New Look中國(guó)3年500店激進(jìn)計(jì)劃可能擱淺

英國(guó)高街品牌New Look Group Ltd. 在無(wú)CEO“裸奔”兩個(gè)月后可能迎來(lái)一位舊的領(lǐng)導(dǎo)人，英國(guó)零售周刊引述消息人士稱，集團(tuán)前執(zhí)行主席Alistair McGeorge會(huì)重新加入集團(tuán)擔(dān)任首席執(zhí)行官。

Alistair McGeorge 

2011年，正是Alistair McGeorge 的加入，讓New Look 得以從債務(wù)泥潭中走出并重回正軌。

2015年中，在Alistair McGeorge 于2014年5月離職后一年，New Look獲得南非私募股權(quán)公司Brait SE (JSE:BAT) 投資，后者以7.8億英鎊收購(gòu)英國(guó)品牌90%股權(quán)，并加速集團(tuán)的擴(kuò)張。

不過(guò)，由于全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)、英國(guó)零售業(yè)持續(xù)疲弱，加之英國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的激進(jìn)擴(kuò)張并不平坦，New Look 再次陷入衰退之中，而主導(dǎo)集團(tuán)擴(kuò)張的Anders Kristiansen 在9月初從CEO職位引咎下臺(tái)。

據(jù)悉，Alistair McGeorge 已經(jīng)開始和New Look 領(lǐng)導(dǎo)層開會(huì)，他將與集團(tuán)本土市場(chǎng)總經(jīng)理Danny Barrasso 一起重新制定戰(zhàn)略，試圖恢復(fù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，后者目前擔(dān)任集團(tuán)臨時(shí)首席執(zhí)行官。

曾服務(wù)過(guò)綾致中國(guó)的New Look 前CEO Anders Kristiansen

8月初公布的一季度業(yè)績(jī)顯示，截止6月24日一季度，New Look 稅后虧損1520萬(wàn)英鎊，上年同期稅后盈利580萬(wàn)英鎊。期內(nèi)該集團(tuán)收入下跌4.4%至3.387億英鎊，其中New Look 品牌可比銷售暴跌8.2%。英國(guó)本土市場(chǎng)一季度可比收入錄得7.5%的跌幅，自營(yíng)在線商店甚至亦有0.6%的跌幅，第三方平臺(tái)電商銷售盡管有15.7%的上漲，但是放緩跡象明顯。

在發(fā)布令市場(chǎng)失望的季度業(yè)績(jī)后，New Look 的債券價(jià)格繼續(xù)下跌，令市場(chǎng)擔(dān)心該公司可能最終再次遭遇出售。

當(dāng)前財(cái)年開始，New Look 的管理層持續(xù)動(dòng)蕩，6月初公布年報(bào)后，New Look 男裝總監(jiān)Christopher Englinde 及配件和美容總監(jiān)Amanda Wain 宣布從公司離職，其中Christopher Englinde 于2015年剛剛加入，負(fù)責(zé)集團(tuán)的男裝擴(kuò)張業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)被集團(tuán)寄以厚望，與中國(guó)擴(kuò)張一起成為該集團(tuán)試圖為IPO高估值的兩枚重要棋子。Christopher Englinde 的離職以及集團(tuán)中國(guó)擴(kuò)張速度大幅放緩，顯示該集團(tuán)的兩枚棋子都可能將落空。

6月底，New Look 表示邀請(qǐng)Paula Dumont Lopez 加盟，擔(dān)任公司創(chuàng)意總監(jiān)，后者將于9月份履新同時(shí)加入董事會(huì)。Paula Dumont Lopez 為全球最大服裝零售商Inditex SA (ITX.MC) 印地紡集團(tuán)（全稱Industria de Diseno Textil SA）服務(wù)10年，曾擔(dān)任Zara Basic 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，不過(guò)2013年跳槽至香港聯(lián)交所上市的德國(guó)品牌公司Esprit Hodlings Ltd. （0330.HK）思捷環(huán)球控股有限公司，擔(dān)任思捷環(huán)球高級(jí)副總裁并主要負(fù)責(zé)Esprit Woman 業(yè)務(wù)。Paula Dumont Lopez 是追隨José Manuel Martinez Gutiérrez 馬浩思前往思捷環(huán)球的，馬浩思在2012年加入思捷環(huán)球擔(dān)任首席執(zhí)行官前曾在Inditex SA 印地紡集團(tuán)擔(dān)任分銷和營(yíng)運(yùn)總監(jiān)。在Paula Dumont Lopez 入職后，New Look 現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Roger Wightman 將下臺(tái)，不過(guò)他繼續(xù)留有董事會(huì)席位，同時(shí)擔(dān)任集團(tuán)兼職顧問(wèn)。Roger Wightman 服務(wù)英國(guó)高街品牌27年，1990年2月即加入公司，2015年6月加入董事會(huì)。

