361度里約奧運(yùn)會(huì)頻刷存在感 運(yùn)動(dòng)行業(yè)怎么玩名利雙收？

回顧剛結(jié)束了的奧運(yùn)會(huì)，361度可以說(shuō)刷足了存在感。此次361°大手筆成為國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)拿到奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴的運(yùn)動(dòng)品牌，在奧運(yùn)會(huì)開幕式上可以說(shuō)“360度無(wú)死角搶鏡”，除了為奧運(yùn)會(huì)的所有火炬手、志愿者、技術(shù)人員及其他工作人員提供服裝、鞋品及配件之外，還為希臘和南非代表團(tuán)提供開幕式和閉幕式的服裝以及領(lǐng)獎(jiǎng)服。

而就在近日，361度公布了2016年的上半年未經(jīng)審核的業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示，上半年其營(yíng)業(yè)額增加了15.7%至2555.5百萬(wàn)元，毛利增加16.2%至人民幣1059.0百萬(wàn)元。電商直營(yíng)負(fù)責(zé)人錢建瑜告訴電商在線記者，關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷策略分為前后兩個(gè)階段，明星資源在奧運(yùn)前傳播，以及奧運(yùn)期間的產(chǎn)品營(yíng)銷。

不難看出，花重金在奧運(yùn)會(huì)上的361°運(yùn)用這場(chǎng)盛世擴(kuò)大自己在外內(nèi)外市場(chǎng)的影響力，但單純?cè)义X就能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其三四線產(chǎn)品的“刻板印象”？尋求品牌定位突破的361度究竟默默做了哪些動(dòng)作，成效如何？

然而，不論是拿到奧運(yùn)贊助權(quán)也好，蹭熱點(diǎn)打擦邊球也罷，抓住奧運(yùn)熱點(diǎn)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)非是品牌形象的建立以及銷售轉(zhuǎn)化。而在感受奧運(yùn)精神的同時(shí)，我們也能夠看到品牌在戰(zhàn)略層面的布局，掌握運(yùn)動(dòng)行業(yè)的趨勢(shì)要領(lǐng)。

海內(nèi)外存在感轉(zhuǎn)化成銷量

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)頗受奧運(yùn)會(huì)的正面影響。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國(guó)線上體育消費(fèi)背景及概況》的報(bào)告，2014年到2015年中國(guó)體育用品消費(fèi)增幅在一段時(shí)期的平穩(wěn)增長(zhǎng)后，同整個(gè)GDP相比“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，增幅達(dá)到兩位數(shù)。

在361度的半年業(yè)績(jī)報(bào)告中，其廣告費(fèi)用大幅增加，代言人在籃球、足球、游泳上面都有布局。財(cái)務(wù)總監(jiān)蔡敏端在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，上半年廣告費(fèi)占據(jù)營(yíng)收的12.2%，而未來(lái)基本將保持在12%~14%的水平。

據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷部分，奧運(yùn)期間361度分為兩個(gè)階段，第一階段是從5月3日開始的賽前營(yíng)銷集中在體育明星話題造勢(shì)上，采用情感營(yíng)銷，用主題為“愿熱愛(ài)贊助熱愛(ài)”，通過(guò)孫楊時(shí)長(zhǎng)1分鐘的感謝篇視頻在CCTV1和CCTV5以及微博等媒體渠道進(jìn)行傳播，在情感上同消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

CBA北京首鋼隊(duì)外援“獨(dú)狼”馬布里發(fā)微博，手拿的便是“熱愛(ài)是金”系列

而第二階段則是在奧運(yùn)期間“頻刷存在感”的同時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，在這個(gè)過(guò)程中，天貓平臺(tái)一方面起著營(yíng)銷效用。8月中旬，借著奧運(yùn)契機(jī)，天貓平臺(tái)超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)流量集中爆發(fā)，品牌經(jīng)過(guò)一段時(shí)間對(duì)奧運(yùn)會(huì)賽事相關(guān)的話題熱度累積，開始在銷售上得以檢驗(yàn)。包括Adidas、Nike、Lululemon、Under Amour、李寧、安踏、361度等國(guó)際、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)大牌均在會(huì)場(chǎng)中出現(xiàn)。據(jù)了解，全球4大跑鞋品牌除了brooks外在天貓均有開店。負(fù)責(zé)人表示，奧運(yùn)期間在線上聯(lián)合天貓等電商平臺(tái)，圍繞其7月初發(fā)布一系列帶“金”的產(chǎn)品，以“熱愛(ài)是金”為主題，在天貓上首發(fā)孫楊、寧澤濤代言的純金配色金鞋，將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力。

