陳冠希同款2分鐘被搶完 潮牌CLOT如何把排隊(duì)搬到天貓？

7月14日中午，陳冠希（Edison Chen）的微博連續(xù)更新了2條，宣布了7月15日零點(diǎn)，他和潘世亨（Kevin Poon）所主理的潮流品牌CLOT天貓旗艦店將正式開(kāi)業(yè)的消息，而天貓也將成為CLOT在中國(guó)除官網(wǎng)外唯一授權(quán)的電商平臺(tái)。

消息一出，無(wú)數(shù)粉絲涌入天貓旗艦店漏夜進(jìn)行“線(xiàn)上排隊(duì)”。今天中午12點(diǎn)CLOT天貓旗艦店開(kāi)賣(mài)，2分鐘陳冠希同款T恤被搶購(gòu)一空。作為穿什么粉絲就追什么的潮牌鼻祖陳冠希，帶著他的CLOT天貓旗艦店開(kāi)幕獨(dú)限定系列以及自己親自參與設(shè)計(jì)的28款獨(dú)家產(chǎn)品正式進(jìn)軍內(nèi)地電商。

CLOT很陳冠希

不羈、追求個(gè)性、嘴角總是透著自負(fù)的神情，陳冠希本身就是一個(gè)標(biāo)簽，而CLOT于他而言，不過(guò)是第二張臉。

CLOT走美式潮牌路線(xiàn)，設(shè)計(jì)風(fēng)格犀利個(gè)性，一件T恤10年的價(jià)格580元保持不變。看起來(lái)陳老師的生意做得有點(diǎn)任性，但其實(shí)正因?yàn)槿绱耍�透著陳冠希性格的CLOT不僅有一批批90后甚至00后的擁簇，還有大波一直追隨他的80后死忠粉。

潮牌起源于70年代的美國(guó)街頭，后來(lái)漂洋過(guò)海影響到日本，他們演變了美國(guó)的潮牌，將原先比較粗制濫造的街頭產(chǎn)品變得可穿性較強(qiáng)產(chǎn)品，并且也演化而出一個(gè)角色，叫做“主理人”。主理人是潮流品牌的主腦領(lǐng)航者，他成為潮流的代名詞，他穿什么粉絲追什么，比如被大眾譽(yù)為里原宿教父的藤原浩，而陳冠希似乎是中國(guó)這股潮流文化無(wú)可取代的鼻祖，他穿什么就火什么。

Ray是CLOT多年的老粉，他向我們描述了當(dāng)時(shí)在香港為了買(mǎi)到CLOT推出一雙新品球鞋通宵排隊(duì)的畫(huà)面。對(duì)于為何十幾年一直追隨CLOT的原因，Ray解釋說(shuō)沒(méi)有其他任何一個(gè)潮牌可以像CLOT，可以談下這么多跨界合作，做出這么多被哄搶的聯(lián)名款�！熬拖馛LOT在中國(guó)開(kāi)店，竟然可以讓藤原浩來(lái)剪彩”。

而這些瘋搶的現(xiàn)象背后是CLOT完整的產(chǎn)品線(xiàn)。潮牌從來(lái)不是什么火就趁著流行就去印些圖案在T恤、鞋子上，潮牌也需要完整的產(chǎn)品線(xiàn)。比如CLOT的產(chǎn)品就涵蓋T恤、襯衫、外套等，產(chǎn)品系列相對(duì)完整，并且也一直維持著自身固定的風(fēng)格�！霸O(shè)計(jì)上可以兼顧一下流行的趨勢(shì)，但是沒(méi)必要做市面上的爆款，每一個(gè)圖案、布料甚至細(xì)節(jié)，都有自己的源頭或故事，這才是潮牌�！� Ray說(shuō)。

陳冠希曾經(jīng)在采訪(fǎng)中對(duì)媒體這樣解釋過(guò)“每款都不會(huì)再重印，每件都可以被記錄，都是藝術(shù)限量版。”正是因?yàn)槿绱�，CLOT剛起步時(shí)，每款產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量都非常少，平均只在200~300件左右。