不過(guò)，在9月初Anders Kristiansen下臺(tái)后，New Look 又表示Paula Dumont Lopez 不會(huì)加盟，而Roger Wightman繼續(xù)留任，這似乎顯示，鮮有新人愿意接手目前陷入困境的New Look 的任何業(yè)務(wù)。 

無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2017年3月25日的2017財(cái)年，New Look 集團(tuán)收入下滑2.4%至14.547億英鎊，2016財(cái)年為14.906億英鎊，其中New Look 品牌可比銷售錄得6.6%的跌幅，英國(guó)本土市場(chǎng)可比銷售跌幅6.8%，唯電商業(yè)務(wù)收入持續(xù)上漲，其中自營(yíng)電商收入上漲14.3%，第三方平臺(tái)電商銷售上漲30.9%。

低迷的銷售以及激進(jìn)的投資令New Look 在2017財(cái)年經(jīng)調(diào)整后EBITDA 暴跌31.8%至1.550億英鎊，2016財(cái)年為2.272億英鎊；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌44.1%，由1.747億英鎊跌至9760萬(wàn)英鎊；稅前利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧錄得1660萬(wàn)英鎊虧損，而2016財(cái)年稅前利潤(rùn)3490萬(wàn)英鎊。

Anders Kristiansen 下臺(tái)的原因與New Look 目前的業(yè)績(jī)困境有關(guān)，但是導(dǎo)致New Look 的元素最主要的原因則是New Look 激進(jìn)和“動(dòng)機(jī)不純”的中國(guó)擴(kuò)張策略。

New Look 的最新門店數(shù)據(jù)亦顯示，作為一個(gè)在中國(guó)毫無(wú)知名度的品牌其快速擴(kuò)張能力欠缺，其南非老板Christo Wiese 號(hào)稱三年中國(guó)門店數(shù)達(dá)500間的瘋狂計(jì)劃看來(lái)推遲甚至擱淺的可能性極大。2017財(cái)年，New Look 中國(guó)新增門店數(shù)量?jī)H僅25間，僅為2016財(cái)年擴(kuò)充店鋪的38%，非但未提速，卻大為降速。2018財(cái)年一季度New Look 中國(guó)新增17間門店至127間，但離品牌南非老板Christo Wiese 三年500間的擴(kuò)張速度相去甚遠(yuǎn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)擁有世界第一多人口，孕育了最大的大眾服飾市場(chǎng)，近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞集團(tuán)、Inditex SA (ITX.MC) 印地紡集團(tuán)、Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 海恩莫里斯集團(tuán)、Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅銷集團(tuán)四大快時(shí)尚集團(tuán)最為看重的發(fā)展中市場(chǎng)，上述四大集團(tuán)中的三間已經(jīng)位列中國(guó)服飾市場(chǎng)最大份額Top 10 ，不過(guò)，中國(guó)服裝市場(chǎng)的霸主地位仍由更早在中國(guó)市場(chǎng)、并將中國(guó)市場(chǎng)作為主要市場(chǎng)的Bestseller A/S 綾致時(shí)裝集團(tuán)占領(lǐng)，丹麥零售商旗下?lián)碛蠮ack & Jones 杰克瓊斯、Only 和Vero Moda 等服裝品牌，盡管規(guī)模遠(yuǎn)輸于四大快時(shí)尚集團(tuán)，但單論中國(guó)市場(chǎng)，丹麥集團(tuán)卻一直保持領(lǐng)先地位，因?yàn)樵摷瘓F(tuán)90%的市場(chǎng)位于中國(guó)。

