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奢侈品牌不介意當微商了?迪奧開始在朋友圈賣包

| | | | 2016-8-2 10:26

事實上,在迪奧之前,已經(jīng)有多家奢侈品品牌通過微信試水電商。去年年底以來,包括卡地亞、萬國表、萬寶龍、瓏驤(Longchamp)等均開通了微信在線銷售平臺,推出特色定制服務(wù)及在線專屬優(yōu)惠。

8月1日00:13,奢侈品品牌迪奧(Dior)在其微信公眾號上發(fā)布了一條消息,“Lady Dior Small手袋七夕限定款,線上精品店正式發(fā)售”;緊隨其后的中午,迪奧的廣告出現(xiàn)在朋友圈,和公眾號上的消息一樣,它們都指向了同一個H5鏈接,通過這一鏈接可以直接購買上述定價為2.8萬元的七夕定制手袋。迪奧成為首個在朋友圈銷售包袋的奢侈品牌。

迪奧稱,這款包袋于8月1日至8月4日在線上銷售,線上活動結(jié)束后會在門店繼續(xù)銷售,價格不變。這是迪奧在電商領(lǐng)域的又一次試水。和以往的美妝、眼鏡產(chǎn)品不同,經(jīng)典包袋的出現(xiàn)顯示迪奧對于電商測試更深了一步。

事實上,在迪奧之前,已經(jīng)有多家奢侈品品牌通過微信試水電商。去年年底以來,包括卡地亞、萬國表、萬寶龍、瓏驤(Longchamp)等均開通了微信在線銷售平臺,推出特色定制服務(wù)及在線專屬優(yōu)惠。

這與此前奢侈品們對電商的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了重大改變。Celine的創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo曾經(jīng)公開說,永遠不會觸網(wǎng)。愛馬仕說,網(wǎng)購奢侈品有80%是假貨——為了讓顧客不再相信網(wǎng)上購物。

然而,電商發(fā)展的勢頭卻不減。管理咨詢公司麥肯錫與意大利奢侈品協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2015數(shù)字奢侈品體驗報告》預計,到2025年全球線上奢侈品銷售額將達到700億歐元,占個人奢侈品銷售總額(3900億歐元)的18%。益普索市場研究集團(Ipsos Group)發(fā)布《2015中國奢華品報告》中顯示,中國大陸36%的受訪者表示愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品,與2014相比提升了24%。

業(yè)績壓力也促使奢侈品牌去嘗試電商。

Christian Dior公司報告稱,2016年前6個月運營利潤大跌30.2%至7400萬歐元。截至6月30日的公司第四財季,Dior時裝部門營業(yè)收入下跌2.9%至4.64億歐元。

在中國,在經(jīng)過近十年的繁榮發(fā)展后,奢侈品市場近年漸顯疲態(tài),關(guān)閉門店已經(jīng)不再是新聞。咨詢公司貝恩此前發(fā)布的報告顯示,2015年中國奢侈品市場出現(xiàn)2%左右的下滑,商場和百貨公司的客流量持續(xù)下降。

“現(xiàn)在實體店確實到了一個需要調(diào)整的瓶頸期!杯圀J(Longchamp)中國區(qū)總經(jīng)理梁尚玖8月1日在接受澎湃新聞記者電話采訪時表示。

但奢侈品可以選擇的電商平臺并不多!耙徊荒苡姓劭郏凑w的環(huán)境。”梁尚玖坦言,目前在中國還沒有一家奢侈品電商可以達到奢侈品品牌的要求。

之所以開通微信精品店,是在跟隨消費者步伐上的一種嘗試!拔覀円恢痹陉P(guān)注市場流行,了解消費者時間花在哪里。現(xiàn)在消費者每天早上醒來第一件事是看微信,晚上睡覺前最后一件事也是看微信!痹诮(jīng)過調(diào)研后,梁尚玖于去年下半年向法國總部提出了開通微信銷售的想法,并用了近10個月的時間為這一渠道做準備!半娚滩幌駥嶓w店可以向客人講解,所以客服需要比實體店更加倍的耐心和溫柔,才能讓顧客滿意。”瓏驤在內(nèi)部挑選了人員進行專門培訓,負責所有的客服和物流,而不是轉(zhuǎn)包給第三方。

在梁尚玖看來,品牌做電商最擔心的事情是“不可控”,而微信給了品牌“可控”的可能,這也是品牌更愿意選擇在微信這一平臺進行試水的原因。

瓏驤目前在中國尚未開通其他互聯(lián)網(wǎng)渠道,梁尚玖也不能確認何時開放其他產(chǎn)品的線上銷售,“我們現(xiàn)在的線上銷售僅限于羊皮定制包,如果開放尼龍定制包,也許訂單更多,但就很難保證后面的所有環(huán)節(jié)!

即便是由品牌自主控制的微信平臺,也可能存在“bug”。

如果消費者在微信購買迪奧上述定制包時,只能使用微信支付,一般程序是先扣完零錢,但鑒于大多數(shù)人的微信零錢不太可能有2.8萬元那么多,這就需要繼續(xù)通過微信從信用卡或借記卡扣款,然而系統(tǒng)又認為這一筆訂單是不能分兩次支付的,于是可能會卡住。

為此,在迪奧的微信公眾號推廣中建議“在購買時使用支付寶付款……”,而這一支付是通過登錄迪奧官網(wǎng)購買來實現(xiàn)的。

在羅蘭貝格副總裁任國平看來,少數(shù)具有很強買手能力的第三方奢侈品電商會有市場,“他們可以根據(jù)主題和風格來集合不同品牌的貨品,甚至根據(jù)消費者的品味取向來有針對性地推薦貨品”,這一核心能力是單個奢侈品品牌的微店或網(wǎng)店所不具備的,但國內(nèi)還沒有這樣的平臺,F(xiàn)在,電商很難在奢侈品類中成為真正的主流,“沒有店鋪的現(xiàn)場體驗,很難體現(xiàn)奢侈品的價值,但電商作為渠道的補充,大家仍不會放棄繼續(xù)嘗試。”


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