出現(xiàn)在奧運(yùn)舞臺(tái)上，也是在世界舞臺(tái)上的一次營(yíng)銷機(jī)會(huì)。作為2016年里約熱內(nèi)盧奧林匹克及殘疾人奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助商之一，報(bào)告顯示361度的海外業(yè)務(wù)的銷售增長(zhǎng)增加超過(guò)一倍，達(dá)45.2百萬(wàn)元，占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額約1.7%。

已在中東、南美、東南亞等地布局的361度目標(biāo)海外市場(chǎng)包括此次奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)家巴西以及美國(guó)和歐洲等地，并計(jì)劃未來(lái)三至五年將國(guó)際業(yè)務(wù)會(huì)作為集團(tuán)營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)的重要來(lái)源。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，目前集團(tuán)已經(jīng)在巴西和美國(guó)設(shè)立全資附屬子公司，出售361度產(chǎn)品給該國(guó)家的多品牌體育用品終端零售商，截至2016年6月30日，其在巴西擁有908個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。在中東、南美、東南亞等地則通過(guò)當(dāng)?shù)胤咒N商出售361度產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)線上專供款搶奪一二線

對(duì)于運(yùn)動(dòng)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論如何國(guó)內(nèi)是主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于國(guó)際業(yè)務(wù)線的布局一方面符合全球化的發(fā)展趨勢(shì)，拓寬市場(chǎng)，其主要作用還是回歸到對(duì)于品牌在國(guó)內(nèi)的影響力。

負(fù)責(zé)人告訴記者，其實(shí)早在去年，361°就在美國(guó)、巴西設(shè)有相應(yīng)的分公司，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)了專業(yè)跑鞋，國(guó)內(nèi)一部分專業(yè)跑者對(duì)商品有認(rèn)知。據(jù)悉，目前研發(fā)團(tuán)隊(duì)以臺(tái)灣為基地，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)因關(guān)稅原因外包到越南當(dāng)?shù)氐墓�廠。而這部分國(guó)際款，從去年開始在天貓店鋪有銷售，今年一小部分開始在線下鋪量。其中包括3款國(guó)際款的跑鞋在國(guó)際鞋類評(píng)測(cè)款中曾經(jīng)獲獎(jiǎng)，接下來(lái)還會(huì)推出能10K專業(yè)馬拉松跑鞋。

361度線上專供產(chǎn)品包括專門給電商定制產(chǎn)品，設(shè)計(jì)及質(zhì)量通常為基礎(chǔ)款但在定價(jià)上“更具吸引力”，同時(shí)有一些智能產(chǎn)品。財(cái)報(bào)中顯示，361度線上產(chǎn)品包括有線上專供款以及作為分銷商在零售終端滯銷存貨，目前該兩種類別對(duì)電商的銷售貢獻(xiàn)維持在50 ：50的比率。而集團(tuán)對(duì)于線上未來(lái)的整體導(dǎo)向，是希望專供產(chǎn)品能夠占主導(dǎo)。

業(yè)內(nèi)人士分析，這兩年361度的主要生意份額下沉到了三、四線市場(chǎng)，財(cái)報(bào)顯示，截止6月底，361度集團(tuán)線下共6853間門店，約80%為獨(dú)立街鋪，72%的門店位于三線或以下城市。而從此次高調(diào)贊助奧運(yùn)會(huì)可以看出，361°在品牌定位上尋求著突破。錢建瑜回應(yīng)道，“361度的確在一線城市占有率相對(duì)較少，要想增加現(xiàn)有市場(chǎng)乃至一二線城市的占有率，一方面是靠廣告營(yíng)銷，還有一個(gè)就是用產(chǎn)品創(chuàng)新撬開大門，盡管相對(duì)艱難，但必須堅(jiān)持，以產(chǎn)品為核心。”

