30多歲的鄂爾多斯如何打破固化的品牌形象？

連續(xù)20多年的央視廣告投放，讓品牌“鄂爾多斯”幾乎成為羊絨的代名詞。但在年輕一代逐漸成為主力的消費時代，鄂爾多斯也明顯感受到了品牌老化帶來的危機(jī)。

　　“我就是特別想每次利用機(jī)會好好介紹一下。不是因為認(rèn)識不夠，而是過去大家對鄂爾多斯的理解太多了，帶去的印象太根深蒂固了。”鄂爾多斯集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理戴塔娜在的“2016新網(wǎng)商峰會”論壇上表示。

　　傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型，這一不斷被提及的命題，這次位移到已經(jīng)30多歲的鄂爾多斯身上。

　　打破固化的品牌形象

　　對于鄂爾多斯來說，2015年是“再出發(fā)”的一年。在此之前，這一創(chuàng)立30多年的羊絨品牌大多數(shù)消費群體是媽媽輩，款式單一、老氣，長久地位于百貨商店的羊絨專區(qū)。

　　但現(xiàn)在鄂爾多斯正變得越來越不一樣。拆分品牌、與獨立設(shè)計師合作、頻繁地舉辦發(fā)布會、拍攝大片、升級店鋪，它正試圖擺脫那句“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”的央視廣告語所帶來的品牌印象。

　　戴塔娜坦言，從2014年開始，鄂爾多斯已經(jīng)在日常運營過程中感知到消費者端的變化，并嘗試做出一些改變。比如將產(chǎn)品做成系列化、款式也變得更年輕一些，還跟渠道洽談，逐漸到了女裝樓層，甚至跟國際二線、國內(nèi)一線品牌站在一起�！爱�(dāng)時大家的質(zhì)疑聲比較大�！�

　　直到與咨詢公司麥肯錫合作調(diào)研，鄂爾多斯才真正下定決心拿品牌“開刀”。研究結(jié)果在意料之中。

　　“一方面，鄂爾多斯已成為高品質(zhì)羊絨服裝的代名詞，在全國各地的消費者心目中享有極高的知名度和情感認(rèn)同；另一方面，傳統(tǒng)的鄂爾多斯品牌定位客群過于寬泛，在全國終端形象差異較大，在年輕人群中的影響力亟待提升�！贝魉�娜告訴《天下網(wǎng)商》。

　　今年9月1日，鄂爾多斯在北京召開發(fā)布會，正式將原先品牌直接拆分成兩個，分別為“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”，前者是針對新興中產(chǎn)人群的時尚化國際化品牌，后者是針對傳統(tǒng)成熟客群的專業(yè)化品牌�！癇LUEERDOS”則為公司全新開辟的面向都市年輕客群的品牌。

鄂爾多斯旗下品牌BLUEERDOS

　　拆分的方式并不是服裝品牌多元化的主流策略。在戴塔娜看來，這是因為鄂爾多斯品牌之前承載的內(nèi)容太多了，實際上每一部分都長成了，不想放棄各自市場，所以只能拆分，現(xiàn)在渠道數(shù)量幾乎也保持持平狀態(tài)。

　　據(jù)透露，2016年，鄂爾多斯仍然取得兩位數(shù)以上的增長。每年，鄂爾多斯會規(guī)劃新開兩三百家線下門店，百貨店依舊是線下主力渠道，年輕品牌BLUEERDOS則主要入駐shoppingmall。一般情況下，品牌平均上新周期為2-3周，一次將近30個SKC。得益于其供應(yīng)鏈有多年品牌OEM代工經(jīng)驗，具備較大的彈性，足以支撐前端品牌變革。

　　不過，品牌重建是一個體系化的大工程。一系列外在的呈現(xiàn)都來自于集團(tuán)內(nèi)部的推動力。

鄂爾多斯代言模特劉雯

　　變革的內(nèi)部基因

　　如今回過頭看，盡管鄂爾多斯的品牌形象比較固化，但是集團(tuán)內(nèi)部一直存在變革的基因�！胺駝t在80年代，這么偏僻的地方不會跟日本做補(bǔ)償貿(mào)易建廠，更不會這么早就放棄代工廠，而是做鄂爾多斯品牌。”戴塔娜說。

