huì)解決這一問(wèn)題，加上線上銷售渠道的發(fā)展，讓國(guó)外的快時(shí)尚品牌也開(kāi)始被低線城市消費(fèi)者認(rèn)知。

“在一線城市，快時(shí)尚品牌占優(yōu)。”霍婧表示，畢竟從品牌認(rèn)可度、服裝時(shí)尚程度、更新?lián)Q代速度、門店數(shù)量等方面，國(guó)外快時(shí)尚品牌都更有優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，在低線城市，目前還是本土品牌更能為消費(fèi)者接受。

茅健也持有類似的觀點(diǎn)�！癦ARA、H&M等品牌在一二線城市有先天的優(yōu)勢(shì)，但是在三四線城市，公眾環(huán)境不一樣，大眾審美也有差別，”他說(shuō)，“ZARA這些快時(shí)尚品牌主要開(kāi)在購(gòu)物中心，對(duì)店鋪面積要求比較高，但是很多地級(jí)市縣級(jí)市中心最大的購(gòu)物中心可能也無(wú)法滿足，所以從渠道上來(lái)說(shuō)，它們?cè)谌�四線城市發(fā)展是受到制約的。而拉夏貝爾60平米就可以開(kāi)店了，有時(shí)候也只需要商場(chǎng)里一個(gè)專柜�！�

而從款式上來(lái)說(shuō)，目前ZARA等品牌對(duì)低線市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還顯得過(guò)于時(shí)尚，反倒像基本款或是優(yōu)衣庫(kù)這類主打基本款的品牌更受歡迎。

比方說(shuō)，你會(huì)在ZARA看見(jiàn)透明的蕾絲吊帶上衣，或者是露背的襯衫，但是拉夏貝爾不會(huì)有這樣的大膽款式。為了符合主要市場(chǎng)的審美，拉夏貝爾給自己的定位是“大眾時(shí)尚”，也就是說(shuō)一件衣服要滿足各種類型的人需求，有較好的適穿性。

事實(shí)上，拉夏貝爾也曾聘請(qǐng)過(guò)歐美設(shè)計(jì)師為旗下品牌莫麗菲爾按照歐美潮流風(fēng)格設(shè)計(jì)過(guò)衣服，但結(jié)果就出現(xiàn)了銷售困難的問(wèn)題，市場(chǎng)反響很不好。最終公司還是決定按照中國(guó)大眾喜好來(lái)設(shè)計(jì)，在版型、面料的選擇上都更本土化。

不過(guò)，消費(fèi)者的審美不是一成不變的。尤其在快時(shí)尚品牌迅速渠道下沉的情況下，消費(fèi)者遲早會(huì)被教育好，屆時(shí)拉夏貝爾將面臨更大的挑戰(zhàn)。正如許多本土服裝品牌都曾面臨過(guò)的——產(chǎn)品款式缺乏創(chuàng)新，品牌逐漸老化。

通常我們認(rèn)為服裝品牌的個(gè)性化和辨識(shí)度是脫穎而出的關(guān)鍵，然而王勇認(rèn)為，越是個(gè)性化的品牌越容易老，但是越是針對(duì)面廣的大眾化的品牌，生命力可能會(huì)越長(zhǎng)。

“真正的個(gè)性，是像朋克這種，就是小眾人群。現(xiàn)在的快時(shí)尚品牌，每款服裝數(shù)量都不多，所以消費(fèi)者購(gòu)買了，跟很多人都不一樣，但是其本身款式還是被大部分人接受的�！蓖跤卤硎�。

為了讓品牌贏得更多年輕消費(fèi)者，此前很少做廣告營(yíng)銷活動(dòng)的拉夏貝爾學(xué)習(xí)七格格，在今年2月聘請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，包括利用互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者互動(dòng)。不過(guò)具體方案還在策劃中，效果如何需要等待市場(chǎng)檢驗(yàn)。