Burberry 100％控股在華業(yè)務(wù) 啟動(dòng)重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

英國(guó)奢侈品公司Burberry Group PLC博柏利終于全資控股了其在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)。博柏利日前發(fā)布的一份聲明稱，公司以5400萬(wàn)英鎊從耀萊控股有限公司(Sparkle Roll Holdings Limited)手中收購(gòu)了剩余15％的中國(guó)公司股權(quán)。

博柏利的新聞發(fā)言人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，早在2015年9月就開(kāi)始醞釀實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃。目前，公司在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?5家零售網(wǎng)點(diǎn)店鋪。據(jù)博柏利方面透露，完成收購(gòu)后，公司在今明兩年間會(huì)新開(kāi)出9家店。

分析人士認(rèn)為，收購(gòu)中國(guó)業(yè)務(wù)剩余的15％股權(quán)，顯示出博柏利對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，雖然中國(guó)市場(chǎng)的增速已經(jīng)減緩，但是中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買力依然強(qiáng)大。

中國(guó)市場(chǎng)值多少錢？

作為最早一批進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的奢侈品品牌，博柏利于1993年在上海博柏利以特許經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)入中國(guó)。在中國(guó)生意合作伙伴的幫助下，這個(gè)創(chuàng)立于1856年的奢侈品牌以獨(dú)具特色的格紋圖樣廣為人知。

但到了2010年，博柏利宣布以7000萬(wàn)英鎊的價(jià)格從其特許經(jīng)營(yíng)伙伴香港國(guó)行集團(tuán)有限公司(Kwok Hang Holding)收回85%的股權(quán)，這也意味著公司在亞太地區(qū)的團(tuán)隊(duì)直接負(fù)責(zé)中國(guó)國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的店鋪，原本的特許經(jīng)營(yíng)店成了直營(yíng)店。

2010年收回中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)曾被認(rèn)為是博柏利發(fā)展路上最成功的一步棋。公司首席執(zhí)行官Angela Ahrendts接受媒體采訪時(shí)曾透露，截至2013年，品牌在中國(guó)市場(chǎng)投資超過(guò)5000萬(wàn)美元，在35個(gè)城市開(kāi)設(shè)了70間精品店。中國(guó)成為博柏利發(fā)展最快的市場(chǎng)，在2012~2013財(cái)年取得雙位數(shù)的同店銷售增長(zhǎng)，為集團(tuán)貢獻(xiàn)15%的銷售收入，而中國(guó)人在海外Burberry博柏利專賣店的消費(fèi)也占到集團(tuán)總收入的10%。

不過(guò)，好景不長(zhǎng)，由于多方面原因，內(nèi)地的奢侈品銷售業(yè)績(jī)?cè)诮?jīng)歷過(guò)瘋狂的擴(kuò)張后開(kāi)始疲軟。

曾手握博柏利中國(guó)業(yè)務(wù)剩下的15%股權(quán)的耀萊控股即使在2010年的收購(gòu)風(fēng)波中也“未曾拋頭露臉”，始終保持低調(diào)。這家被外媒報(bào)道稱是博柏利在中國(guó)的“安靜的一個(gè)小股東、合作伙伴”。其關(guān)聯(lián)公司耀萊集團(tuán)是香港上市公司，公司90%以上的業(yè)務(wù)是賣豪車，比如賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯等豪車都是這家公司在做的代理經(jīng)銷，剩下的則是代理一些歐美頂級(jí)腕表、珠寶品牌。

加上六年前的那筆交易，博柏利總共為其中國(guó)業(yè)務(wù)付出了超過(guò)10億元人民幣的代價(jià)。“5400萬(wàn)英鎊換15%的股權(quán)，我覺(jué)得不便宜�！�服裝品牌管理專家、優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠向第一財(cái)經(jīng)記者表示，“這或是因?yàn)楹贤�期未到，而品牌方急需收回運(yùn)營(yíng)權(quán)，另一方代理方則對(duì)中國(guó)未來(lái)的期望值較高�！�

下一步計(jì)劃

博柏利此次的收購(gòu)與其全球的戰(zhàn)略布局分不開(kāi)。

雖然如今的奢侈品市場(chǎng)整體低迷，不過(guò)每家的走衰皆有其不同的原因。品牌采用直營(yíng)還是代理模式，除了與該品牌在這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展程度相關(guān)，還與品牌整體的戰(zhàn)略規(guī)劃相關(guān)。

