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中國時尚首富叫板優(yōu)衣庫!男裝一哥海瀾之家靠什么逆勢增長?

| | | | 2017-1-15 20:44

“我要和優(yōu)衣庫拼了!”在海瀾之家投資者會議上,董事長周建平直接放話叫板優(yōu)衣庫。今年12月初,優(yōu)衣庫中國區(qū)線下門店已超過500家,因高性價比、百搭基礎款式,其在電商渠道也多次獲得服飾類目銷售冠軍。國民男裝品牌海瀾之家何來的勇氣?

“我要和優(yōu)衣庫拼了!”

2014年9月3日,在海瀾之家投資者會議上,董事長周建平直接放話叫板優(yōu)衣庫。

今年12月初,優(yōu)衣庫中國區(qū)線下門店已超過500家,因高性價比、百搭基礎款式,其在電商渠道也多次獲得服飾類目銷售冠軍。國民男裝品牌海瀾之家何來的勇氣?

盡管暫且不能對能否媲美優(yōu)衣庫妄下判斷,但一系列事實卻在驗證,海瀾之家自2013年底借殼上市以來,發(fā)展勢頭遠優(yōu)于行業(yè)其他公司。

據(jù)《財富》雜志此前發(fā)布的2015年中國500強排行榜顯示,海瀾之家首次躋身該榜單,以123.38億元的營業(yè)收入列第373位。在凈資產收益率排名中,海瀾之家以33.73%名列第三,甚至超過了格力、騰訊。

而最新的全球時尚富豪榜顯示,海瀾之家掌舵人周建平憑借20億美元身家,排名全球時尚富豪榜第30名,成為中國時尚首富!耙靶募摇焙懼艺谂c該榜單中排名第7的優(yōu)衣庫縮小距離。

海瀾之家掌舵人 周建平

2016年,國內服裝業(yè)態(tài)總體勢頭低靡,大部分服裝公司都在主營業(yè)務面前低了頭,利用資本市場紛紛跨界和多元化發(fā)展。在紡織服裝行業(yè)上市公司中,總市值第一的海瀾之家,卻是目前為數(shù)不多、仍然堅持專心于傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的品牌之一。

當一大波服裝品牌深陷關店潮,海瀾之家憑借良好的終端門店表現(xiàn)和單店坪效,仍然逆勢開店。2016年上半年門店總數(shù)達到4642家,2015年末為3990家,上半年凈增652家。

而在收入及利潤方面,海瀾之家也因精細化管理,使其呈現(xiàn)穩(wěn)步上升之勢。相比之下,曾經的“國民品牌”美邦服飾卻2015年遭受到上市以來的首次虧損。

海瀾之家逆勢開店 

叫板優(yōu)衣庫?

近兩年來,海瀾之家叫板優(yōu)衣庫的聲音從未停止。

2015年申萬宏源的研報也認為,海瀾之家狀況類似90年代日本經濟通縮周期下的優(yōu)衣庫,憑借高性價比產品和創(chuàng)新商業(yè)模式逆勢高增長,預計未來兩年有望達到千億市值。

競爭千億市值之路或許并不平坦,但起碼在門店管理方面,海瀾之家早有優(yōu)衣庫的影子。這緣自2002年初,周建平赴日本市場考察,當時即對量販式自選購衣概念心生好奇。

據(jù)自媒體《華商韜略》報道,周建平被店面內配色鮮活、款式多樣的貨品迷住了,他尤為欣賞三點:一,衣物按性別、功能整齊分區(qū),店鋪布局一目了然;二,同一款式的衣服,提供多種配色選擇,設計貼心;三,顧客自行購物,架上貨品尺碼齊全,試衣間充足,不再有被導購“貼身緊逼”的壓力。