　　鄂爾多斯的國際化矩陣或許會讓人感到意外。目前，旗下四大品牌的設(shè)計總監(jiān)皆為國際知名設(shè)計師，形象總監(jiān)、企劃總監(jiān)都來自于國外。

　　早在2008年，鄂爾多斯即聘請曾任職香奈兒、芬迪、皮埃爾·巴爾曼等國際頂級時裝品牌的吉樂·杜福爾為藝術(shù)總監(jiān)。在他的推薦下，當(dāng)時知名度并不高的劉雯成為鄂爾多斯代言模特，并且合作至今。

　　至少現(xiàn)在來看，這一決策有著超前的預(yù)見性。“大表姐”劉雯已然成為時尚icon，很多人因此認(rèn)識鄂爾多斯。

在戴塔娜看來，聘請國外設(shè)計師的原因在于鄂爾多斯想加速成長步伐�！皫缀跛�有時尚產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗都來自于歐洲，我們想要借力行業(yè)資源，更成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，幫助我們盡快培養(yǎng)團(tuán)隊，少走彎路�！�

　　鄂爾多斯的第二張面孔則來自于電商。2010年，鄂爾多斯便入駐天貓平臺，并組建起名為“共享銷售中心”的電商團(tuán)隊。如今，電商占比約為10%，店鋪也正在取代銷售渠道，變成品牌的媒介和載體，并嘗試與線下門店實現(xiàn)物流、庫存共享，打通商品。

　　為了更好地控制門店銷售，今年9月，鄂爾多斯展開名為“領(lǐng)峰店”的項目，將全國1000多家門店中最好的集中起來，通過類直營的方式，總部統(tǒng)一組織陳列、培訓(xùn)、貨品周轉(zhuǎn)、促銷支持等，打造品牌標(biāo)桿后再進(jìn)行復(fù)制。

　　而在品牌拆分兩個多月之后，一些改變和數(shù)據(jù)讓戴塔娜倍感興奮。

　　今年11月，首都機(jī)場T3航站樓核心位置，換上了鄂爾多斯旗下兩大品牌1436和ERDOS的秋冬廣告。此前，這個廣告位長久以來一直為國際一線品牌所占據(jù)。在雙11這天，鄂爾多斯天貓旗艦店單日銷售突破5000萬元，實現(xiàn)并超過了預(yù)設(shè)目標(biāo)；BLUEERDOS第一家全新形象店單日銷售超過40萬元。

鄂爾多斯旗下多個品牌

　　以下是戴塔娜演講全文經(jīng)編輯：

　　大家下午好！很高興有這個機(jī)會跟大家分享鄂爾多斯三十多年的發(fā)展，特別是我們近五年來的變化。

　　1980年我們在內(nèi)蒙古特別偏遠(yuǎn)的一個小鎮(zhèn)建廠，經(jīng)過不斷地發(fā)展，我們已經(jīng)成為世界上最大的羊絨制造企業(yè)。從企業(yè)構(gòu)成來看，我們分為兩條線。

　　一條線是全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)線。我們從羊絨原料開始收購，之后做全鏈條加工。憑借獨特的技術(shù)，我們還給世界上很多一流的羊絨品牌做OEM業(yè)務(wù)，同時促進(jìn)本身品牌的發(fā)展。這一套生產(chǎn)體系是我們的一大優(yōu)勢。

　　另外一條是羊絨品牌的家族線。我們經(jīng)歷了品牌建立、渠道拓展、經(jīng)銷、加盟、代理大發(fā)展的時代，但也面臨品牌老化的困惑。我們怎樣迎接新的消費時代？

　　關(guān)于羊絨生產(chǎn)加工，我們有一支優(yōu)秀的、覆蓋所有羊絨產(chǎn)區(qū)的原材料收購隊伍。跟葡萄酒原料類似，羊絨原料每年也會出現(xiàn)細(xì)微差別。所以收購隊伍要掌握每一片牧區(qū)、甚至每一個牧農(nóng)的羊絨情況，我們把它收回來。