這部分線上專供款常常承擔(dān)著“測(cè)款”職能，因此361度的線上也是其部分海外貨品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“測(cè)款地”。據(jù)了解，361度內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)分為國(guó)內(nèi)國(guó)際兩條線，國(guó)際線對(duì)標(biāo)國(guó)際專業(yè)跑鞋品牌，單價(jià)在500~1000元人民幣，海外貨品有專門的供應(yīng)鏈。對(duì)新科技、鞋型、顏色的創(chuàng)新往往會(huì)作為線上專供款進(jìn)行發(fā)布，通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)在一季度進(jìn)行匯總，并根據(jù)線上測(cè)款的結(jié)果，將銷售表現(xiàn)好或者新科技來(lái)反向推到先下去鋪貨，供應(yīng)鏈支持及時(shí)追單。

比簽約明星投入更大的，是設(shè)計(jì)開發(fā)的費(fèi)用。阿迪達(dá)斯開發(fā)一個(gè)跑步鞋要5~10年，而一個(gè)大的科技變化需要2~3年的市場(chǎng)推廣才能被進(jìn)入成長(zhǎng)期。跑步不同于籃球和足球的競(jìng)技性和對(duì)抗性。天貓運(yùn)動(dòng)戶外負(fù)責(zé)人棣安表示，跑步類目講求更多的是產(chǎn)品的科技性和舒適度，使用的場(chǎng)景較多，覆蓋受眾較廣�！币虼伺懿叫�在運(yùn)動(dòng)品牌公司上對(duì)于設(shè)計(jì)開發(fā)的投入最為重要。

產(chǎn)品之外注意品牌敘事性

回顧國(guó)民對(duì)于奧運(yùn)會(huì)全民性的關(guān)注，要追溯到2008年北京奧運(yùn)會(huì)，那是第一波國(guó)民運(yùn)動(dòng)消費(fèi)興起的時(shí)候。但由于商家期望過(guò)高加上金融危機(jī)霜降，業(yè)務(wù)模式是期貨制的運(yùn)動(dòng)行業(yè)經(jīng)歷過(guò)高庫(kù)存，低單產(chǎn)和關(guān)店的陣痛；隨后三年時(shí)間，去庫(kù)存、價(jià)格調(diào)整和渠道下沉幾乎成為所有運(yùn)動(dòng)品牌的主要?jiǎng)幼鳌ｋS著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持和消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，2013年運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)開始復(fù)蘇，而國(guó)家財(cái)政支持大力振興2025體育產(chǎn)業(yè)規(guī)劃計(jì)劃的5萬(wàn)億元“助攻”，使得整個(gè)行業(yè)走出陰霾迎來(lái)春天。

運(yùn)動(dòng)潮之中，跑步裝備由于進(jìn)入門檻最低，在2012～2015之間成為最大的運(yùn)動(dòng)品類，期間天貓平臺(tái)跑步類目保持100%的增長(zhǎng)，跑步鞋占到運(yùn)動(dòng)鞋一半份額。但2013年到2014年期間，同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)，曾經(jīng)一度使得國(guó)內(nèi)跑鞋市場(chǎng)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

專業(yè)化和細(xì)分化，是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的大趨勢(shì)。天貓運(yùn)動(dòng)戶外負(fù)責(zé)人棣安告訴記者，整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是以運(yùn)動(dòng)達(dá)人和專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者為核心，擴(kuò)散到運(yùn)動(dòng)休閑再到運(yùn)動(dòng)普通愛(ài)好者的生態(tài)圈。在這個(gè)圈層邏輯上，代表體育界最高水平的奧運(yùn)會(huì)賽事便成為立下專業(yè)標(biāo)桿的兵家必爭(zhēng)之地，簽約運(yùn)動(dòng)明星也同理。

產(chǎn)品一定是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。面對(duì)國(guó)內(nèi)主打市場(chǎng)下沉到三、四線的現(xiàn)狀，361°的打法是將高端新技術(shù)投入在國(guó)際產(chǎn)品上，以線上測(cè)款的方式將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能夠接受的產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)。