回國半年后,海瀾之家的首個量販式門店即在南京開業(yè)。馬不停蹄的擴店之路便開始了。

海瀾之家專賣店

公開資料顯示,一年之內,海瀾之家不僅在全國15座城市開設25家直營店,還吸納了25家加盟商。到了2003年底,海瀾之家共擁有50家專賣店,銷售收入達到2億元。

從2014年開始,海瀾之家推進200平米以上大店戰(zhàn)略,營業(yè)面積同比增長30%。值得一提的是,雖然電商占比尚小,但基于大店策略和供應鏈整合,海瀾之家天然具備O2O模式基礎,一旦線上線下貨品機制以及千萬量級用戶打通,將成為海瀾之家新的增長點。 

另據(jù)2016 Q3季報顯示,2016年1-9月,僅以主品牌海瀾之家來說,其門店數(shù)為4073家,新開724家,凈新增556家,實現(xiàn)營業(yè)收入100.87億元,與去年同期相比增長8.93%,毛利率為40.05%。盡管增幅有減緩之勢,但收入和毛利率均保持上升態(tài)勢。 

不過,與優(yōu)衣庫將受眾群體鎖定于一二線城市白領不同,海瀾之家主要根據(jù)地仍然是三四線城市的街邊門店,目前尚未展開正面競爭。但隨著雙方對彼此市場的逐漸滲透,未來可能更有好戲。

海瀾之家的年輕化設計

頻頻開店下的加盟模式

“總部品牌管理-生產外包-總庫物流-連鎖銷售”的運營管理模式,讓海瀾之家在行業(yè)整體低迷形勢下實現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展,也是其最大的競爭優(yōu)勢。

對于服裝零售業(yè)來說,庫存往往是品牌發(fā)展的最大命脈。海瀾之家一方面通過持續(xù)開店緩解庫存擔憂,另一方面提高終端銷售能力,減少存貨積壓,加快渠道周轉速度和新品上架速度。

海通證券分析師于旭輝此前認為,從坪效角度看,快時尚品牌前導時間短、上架速度快帶來的高周轉效率,普遍高于國內品牌。海瀾之家坪效超過3萬元,僅次于國外快時尚品牌。

這部分得益于海瀾之家的門店加盟模式:上游賒銷貨品制+下游財務加盟制。

在上游供應鏈端,海瀾之家負責產品企劃和品牌管理,至于設計、生產等環(huán)節(jié)全部外包給供應商,最后集中采購。更有意思的是,海瀾之家與供應商形成的是賒購合作模式,也就是說我不付錢直接訂貨,最后還可以滯銷商品退貨及二次采購相結合。

而在下游門店端,海瀾之家采取類直營管理。這也被認為是傳統(tǒng)加盟模式的改良。

海瀾之家天貓旗艦店產品海報

以零售驅動的品牌運營一般有直營和加盟兩種模式。其中一類較為典型的是優(yōu)衣庫、H&M、ZARA,這三大快時尚品牌均采用SPA(Specialty Store Retailer of Private Label Apparel,“自有品牌專業(yè)零售商”)模式,其核心為“制造&零售一體化”。也就是說,他們通過直營模式注重品牌塑造和終端運營。

加盟模式則不需要品牌商自己開店,只要通過訂貨會將貨品賣給各級經銷商,便可利用他們的銷售渠道實現(xiàn)快速擴張。但一旦行業(yè)低靡,門店擴張遇阻,經銷商運營不善,便會帶來庫存問題。李寧、美邦、七匹狼都曾遇到經營困境。

與之相比,海瀾之家同樣吸引加盟商加入,只不過以投入房租、裝修、人員工資等資金為主,店鋪形象、運營管理、貨品配送等實際經營權則全部交由海瀾之家,最后銷售收入按照比例分成。

這種模式的好處是,實現(xiàn)由加盟商和品牌商各自承擔風險,但又各自利用最擅長的部分,避免因加盟商經營能力良莠不齊導致的運營問題。最關鍵的是,品牌方可以直接掌握門店終端數(shù)據(jù),便于將市場需求快速反哺到前端設計及運營,供應鏈和存貨管理精細化程度較高。