　　我們做了多年的OEM業(yè)務(wù)，給一些國際品牌代加工，無疑培養(yǎng)了在工藝、技術(shù)方面的優(yōu)勢。這對品牌發(fā)展、產(chǎn)品高端化、科技化等有很大的幫助。我們還有很多專利產(chǎn)品，很好地促進(jìn)了終端市場上的表現(xiàn)。此外，我們也充分利用中國是世界上最好的羊絨產(chǎn)地這一優(yōu)勢，建立了世界上最全的羊絨原材料標(biāo)準(zhǔn)庫。

　　在紡織服裝日益工業(yè)化、現(xiàn)代化、自動化的今天，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備的同時，我們也注重對傳統(tǒng)手工藝的保護(hù)和傳承。

　　1980年我們建立了生產(chǎn)體系，1988年注冊了鄂爾多斯商標(biāo)。當(dāng)時中國的品牌意識并不強(qiáng)，一年后我們就開始在央視打廣告，“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”，一直持續(xù)了24年，也讓國人開始對鄂爾多斯有了較深的印象。

　　有意思的是，1991年，鄂爾多斯組建了自己的時裝表演隊，并在全國演出。聽上一輩營銷老兵說，每到一個門店路演或銷售，消費者都能把我們柜臺擠破。

　　回顧最近這十年，2005年我們創(chuàng)立了1436品牌，這是集團(tuán)最高端的品牌，定位奢侈品市場。這個品牌是用最好、最極致的羊絨規(guī)格來命名的，14和36分別代表了羊絨的細(xì)度和長度。2008年，我們聘請了杜福爾為藝術(shù)總監(jiān)，劉雯為形象代言人，同時在渠道上做了很多變革。

　　然而在調(diào)研的時候，很多人說鄂爾多斯是一個非常老氣的品牌，品質(zhì)非常好，但不一定會選它。當(dāng)時我們非常著急，為什么我們做了這么多消費者感知不到？

　　后來我們發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題。我們把鄂爾多斯當(dāng)做一個大筐，什么都想往里面裝，時尚的、高端的、老人的、小孩的、一線城市的、五線城市的、男人的、女人的。這讓我們的品牌形象非常模糊。

　　因此，去年我們做了一個蠻大的動作，給這個品牌做了一個非常大的“手術(shù)”。根據(jù)一系列市場研究、消費者調(diào)研、細(xì)致的討論，我們決定把整個品牌拆分和重塑，于今年9月1日正式召開了發(fā)布會。

　　我們重新對“BLUEERDOS”做了定位調(diào)整，定位為入門級的羊絨，強(qiáng)調(diào)性價比，同時也注重設(shè)計，它在天貓上也受到了很多反饋和鼓勵。我們把運營近三十年的鄂爾多斯品牌分拆成“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”兩個品牌。前者定位品質(zhì)羊絨、時尚羊絨，后者為經(jīng)典羊絨、專業(yè)羊絨，仍然服務(wù)傳統(tǒng)的成熟客群。

　　品牌換新不是一個階段性的工作�，F(xiàn)在消費者端需求變化很快，如果你錯了，他很容易拋棄你。這就需要一些好的創(chuàng)意資源對接、融合，好的品牌管理和人才梯隊。

　　作為傳統(tǒng)品牌，鄂爾多斯進(jìn)入電商不算晚，2010年12月就入駐天貓平臺。但是，我們將此想得簡單了，錯誤地當(dāng)成渠道來看。隨著對平臺的深入了解，以及品牌自身的發(fā)展需求，我們更會將此看成是渠道和品牌結(jié)合點。值得一提的是，對于品牌形象展示，電商具有重要的作用。

　　今年，我們電商全年收入和雙11當(dāng)天銷量都有所突破，客單價達(dá)到1770元，在服飾領(lǐng)域已是非常高的數(shù)字。

　　未來，我們會在天貓平臺上做更多新的嘗試，包括線上線下聯(lián)動、定制化需求。其實鄂爾多斯是一個有意思的品牌，它不但是一個品牌，還是一個品類，很多人覺得鄂爾多斯就是羊絨的代名詞。

　　轉(zhuǎn)型以來我們的感悟是，你能放下多大的過去，就能擁有多大的未來。所以請大家繼續(xù)關(guān)注鄂爾多斯，關(guān)注這樣一個幾十年的中國品牌。謝謝大家。