New Look 近年高速擴(kuò)張和中國(guó)拓展最得以依靠的便是集團(tuán)首席執(zhí)行官Anders Kristiansen ，他曾服務(wù)于Bestseller 綾致集團(tuán)，擔(dān)任該集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)副首席執(zhí)行官。不過(guò)，顯然當(dāng)前中國(guó)的零售環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及中國(guó)消費(fèi)者的生活方式都與Anders Kristiansen在中國(guó)就職時(shí)有著千差萬(wàn)別。

對(duì)于New Look 中國(guó)激進(jìn)擴(kuò)張，時(shí)尚行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency 創(chuàng)始人唐小唐過(guò)去一年一直予以警告，他表示New Look 帶有上市目的擴(kuò)張，“激進(jìn)、愚蠢而且無(wú)知”，綾致集團(tuán)在中國(guó)一統(tǒng)天下的20年早已經(jīng)過(guò)去，Anders Kristiansen 的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)不足以應(yīng)付該品牌當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際環(huán)境。對(duì)于New Look的中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃，唐小唐曾警告稱，這將是該集團(tuán)未來(lái)的一顆“定時(shí)炸彈”，他表示，歐洲、美國(guó)成熟市場(chǎng)的品牌中，要數(shù)英國(guó)品牌對(duì)中國(guó)的了解最為膚淺，“有英國(guó)品牌在做中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃時(shí)，甚至認(rèn)為在天貓上銷售產(chǎn)品，可以向阿里巴巴收取授權(quán)費(fèi)用……”

南非富豪Christo Wiese 透露其New Look 中國(guó)計(jì)劃包括基本采用中國(guó)制造和為中國(guó)市場(chǎng)特別設(shè)計(jì)，以適應(yīng)本地市場(chǎng)需求，并達(dá)到快速應(yīng)對(duì)和周轉(zhuǎn)的目的。New Look 國(guó)際業(yè)務(wù)總經(jīng)理Sven Gaede 表示，品牌相對(duì)于歐洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是85%產(chǎn)品為中國(guó)采購(gòu)，三分之一為中國(guó)市場(chǎng)特別設(shè)計(jì)。Sven Gaede 中國(guó)消費(fèi)者通常會(huì)追逐日韓風(fēng)，因此，New Look 團(tuán)隊(duì)可以把握這些趨勢(shì)，并迅速在中國(guó)進(jìn)行采購(gòu)然后快速上架銷售。

對(duì)于New Look 的自信，多位行業(yè)人士均提出不同意見(jiàn)，認(rèn)為很少有快時(shí)尚品牌能像Uniqlo 優(yōu)衣庫(kù)一樣迅速本地化，和中國(guó)消費(fèi)者拉近距離，因?yàn)榭偛课挥谌毡镜腇ast Retailing Co. Ltd. 迅銷集團(tuán)具有獨(dú)特的天然優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，行業(yè)內(nèi)部對(duì)于本地化并非持相同觀點(diǎn)。

Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯集團(tuán)投資總監(jiān)表示，目前全球化趨勢(shì)明顯，中國(guó)消費(fèi)者和西方世界消費(fèi)者以及全球其他地方的消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚和趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)并沒(méi)有太大差別，盡管有地區(qū)差異，但這適用于所有市場(chǎng)，而H&M 的商業(yè)模式可以應(yīng)付這些。另外，他表示，作為一個(gè)全球品牌，必須保持全球品牌形象，不能讓中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)意區(qū)別于其他市場(chǎng)，而且“中國(guó)人全世界旅游”，本地化是好事，但是是非常困難的愿景。

由于Alistair McGeorge 向來(lái)以解決企業(yè)棘手問(wèn)題著稱，此前履職New Look 期間，他依靠控制成本、提高利潤(rùn)贏得市場(chǎng)一致認(rèn)可，除此之外，Alistair McGeorge 為人低調(diào)。因此，對(duì)于該集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)的激進(jìn)擴(kuò)張，Alistair McGeorge 很可能在上臺(tái)后立即叫停，從而專注本土市場(chǎng)恢復(fù)盈利增長(zhǎng)。