2016半年報的數(shù)據(jù)顯示,海瀾之家品牌門店數(shù)量達到3889家,收入為74.43億元,同比增長12.24%,計算下來,加盟店單店收入約為31.9萬元/月,2015年和2014年全年則為30.51萬/月、25.2萬元/月,基本維持平衡。

不過,快速擴張也曾招來質疑聲。中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤在接受《界面》采訪時表示,海瀾之家讓加盟商提供資金,自身負責運營的模式本質是一種變相借貸關系,加盟商承擔了較大風險。更有人因此評價,“它更像是一個融資的金融公司,而不是一個服裝品牌。”

廣告畫風變了,還玩起聯(lián)名設計

與為人稱道的運營管理模式相反,海瀾之家最被人詬病的恐怕就是款式設計了。

海瀾之家留給大多數(shù)消費者的品牌印象大概就是,一年逛兩次的“男人的衣柜”。憑借著這句廣告語,這個品牌在過去十年間馳騁于三四線以下城市,并以奪目的門店、鮮明的色彩搶占著小鎮(zhèn)青年們的時尚品味。

在大眾媒體甚為流行的年代,通過砸廣告樹立“國民男裝”的形象行之有效。周建平相繼聘請了香港著名節(jié)目主持人吳大維、影視新星印小天、新生代偶像杜淳擔任形象代言人,廣告拍攝風格也大都符合中低端產品定位的大眾審美。

海瀾之家早期廣告

與粗放的電視廣告投放相比, 2014年之后,海瀾之家以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》等品牌傳播活動,并獨家冠名《吉尼斯中國之夜》,開始注重人群定位的精準性。

海瀾之家推出《奔跑吧兄弟》明星同款

隨后,海瀾之家的畫風也出現(xiàn)轉變,讓人一度驚嘆:這還是印象中的“男人的衣柜”嗎?

隨著80、90后逐漸成為主流消費群體,海瀾之家逐漸對產品風格作出調整,不僅在款式設計上走年輕化路線,以商務時尚與休閑時尚為主,堅持男裝全品類戰(zhàn)略,還引進林更新、陳曉等當紅小生加盟代言人之列。

海瀾之家品牌代言人 林更新

今年4月8日,海瀾之家聯(lián)手東方夢工廠共同推出《馬達加斯加》電影系列衍生產品。一向被人詬病款式老氣的海瀾之家,也搭乘IP借勢的順風車,試圖提升產品時尚度。

這被業(yè)內認為類似2015年優(yōu)衣庫與迪斯尼共同推出magic for all 項目,是一次IP+供應鏈的強強聯(lián)合。東方夢工廠的IP為營銷和引流背書,海瀾之家供應鏈則提升產品性價比。

男裝設計師Xander Zhou

除了IP,9月,海瀾之家還通過與男裝設計師Xander Zhou合作限量系列,首次推出設計師項目。與海瀾之家一拍即合,Xander Zhou稱雙方都想“做點有趣的事”。而作為國內男裝第一品牌,進軍一二線市場、憑借聯(lián)名款進入時尚圈,或許是海瀾之家的下一個目標。

海瀾之家與Xander Zhou合作限量系列

如果說Xander Zhou合作款是海瀾之家時尚化的首次嘗試,那么懷真系列又讓它回歸“中國風”。海瀾之家為此不僅邀請了四位工筆畫大師合作,將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代服裝工藝相結合,還與在年輕群體間極具號召力的明星陳曉聯(lián)合推廣。

海瀾之家懷真系列與陳曉聯(lián)合推廣

與幾年前的單一明星代言相比,海瀾之家展開多明星、多系列矩陣,并一改此前甚為接地氣的廣告畫風,比如11月大衣的廣告大片拍攝便邀請“時尚教母”許舜英親自操刀。

消費者愿意為時尚化的海瀾之家買單嗎?起碼就目前而言,財報數(shù)據(jù)還是樂觀的。

海瀾之家 海瀾之家 [ 品牌中心 ]

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