如今CLOT的生意越做越大，上海、北京、吉隆坡等幾個(gè)亞洲重要城市開(kāi)設(shè)7家JUICE店。同時(shí)，公司業(yè)務(wù)一直不斷擴(kuò)充，除了音樂(lè)、時(shí)裝及設(shè)計(jì)外，CLOT還經(jīng)常參與一些公關(guān)顧問(wèn)工作及籌劃活動(dòng)。

陳冠希曾感嘆，“那件事”后，如果不是有這家公司撐著，自己就完蛋了。他說(shuō)自己運(yùn)氣不錯(cuò)，當(dāng)初開(kāi)店全憑興趣，而現(xiàn)在的生意還真是做的不賴(lài)。在去年11月上線(xiàn)的一部關(guān)于自己的紀(jì)錄片《觸手可及》中陳冠希透露過(guò)：“現(xiàn)在我們每年都有1000萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額�！�

喊粉絲“線(xiàn)上排隊(duì)”

看起來(lái)走在潮流的前沿的陳冠希，在CLOT的經(jīng)營(yíng)上其實(shí)是個(gè)“保守派”。截止目前為止，CLOT一直將不分銷(xiāo)作為重要經(jīng)營(yíng)策略。

從分工來(lái)說(shuō)，陳冠希負(fù)責(zé)CLOT多數(shù)圖案以及創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，相當(dāng)于創(chuàng)意總監(jiān)，而他的合伙人潘世亨則更多的去做新趨勢(shì)研究以及落地的執(zhí)行工作。CLOT的辦公室設(shè)立在香港，在這座高密度城市，并沒(méi)有太多的本土電商，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)頻率不高，因此CLOT的香港官網(wǎng)并未占據(jù)很大的銷(xiāo)量比重，其更多的銷(xiāo)量還是來(lái)自于門(mén)店銷(xiāo)售。或許受香港電商份額的影響，這讓CLOT對(duì)于電商布局顯得非常謹(jǐn)慎。

但是，相對(duì)于開(kāi)滿(mǎn)大街小巷的大眾品牌，潮牌的線(xiàn)下門(mén)店相對(duì)較少，這一定程度上限制了CLOT的增長(zhǎng)。此次入駐天貓，CLOT特別準(zhǔn)備了CLOT天貓旗艦店開(kāi)幕獨(dú)限定系列，由陳冠希Edison親自參與設(shè)計(jì)，共有28款獨(dú)家在CLOT天貓官方旗艦店發(fā)售，為了表示對(duì)CLOT入駐天貓的重視，陳冠希和潘世亭二人更是親自錄制了開(kāi)幕視頻，可見(jiàn)CLOT對(duì)于內(nèi)地電子商務(wù)市場(chǎng)的期待值。

陳冠希直言，“很多內(nèi)地朋友說(shuō)買(mǎi)不到我們的衣服，那現(xiàn)在有一個(gè)地方你可以找到CLOT做的每一件我們的衣服”。CLOT的另一個(gè)主理人潘世亨則表示，“在內(nèi)地還有其他城市有許多年輕人支持CLOT，想入手卻難以買(mǎi)到，此次加入到天貓就是希望借由這平臺(tái)可以將中國(guó)潮流文化宣揚(yáng)出去，并將延續(xù)CLOT品牌一貫風(fēng)格”。

“對(duì)于潮牌來(lái)說(shuō)，品牌個(gè)性是極其珍貴的資產(chǎn)，所以開(kāi)店都非常謹(jǐn)慎。天貓具備了用戶(hù)基礎(chǔ)、品牌生長(zhǎng)環(huán)境和大量的需求。”天貓服飾總經(jīng)理劉秀云認(rèn)為，天貓品牌自營(yíng)的模式能夠讓CLOT掌控自己品牌個(gè)性滿(mǎn)足現(xiàn)有粉絲消費(fèi)需求的同時(shí)，又能為其拓展更多潛在的新粉絲，充分釋放潮流文化的影響力。

