Burberry為什么要收回全部中國(guó)業(yè)務(wù)？

周一，Burberry 宣布以5400萬(wàn)英鎊的價(jià)格收購(gòu)中國(guó)代理商耀萊集團(tuán)手中剩余15%的中國(guó)公司股權(quán)，股東耀萊退出并不再代理Burberry 在中國(guó)業(yè)務(wù)。交易完成后，Burberry 將持有中國(guó)業(yè)務(wù)100% 股份。

這不是Burberry 第一次抓緊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的控制權(quán)。

早在 2010 年，Burberry 就曾以 7000 萬(wàn)英鎊從香港特許經(jīng)營(yíng)商 Kwok Hang Holdings Ltd. 手中收購(gòu)多家門店和物業(yè)，包括中國(guó) 50 間門店的經(jīng)營(yíng)權(quán)。之后，集團(tuán)迅速調(diào)整了門店概念，并大力發(fā)展直營(yíng)店。

這次的收購(gòu)意味著 Burberry 將親自控制中國(guó)市場(chǎng)的渠道，了解之前只有經(jīng)銷商才清楚掌握的配貨信息，真正認(rèn)識(shí)中國(guó)消費(fèi)者，以及，在保持英國(guó)老牌奢侈品形象的同時(shí)提高銷量。

不過(guò)，據(jù) WWD 消息稱：回購(gòu)這 15% 的股權(quán)后，Burberry 在中國(guó)的生意“將會(huì)如常進(jìn)行，不會(huì)有大的變化”，但 Burberry 方面拒絕對(duì)此作出回應(yīng)。

不過(guò)，沒(méi)有變化可能只是暫時(shí)的。

在過(guò)去，這個(gè)英國(guó)奢侈品品牌的市場(chǎng)嚴(yán)重依賴中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者。根據(jù)彭博社的報(bào)道，中國(guó)消費(fèi)者的花費(fèi)占到該集團(tuán)銷售額的 40%，這個(gè)比例高于其他奢侈品公司。根據(jù) Burberry 2015 年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)大陸消費(fèi)者的花費(fèi)占到中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買 Burberry 消費(fèi)的 50%。

而“中國(guó)政府反腐”和中國(guó)游客旅游消費(fèi)行為的變化直接影響了 Burberry 的業(yè)績(jī)。根據(jù)其在 7 月 13 日剛發(fā)布的 2016 財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示： Burberry 在三個(gè)主要市場(chǎng)，亞太地區(qū)、歐洲地區(qū)、北美地區(qū)的銷售額都有單位數(shù)字的下滑。由于受到北京店鋪(北京是其在大中華區(qū)最大的市場(chǎng))整修調(diào)整的影響，Burberry 在這一季度在大中華區(qū)銷售額變動(dòng)并不大。根據(jù)其三個(gè)主要市場(chǎng)業(yè)績(jī)的下滑描述，也就是說(shuō)，和上一季度相比，Burberry 在北京的銷售額并未提升，應(yīng)該也有所下滑。而在香港，受到旅游業(yè)衰退的沖擊，Burberry 的銷售額也直線下降。

就在今年早些時(shí)候， Burberry 的首席執(zhí)行官兼創(chuàng)意總監(jiān) Christopher Bailey 還曾表態(tài)：盡管最近生意不好，但 Burberry 沒(méi)有放棄中國(guó)市場(chǎng)。

但不僅是中國(guó)市場(chǎng)，Burberry 在亞太地區(qū)、歐洲、中東和美國(guó)的業(yè)績(jī)都不太好。在 2016 年第一季度，與去年同期相比，Burberry 的的銷售額下滑了 3%。

近年來(lái)，這個(gè)以雙排扣風(fēng)衣和羊絨圍巾聞名的英國(guó)奢侈品品牌，努力向著年輕化和潮流化的方向轉(zhuǎn)型，想要在全球圈粉。僅在 2016 年，就讓貝克漢姆的大兒子擔(dān)當(dāng)廣告攝影師，還邀請(qǐng)吳亦凡在 T 臺(tái)上走秀，但也沒(méi)有能夠挽回其在財(cái)務(wù)上的糟糕表現(xiàn)。

這和奢侈品的大環(huán)境不夠好有一定關(guān)系，但 Burberry 仍有自己的問(wèn)題。

圖表來(lái)自 bloomberg

在美國(guó)市場(chǎng)， Burberry 的問(wèn)題是對(duì)品牌的控制不足。在 2015 財(cái)年 ，Burberry 在美國(guó)營(yíng)收的 35% 都來(lái)自批發(fā)商渠道，而在全球市場(chǎng)這個(gè)數(shù)字只有 26% 。過(guò)于依賴百貨商店這種喜歡通過(guò)降價(jià)促銷來(lái)提高銷量的批發(fā)商的結(jié)果是，品牌的高端定位會(huì)受影響。為了提升品牌高端形象， Burberry 與美國(guó)的一些百貨公司終止合約。這大概和 Burberry 陸續(xù)在中國(guó)收回代理權(quán)，集中發(fā)展直營(yíng)店的原因如出一轍。

另外，在眾多奢侈品品牌中，Burberry 一直都是電商領(lǐng)域的先行者。根據(jù)其 2016 年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，電子商務(wù)在所有地區(qū)都漲勢(shì)良好，其中有 60% 的消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)導(dǎo)流去了官網(wǎng)消費(fèi)。盡管把技術(shù)玩得眼花繚亂，Burberry 卻被指“在宣傳手段上迎合了年輕消費(fèi)者，但卻沒(méi)能帶來(lái)真正讓年輕人雀躍的新設(shè)計(jì)”。

這個(gè)問(wèn)題大概要找 Christopher Bailey 來(lái)解答。不過(guò)，看起來(lái) Burberry 暫時(shí)沒(méi)有質(zhì)疑這位領(lǐng)導(dǎo)人的設(shè)計(jì)才華。

在這位由創(chuàng)意總監(jiān)轉(zhuǎn)首席執(zhí)行官的 Christopher Bailey 領(lǐng)導(dǎo)下， Burberry 經(jīng)歷了銷售減緩、利潤(rùn)下滑和一連串的高管離職的問(wèn)題。就在 7 月初， Burberry 剛剛宣布了 Christopher Bailey 將在明年離任公司首席執(zhí)行官的消息，接任他的是法國(guó)奢侈品品牌 Céline 的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti 。但 Christopher Bailey 會(huì)繼續(xù)留任創(chuàng)意總監(jiān)一職。

恐怕 Burberry 面臨恐怕并不僅是管理上的問(wèn)題。彭博社報(bào)道零售領(lǐng)域的專欄作家 Andrea Felste 認(rèn)為：“ Burberry 需要找到像 Gucci 創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 這樣的新鮮創(chuàng)意血液才能讓自己重獲新生。

去年，在之前的配飾設(shè)計(jì)師 Alessandro Michele 掌權(quán) Gucci 后，為 Gucci 帶去了來(lái)自上個(gè)世紀(jì) 70 年代的復(fù)古浪漫風(fēng)，讓這個(gè)品牌徹底革新——不僅是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的，也是審美上的。根據(jù)開(kāi)云集團(tuán)剛發(fā)布的 2016 年上半年財(cái)報(bào)顯示，Gucci 已成為了集團(tuán)頂梁柱，讓開(kāi)云的財(cái)報(bào)好看了不少。