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“高房租的一、二線大店鋪并不因?yàn)榈甏、租金高,生意就好,?guī)模做大,供應(yīng)商并沒有一起做大,品牌自身參與的采購規(guī)模也越來越大 ,可見庫存也越來越大。”程偉雄舉例,海瀾之家旗下有一個品牌名為“百依百順”品牌,而其實(shí)“百依百順”的專賣店是集團(tuán)用于專門清楚存貨的,現(xiàn)在(百依百順)店鋪的數(shù)量越開越多、越開越大。也許是考慮到目前男裝市場整體不景氣且公司產(chǎn)品過于單一的原因,在經(jīng)歷了高速發(fā)展后的海瀾之家打算在今年涉足女裝市場,進(jìn)行多品類經(jīng)營。但并沒有透露具體的詳細(xì)計(jì)劃和時間表。
那個立志攻占“男人衣柜”的海瀾之家如今想要尋求更多的商機(jī)。
這家公司近日在一次與券商的內(nèi)部會議中提及其未來的戰(zhàn)略布局稱,由于考慮到單一品類瓶頸的問題將開始涉足女款。不過,涉足一個全新領(lǐng)域?qū)τ谶@家純男裝的企業(yè)而已,成功與否還有待觀察。
轉(zhuǎn)型年輕化
面對電商沖擊,商品同質(zhì)化等因素,傳統(tǒng)服裝行業(yè)日趨難過。相比之下,海瀾之家的業(yè)績倒是可圈可點(diǎn)。
這家成立于2002年的本土服飾品牌近年的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。2014年之前,人們對它的印象似乎還停留在“去海瀾之家給爸爸買件衣服”,而隨著近年公司往年輕化轉(zhuǎn)型,搭上備受年輕人群歡迎的綜藝欄目的順風(fēng)車后,打開了年輕消費(fèi)者的市場。據(jù)悉,相對于前幾年主要面對成年男性客戶,2015年以來海瀾之家的時尚款式已經(jīng)達(dá)到50%的比例,更加適應(yīng)80、90后的需求。
轉(zhuǎn)型的成功體現(xiàn)在業(yè)績報表上。海瀾之家今年4月公布的2015年年報顯示,公司去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為158.3億元,同比增長28.30%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者凈利潤29.53億元,同比增長24.35%。這張成績單相對于其國內(nèi)的男裝同行動輒業(yè)績下滑、頻頻關(guān)店以及虧損可謂傲人。
海瀾之家的成功在不少行業(yè)人士看來時因?yàn)殇N售環(huán)節(jié)主要采取所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的模式,實(shí)際控制終端零售渠道;所有加盟店統(tǒng)一使用全國聯(lián)網(wǎng)的ERP系統(tǒng),可以及時掌握并分析所有產(chǎn)品在全國各門店的銷售情況,便于對加盟店補(bǔ)貨、調(diào)貨等迅速反應(yīng);有效的成本控制帶來成衣銷售價格的下降,刺激銷量大幅增長。
而在開店數(shù)量上,海瀾之家將門店數(shù)由2010年的1389家發(fā)展到了2016年一季度的4225家。這與不少服飾公司的關(guān)店形成鮮明對比。
記者采訪了解到,海瀾之家之所以能夠做到“逆勢開店”是因?yàn)槠洳捎玫氖穷愃浦睜I的經(jīng)營模式。也就是說海瀾之家的加盟商并不享有加盟店的經(jīng)營權(quán)。加盟商僅僅需要承擔(dān)房租和日常的營運(yùn)費(fèi)用的風(fēng)險,賣不掉的商品可以退回總部。由于加盟商既然不參與管理,就不必承擔(dān)商品滯銷的風(fēng)險,這也是海瀾之家吸引加盟的重要因素。此外,海瀾之家在對上游的供應(yīng)商購貨時,并不會支付全額的貨款。