此外，潮牌是靠文化做粉絲經(jīng)濟(jì)，以前媒體時(shí)代潮牌通過(guò)媒體講故事給消費(fèi)者聽(tīng)，而現(xiàn)在可以進(jìn)行大量文化內(nèi)容產(chǎn)出的平臺(tái)，無(wú)疑可以給潮牌提供更多這方面的價(jià)值。

作為CLOT和陳冠希的80后死忠粉王碩告訴記者，“CLOT的全球官網(wǎng)體驗(yàn)?zāi)壳耙话悖�早年連中文都沒(méi)有，要用港幣結(jié)算，國(guó)際物流運(yùn)費(fèi)又很貴，上架的產(chǎn)品也不如線(xiàn)下門(mén)店”，現(xiàn)在他可以加入陳冠希呼吁的線(xiàn)上排隊(duì)隊(duì)列了。

潮牌成為“現(xiàn)象級(jí)”？

如果說(shuō)CLOT出現(xiàn)的那個(gè)時(shí)代，中國(guó)的潮流文化里還沒(méi)有別的潮牌什么事，那么現(xiàn)在已然成為了潮牌混戰(zhàn)的局面。

相比于以前由街頭文化孵化而來(lái)的街頭潮牌比如Stussy、Supreme，大品牌的副線(xiàn)Adidas、Nike、Vans等，如今一些時(shí)尚編輯開(kāi)始把諸如MCM、Kate Spade也定義成潮牌，他們認(rèn)為服裝產(chǎn)業(yè)里面以主理人、設(shè)計(jì)師為特征，主打個(gè)性文化服裝，能引流趨勢(shì)的品牌都可以稱(chēng)為潮牌。

這種定義讓潮牌衍生出更多的可能性，明星做潮牌已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，周杰倫的PHANTACi，五月天的STAYREAL，林俊杰的SMG，余文樂(lè)CMSS等等。相比于原來(lái)定義的潮牌，他們并不是基于文化衍生，更偏向于流行。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，潮牌本身主打的就是粉絲經(jīng)濟(jì)，找到一群認(rèn)可品牌精神的人，然后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。相對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，明星在進(jìn)行創(chuàng)業(yè)前已經(jīng)匯聚了大量粉絲，顯然這就是他的優(yōu)勢(shì)所在。

當(dāng)然，明星身份只是為潮牌入門(mén)拉低了門(mén)檻，想要讓粉絲持續(xù)買(mǎi)單，有兩個(gè)重要關(guān)鍵點(diǎn)必不可少：“明星做潮牌自身定位和品牌定位一定要相吻合，比如像阿信本身的形象特點(diǎn)，所以品牌設(shè)計(jì)上會(huì)更可愛(ài)，偏向女性口味；其次，當(dāng)自己缺乏設(shè)計(jì)力時(shí)，需要找一個(gè)靠譜的合作對(duì)象，定位和設(shè)計(jì)這兩點(diǎn)STAYREAL都抓住了，因此銷(xiāo)量不錯(cuò)”。天貓服飾小二鹿游分析。

以前潮牌價(jià)格昂貴、數(shù)量有限而且質(zhì)量參差不齊，因此更多地在小眾范圍內(nèi)流行，但這兩年潮流文化開(kāi)始被越來(lái)越多年輕人喜歡。這群熱愛(ài)潮牌的年輕人并不是所謂的“小眾”、“殺馬特”，他們對(duì)于奢侈品不那么在意，注重品牌的內(nèi)涵和價(jià)值觀是否與自己契合，對(duì)于品牌，要么認(rèn)可要么不認(rèn)沒(méi)有中間曖昧地帶，就像王碩所說(shuō)：“也許我穿著這件聯(lián)名T恤走在街上，80%的人都認(rèn)不出它的牌子，但只要我自己覺(jué)得好看、與眾不同，比穿一件同價(jià)位、滿(mǎn)是LOGO的偽奢侈品牌要得意多了”。

鹿游表示，潮流品牌、明星玩潮牌，品牌開(kāi)潮牌副牌、潮牌被收購(gòu)都會(huì)越來(lái)越普遍。天貓對(duì)于潮牌的大力招商，一方面可以圈入更多年輕用戶(hù)，另一方面這也會(huì)是GMV增加的重要因素之一。