但另一方面，天貓運(yùn)動(dòng)戶外負(fù)責(zé)人棣安在評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)品牌時(shí)表示，過(guò)去國(guó)內(nèi)品牌主要突出的是性價(jià)比，后期在產(chǎn)品的自主研發(fā)和設(shè)計(jì)方面也有較多投入，但產(chǎn)品都缺乏故事性。 “主要問(wèn)題還是在于無(wú)法將營(yíng)銷，設(shè)計(jì)和開發(fā)融合并以消費(fèi)者接受的方式傳播出去”，他認(rèn)為，不同于服裝其他品類是以商品寬度制勝，運(yùn)動(dòng)品牌優(yōu)點(diǎn)就是在講故事。

“產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)就已經(jīng)有故事了，圍繞明星資源可以講”。另一個(gè)知名國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌李寧，此前重金簽下韋德10年，同其共同創(chuàng)立系列產(chǎn)品“韋德之道”，便是為品牌的敘事力增加籌碼。通過(guò)營(yíng)銷觸達(dá)品牌的忠實(shí)受眾。因此，盡管國(guó)內(nèi)品牌近年來(lái)在產(chǎn)品科技上做了很多動(dòng)作，但是在消費(fèi)者溝通和互動(dòng)層面一直沒(méi)有較好的突破，沒(méi)有形成自己的品牌故事和精神。而這一點(diǎn)，是國(guó)內(nèi)品牌要追上國(guó)際品牌在產(chǎn)品之外，所要逾越的一條鴻溝。

附|天貓運(yùn)動(dòng)戶外小二解讀國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)大趨勢(shì)

在整個(gè)服飾市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮似乎一股春風(fēng)拂過(guò)，引得一些鞋服快時(shí)尚品牌紛紛拓線，包括服飾品牌ZARA、H&M以及鞋類品牌百麗等紛紛都推出了運(yùn)動(dòng)系列。

天貓平臺(tái)的超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)專場(chǎng)上就設(shè)有女裝欄目。2006年ZARA、H&M進(jìn)入中國(guó)后曾經(jīng)一度給運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)沖擊。2009~2010年，面對(duì)快時(shí)尚品牌的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，運(yùn)動(dòng)行業(yè)曾一度受到“威脅”。而運(yùn)動(dòng)品牌策略性避開快時(shí)尚，回歸運(yùn)動(dòng)，走專業(yè)路線，也是運(yùn)動(dòng)行業(yè)近期回暖的核心因素之一。

“運(yùn)動(dòng)最大的品類就是休閑，但當(dāng)快時(shí)尚強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，運(yùn)動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)就是去研究更為專業(yè)的方向，這樣一來(lái)把原本真正的愛(ài)好者又吸引回來(lái)�！�

集中度高，大球受歡迎

與女裝、男裝類目強(qiáng)調(diào)款式、風(fēng)格不同，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)除了專業(yè)化之外，還有兩大特點(diǎn)：集中度高、壟斷性強(qiáng)。Adidas、Nike、李寧等少數(shù)頭部品牌占據(jù)整個(gè)行業(yè)線下高比例的市場(chǎng)份額，而如果根據(jù)不同品類劃分，排行有所不同。

作為線上消費(fèi)主力的年輕人喜好開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，從過(guò)去對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目的“小球”（網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球）向“大球”（足球、籃球、排球）這類對(duì)抗性、趣味性更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上發(fā)生轉(zhuǎn)移�！斑^(guò)去中國(guó)小球是有群眾基礎(chǔ)的，國(guó)家隊(duì)在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的表現(xiàn)以及國(guó)家隊(duì)的接受程度，以及場(chǎng)館的便利性，小球群眾基礎(chǔ)很廣，但小球缺乏對(duì)抗性和趣味性，隨著這兩年國(guó)內(nèi)大幅推廣足球，以及NBA賽事的熱度持續(xù)上升，大球開始受到重視”。