據(jù)悉,該公司在2014年之前支付供應(yīng)商30%,2014年之后支付比例降低到25%,兩個銷售季度之后產(chǎn)品還未銷售出去,海瀾之家有權(quán)把滯銷的商品退換給供應(yīng)商。這樣一來海瀾之家就把零售業(yè)最大的滯銷風(fēng)險的大部分都轉(zhuǎn)移給了最初的供應(yīng)商,自身只扮演一個貼牌和打通上下游的角色。
海瀾之家證券事務(wù)代表薛丹青透露,目前,海瀾之家的新開店有80%一般在當(dāng)年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。據(jù)其透露,海瀾之家今年以來加快開店節(jié)奏,全年計(jì)劃凈增700家門店。該公司一季度已凈增門店合計(jì)235家,繼2015年較大力度的調(diào)整經(jīng)營效率不佳的門店后,2016年渠道整體擴(kuò)張步伐有望加快,全年業(yè)績有望實(shí)現(xiàn)逐季走高。
欲涉足女裝
雖然開店上一帆風(fēng)順,不過也有隱患存在。
萬德隆投資分析師楊陳指出,在整個男裝環(huán)境不好的情況下,海瀾之家之所以快速低成本拓張主要受益于加盟者較高的財務(wù)投入。若現(xiàn)有加盟店盈利不下滑,這種模式是可持續(xù)的,反之這種模式會受到較大沖擊。海瀾之家的加盟店成本主要是靠加盟商的資金投入,在擴(kuò)張成本上自身承擔(dān)的風(fēng)險相對較小,不過若加盟店盈利能力下降甚至虧損,會釋放出不利信號影響潛在的投資者,使海瀾之家擴(kuò)張受阻。
上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理、資深服裝專家程偉雄也向記者表示,整合供應(yīng)商生產(chǎn)資源,對消費(fèi)者不打折,對加盟商聯(lián)營沒庫存等海瀾之家的核心競爭力,隨著店鋪規(guī)模不斷擴(kuò)大,競爭品牌群體不斷擴(kuò)容,之前的輕資產(chǎn)品牌經(jīng)營模式對于海瀾之家來說也變得越來越重了。
“高房租的一、二線大店鋪并不因?yàn)榈甏、租金高,生意就好,?guī)模做大,供應(yīng)商并沒有一起做大,品牌自身參與的采購規(guī)模也越來越大 ,可見庫存也越來越大。”程偉雄舉例,海瀾之家旗下有一個品牌名為“百依百順”品牌,而其實(shí)“百依百順”的專賣店是集團(tuán)用于專門清楚存貨的,現(xiàn)在(百依百順)店鋪的數(shù)量越開越多、越開越大。
也許是考慮到目前男裝市場整體不景氣且公司產(chǎn)品過于單一的原因,在經(jīng)歷了高速發(fā)展后的海瀾之家打算在今年涉足女裝市場,進(jìn)行多品類經(jīng)營。但并沒有透露具體的詳細(xì)計(jì)劃和時間表。
“海瀾之家的商業(yè)模式當(dāng)下已不是獨(dú)家的,更多本土男裝品牌或其他品類品牌在模仿跟進(jìn),對于海瀾之家而言亦是緊迫感,急迫變革的意愿強(qiáng)烈!背虃バ壑赋觥
但問題在于,女裝品類繁雜,講究不同風(fēng)格。相對于男裝,女裝的生命周期短,周轉(zhuǎn)速度快,精細(xì)化程度嚴(yán),競爭也比男裝激烈。如果沒有專門的買手或者女裝設(shè)計(jì)師參與,對于海瀾之家這樣一家以男裝為主的企業(yè)而言,這塊業(yè)務(wù)如何順利開展?
薛丹青稱,海瀾之家有自己的設(shè)計(jì)師,大概有200人左右,當(dāng)然公司也會跟其他設(shè)計(jì)公司開展合作。作為激勵,海瀾之家一般給設(shè)計(jì)公司40%的毛利。
“男裝品牌上女裝,如果只是促銷行為可以理解。但真的去試行,消費(fèi)者的再教育工作不是短期可為,需要系統(tǒng)而為,消費(fèi)者是否買賬,不久的將來數(shù)據(jù)會告訴我們。”程偉雄說。
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