有消息稱，博柏利此前希望通過(guò)耀萊集團(tuán)提高品牌定位，引入高端系列，但被耀萊集團(tuán)以“難被消費(fèi)者接受”為由拒絕，分歧最終導(dǎo)致解約。 而對(duì)于博柏利而言，在經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展后，這家公司如今想要做的是品牌升級(jí)改造，擺脫此前“英倫格紋爛大街”的狀態(tài)。

在過(guò)去數(shù)十年的國(guó)際市場(chǎng)拓展中，博柏利的“放權(quán)”讓全球都知道了這個(gè)英倫品牌。公司在2000年后采取“以量取勝”策略，攻占大眾市場(chǎng)，這為公司和股東帶來(lái)了豐厚收益，但也令品牌失去光環(huán)。

在過(guò)去的五年里，這家公司一直在致力于重建品牌高檔次的形象。比如2012年年初，博柏利斥資1.81億歐元從法國(guó)香水公司Interparfums SA(ITP.PA)回收香水和美容授權(quán)業(yè)務(wù);去年年底在與它的法國(guó)代理商合同到期后不再續(xù)約，收回童裝業(yè)務(wù)納入內(nèi)部自營(yíng);而在日本市場(chǎng)，博柏利宣布與合作了多年的三洋商社的代理合約到2015年春夏系列為止。這家公司認(rèn)為，這一系列的決定是為了確保旗下所有產(chǎn)品線與其奢侈定位的策略相符。

回收乃大勢(shì)所趨

楊大筠認(rèn)為，博柏利從經(jīng)銷商手中收回運(yùn)營(yíng)權(quán)這樣的行為是正確且必要的選擇。需求旺盛的時(shí)候，大牌愿意借助海外合作伙伴的資金以及渠道來(lái)幫助他們開(kāi)拓市場(chǎng)，迅速擴(kuò)張，但現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下滑，大多數(shù)奢侈品都受到影響�！捌放粕桃�乘這個(gè)時(shí)間段調(diào)整發(fā)展策略。”根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，首先是去掉中間的經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，“也許短時(shí)間來(lái)看，會(huì)增加各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本，但長(zhǎng)時(shí)間來(lái)說(shuō)，有利于品牌的重塑，重獲新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。

在中國(guó)，國(guó)際大牌收回其在華經(jīng)營(yíng)權(quán)的情況并不鮮見(jiàn)。目前相當(dāng)一部分國(guó)際一線大牌都已經(jīng)在中國(guó)采取直營(yíng)模式，或者在逐步收回經(jīng)營(yíng)代理權(quán)的過(guò)程中。

比如曾經(jīng)因?yàn)槊绖　队�望都市�?Sex and the City)而聲名大噪的高端鞋履品牌周仰杰(Jimmy Choo)在2007年與On Pedder集團(tuán)達(dá)成銷售協(xié)議，并由該集團(tuán)將品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。此后，于2009年轉(zhuǎn)為由上海庫(kù)圖工貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)專賣店的銷售業(yè)務(wù)。2012年，Jimmy Choo從上海庫(kù)圖工貿(mào)有限公司手中取回中國(guó)內(nèi)地的商業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)。此外，諸如雨果博斯(Hugo Boss)、蔻馳(Coach)等品牌也早已完成了中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)的回購(gòu)。有觀點(diǎn)甚至認(rèn)為，博柏利此次的舉措已經(jīng)晚了。

“實(shí)際上，自營(yíng)的話反而會(huì)有效控制產(chǎn)業(yè)鏈，使得品牌能夠降低整個(gè)鏈條上的成本。而且對(duì)于渠道、形象的控制都有利。”奢侈品領(lǐng)域?qū)＜�、�?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷甚至表示，在奢侈品領(lǐng)域，經(jīng)銷商代理商最終都要被消滅，“市場(chǎng)做開(kāi)了品牌肯定要收回，去中間化”。

博柏利依舊看好中國(guó)市場(chǎng)。在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)，這家公司的發(fā)言人透露，在2016~2017財(cái)年中將新開(kāi)出9家新店，同時(shí)關(guān)閉6家舊店。這也許是一個(gè)積極的信號(hào)。因?yàn)楦鶕?jù)貝恩咨詢公司的統(tǒng)計(jì)，博柏利在2015年一整年中未有新門店開(kāi)業(yè)，而其七成左右的店鋪均是在2012年及以前開(kāi)業(yè)的。