奢侈品牌PRADA業(yè)績一路下滑 自降身價向輕奢靠攏

“女魔頭”終是止不住一路下滑的趨勢。意大利奢侈品集團(tuán)Prada SpA普拉達(dá)日前公布了其2015財(cái)年財(cái)報，在截至2016年1月31日的2015財(cái)年，Prada SpA普拉達(dá)的凈利潤跌至3.309億歐元，為過去五年的最低水平，較2014財(cái)年銳減26.9%，更比2013財(cái)年暴跌接近一半。

過度倚重大中華市場為主的亞太市場也許是Prada業(yè)績下滑的一個重要原因。目前，其大中華區(qū)的收入占到整個集團(tuán)收入的19.9%，但2015年全年，大中華收入銳減22%至7.058億歐元;而其亞太市場（不包括日本）也好不到哪兒去，2015年的收入暴跌16.1%，較2014財(cái)年7%的跌幅進(jìn)一步惡化。

《華爾街日報》在上周的一篇報道中指出，奢侈品集團(tuán)想要指望中國市場企穩(wěn)甚至加速增長來拯救難看的業(yè)績是不可能的，至少短期難以做到。此前甚至有行業(yè)人士稱，拖累整個大中華區(qū)的香港也許永遠(yuǎn)不會恢復(fù)到以往繁盛的水平。

那么，中國人是口袋里沒錢不買奢侈品了嗎？顯然不是。細(xì)究之下可以發(fā)現(xiàn)，他們?nèi)�跑到海外去購買了。Prada方面發(fā)現(xiàn)，其歐洲市場（除意大利）仍主要受益于以中國大陸游客為代表的游客消費(fèi)，全年收入增長5%;而日本市場在第四季度雖有所放緩，但增幅也有4%。

業(yè)績難看也讓Prada集團(tuán)經(jīng)營者“捉急”。在本周一在紐約舉行的分析師會議上，這家公司給出的解決方案是將會從零售網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)和產(chǎn)品定價方面著手促進(jìn)盈利能力的提升。

2016年2月才走馬上任的集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Alessandra Cozzani指出，2016年集團(tuán)的零售網(wǎng)絡(luò)將保持平衡。這意味著新增的門店數(shù)量會被關(guān)閉或縮減規(guī)模的店鋪所抵消，此舉旨在把營運(yùn)開支維持在2015財(cái)年的水平。他預(yù)計(jì)2017年也將采取該謹(jǐn)慎策略。

不過，這位財(cái)務(wù)官也透露，集團(tuán)不會降低廣告成本，反而會因擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)的決策而增加其數(shù)字及營銷活動。2016年2月，Prada集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)駐新浪微博，10月前將登陸Snapchat Inc.。

社交媒體正在迅速崛起，年輕人日夜在上面討論同一個熱點(diǎn)話題。這迫使各家公司不得不重新審視他們在Instagram、Snapchat、微博、微信等類似網(wǎng)站上的利用和互動。社交網(wǎng)絡(luò)營銷成為了想要抓住年輕一代消費(fèi)者的奢侈品品牌商的“救命稻草”，因?yàn)樯缃幻襟w可以改變?nèi)藗儗ζ放频目捶ā?/p>

比如，Burberry與Google合作了Burberry Booth，這一設(shè)備使用視頻拼接技術(shù)，可以把消費(fèi)者的形象插入到其節(jié)日特輯視頻中，并能同時分享到Y(jié)outube和Twitter上。

但遺憾的是，目前看來，大多數(shù)奢侈品品牌還沒能使這些營銷宣傳轉(zhuǎn)化為公司的銷售額。

Prada還打算增加售價較低的小件皮具制品來吸引消費(fèi)者。這一手段其實(shí)是奢侈品品牌慣用的手法。此前，諸多品牌是利用價格較低的香水、皮夾等小件用品吸引消費(fèi)者入門，一旦“粉絲”們的收入提高，他們就會購買更加大件且價格更高的產(chǎn)品。

值得注意的是，Prada此前一直試圖往更加高端路線擴(kuò)張，但卻引來說“賣貴了”的反饋。如今落了“高不成低不就”的下場，于是干脆一不做二不休地采取降價策略：為了增加面對輕奢品牌競爭的抗衡力，未來，Prada關(guān)鍵新品的上市定價在各個市場的價差將縮窄至10%，該集團(tuán)也將引進(jìn)更多售價在1200~1400歐元(約合8850~10330元人民幣)的新款手袋。“我們已經(jīng)在極力填補(bǔ)所有價格區(qū)段�！盨tefano Cantino表示。