在整個(gè)份額上，各大品牌亦有自身的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，比如Nike最強(qiáng)的品類在籃球系列，而Adidas在足球領(lǐng)域擁有傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)地位。但棣安表示，Nike盡管在足球上并不占最大份額，但整個(gè)品牌影響力依然較大，近年來(lái)，Nike的足球系列產(chǎn)品受到的關(guān)注度也在持續(xù)提升。而安踏則簽下恒大隊(duì)長(zhǎng)鄭智，強(qiáng)勢(shì)推廣足球系列產(chǎn)品。

在中國(guó)市場(chǎng)占比70~80%的籃球裝備上，天貓上銷售排名第一梯隊(duì)是Nike，其所擁有的明星資源數(shù)不勝數(shù)，包括科比、喬丹、杜蘭特、詹姆斯等；第二梯隊(duì)則是1億簽下籃球明星韋德的李寧，安踏以及國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯，Under Armour；第三梯隊(duì)則是匹克等。

從明星站臺(tái)方面來(lái)看，安踏簽下了和庫(kù)里搭檔的湯姆森；而籃球起家的匹克，也有一些NBA的明星贊助，籃球市場(chǎng)份額一直很穩(wěn)定。新晉黑馬 Under Armour就憑借簽下“三分王”庫(kù)里，盡管在中國(guó)體量不大，但在籃球裝備上的成長(zhǎng)速度很快，整體銷售今年同去比增長(zhǎng)了300%，而籃球鞋的業(yè)務(wù)上升了500%。

細(xì)分領(lǐng)域，明星自己開店

隨著跑步消費(fèi)在2015年達(dá)到峰值，開始向其他小眾專業(yè)類消費(fèi)轉(zhuǎn)移。“在整個(gè)線下零售整體下滑的態(tài)勢(shì)中，運(yùn)動(dòng)行業(yè)依舊保持上升趨勢(shì)，但人們的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生變化”，運(yùn)動(dòng)類目負(fù)責(zé)人棣安告訴記者，在細(xì)分領(lǐng)域，游泳、瑜伽、垂釣、以及照明、軍刀、燒烤等戶外裝備逐漸開始爆發(fā)出來(lái)，越來(lái)越影響著整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。而由于今年天氣炎熱，加之奧運(yùn)會(huì)增強(qiáng)關(guān)注度，游泳作為每年4月到9月銷售體量增速最快的品類，史上第一次在夏季體量超過(guò)跑步，成為運(yùn)動(dòng)行業(yè)第一。

同時(shí)，大運(yùn)動(dòng)開始轉(zhuǎn)入技巧性、私人性的運(yùn)動(dòng)，中國(guó)1比10 維持大型器械前提下小型器械大幅拉高。例如健身器械：跑步機(jī)、踏步機(jī)這樣的大型器械衰弱，甩脂機(jī)、抖抖機(jī)這樣的占地面積小、趣味性強(qiáng)的產(chǎn)品受到歡迎。

從瑜伽項(xiàng)目的興起中能夠一窺整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)如今的變化。相比跑步，瑜伽的準(zhǔn)入門檻更高，技術(shù)難度也更大，加之室內(nèi)不受天氣影響與空氣污染，上升趨勢(shì)很快。而相對(duì)應(yīng)的裝備，除了瑜伽服、瑜伽球和瑜伽墊等品類也開始成為消費(fèi)者趨之若鶩的香餑餑。隨著人們的細(xì)分市場(chǎng)的探索，Lululemon這樣的國(guó)際瑜伽品牌開始進(jìn)中國(guó)入天貓，加速布局實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，據(jù)悉，Lululemon去年接近500%增長(zhǎng)。

另一邊，隨著細(xì)分市場(chǎng)的拓展，劉璇、陳一冰這樣的運(yùn)動(dòng)員們也開始在天貓上推出自己的品牌和店鋪。體操運(yùn)動(dòng)員劉璇也在天貓上的瑜伽服品牌前不久在天貓開店，而據(jù)小二透露，未來(lái)C羅也將在天貓上開辟自己的旗艦店。運(yùn)用明星本身的IP光環(huán)，打開線上市場(chǎng)，一方面省去了一筆營(yíng)銷費(fèi)用，也自帶品牌精神和故事。